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WERTZEICHEN BLOGGEN http://wertzeichen-bloggen.de Das Blog zum Buch "WertZeichen setzen" Mon, 17 May 2010 08:45:03 +0000 http://wordpress.org/?v=2.9.2 en hourly 1 So war das nicht gemeint – Stolpersteine der Kommunikation http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/stolpersteine-der-kommunikation/so-war-das-nicht-gemeint-%e2%80%93%c2%a0stolpersteine-der-kommunikation http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/stolpersteine-der-kommunikation/so-war-das-nicht-gemeint-%e2%80%93%c2%a0stolpersteine-der-kommunikation#comments Mon, 17 May 2010 08:45:03 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/?p=168 von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“ Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin [...]]]> von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

Missverständnisse – Ursachen und Folgen

Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

Von allen Sinnen

Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontextwissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt größere Verständigungssicherheit.

Schreckstunde eines Gastarbeiters

Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

Die Medien oder der weite Weg der Worte

In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

Fakten oder Fiktion

Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.

Missverständnisse zwischen Mann und Frau

In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

Kindermund deutet um

Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

Zwischen den Sprachen – Lost in translation

Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

Gesten, Zeichen, Dinge

Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

Missverständnisse in der Kunst

Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“

Eine Frage der Perspektive

Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

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So war das nicht gemeint – Stolpersteine der Kommunikation http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-4 http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-4#comments Mon, 17 May 2010 08:44:47 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-4 von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“ Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin [...]]]> von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

Missverständnisse – Ursachen und Folgen

Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

Von allen Sinnen

Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontextwissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt größere Verständigungssicherheit.

Schreckstunde eines Gastarbeiters

Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

Die Medien oder der weite Weg der Worte

In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

Fakten oder Fiktion

Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.

Missverständnisse zwischen Mann und Frau

In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

Kindermund deutet um

Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

Zwischen den Sprachen – Lost in translation

Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

Gesten, Zeichen, Dinge

Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

Missverständnisse in der Kunst

Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“

Eine Frage der Perspektive

Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

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So war das nicht gemeint – Stolpersteine der Kommunikation http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-3 http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-3#comments Mon, 17 May 2010 08:43:42 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-3 von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“ Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin [...]]]> von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

Missverständnisse – Ursachen und Folgen

Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

Von allen Sinnen

Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontext-
wissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt
größere Verständigungssicherheit.

Schreckstunde eines Gastarbeiters

Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

Die Medien oder der weite Weg der Worte

In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

Fakten oder Fiktion

Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.
Missverständnisse zwischen Mann und Frau

In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

Kindermund deutet um

Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

Zwischen den Sprachen – Lost in translation

Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

Gesten, Zeichen, Dinge

Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

Missverständnisse in der Kunst

Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“
Eine Frage der Perspektive

Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

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So war das nicht gemeint – Stolpersteine der Kommunikation http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-2 http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-2#comments Mon, 17 May 2010 08:43:36 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/168-revision-2 von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“ Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin [...]]]> von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

Missverständnisse – Ursachen und Folgen

Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

Von allen Sinnen

Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontext-
wissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt
größere Verständigungssicherheit.

Schreckstunde eines Gastarbeiters

Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

Die Medien oder der weite Weg der Worte

In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

Fakten oder Fiktion

Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.
Missverständnisse zwischen Mann und Frau

In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

Kindermund deutet um

Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

Zwischen den Sprachen – Lost in translation

Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

Gesten, Zeichen, Dinge

Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

Missverständnisse in der Kunst

Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“
Eine Frage der Perspektive

Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

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„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“ Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin [...]]]> von Veit Didczuneit

„Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
Markus M. Ronner

Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

Missverständnisse – Ursachen und Folgen

Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

Von allen Sinnen

Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontext-
wissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt
größere Verständigungssicherheit.

Schreckstunde eines Gastarbeiters

Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

Die Medien oder der weite Weg der Worte

In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

Fakten oder Fiktion

Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.
Missverständnisse zwischen Mann und Frau

In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

Kindermund deutet um

Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

Zwischen den Sprachen – Lost in translation

Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

Gesten, Zeichen, Dinge

Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

Missverständnisse in der Kunst

Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“
Eine Frage der Perspektive

Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

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Kreative Strategie im Informationskrieg – Über die Transformation der Werte http://wertzeichen-bloggen.de/zukunft-der-werte/kreative-strategien-im-informationskrieg/kreative-strategie-im-informationskrieg-uber-die-transformation-der-werte http://wertzeichen-bloggen.de/zukunft-der-werte/kreative-strategien-im-informationskrieg/kreative-strategie-im-informationskrieg-uber-die-transformation-der-werte#comments Fri, 30 Apr 2010 10:25:30 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/?p=165 von Ralf Pioch „Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine [...]]]> von Ralf Pioch

„Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine exotische Schöne unter der Dusche räkelt. Sex sells nicht überall. Und auch in Afghanistan werden die westlichen Invasoren mit einer Kommunikation der Gewalt das Land weder befrieden, noch die Menschen für eine westliche Lebensweise begeistern. Wer will sich schon einer Kultur zuwenden, die ihre Werte mit Gewalt durchsetzt?
Soziale Normen und konkrete Vorschriften für ein soziales Miteinander werden durch Werte bestimmt. Werte entstehen durch Sozialisation und stehen in ständiger Relation zur Umwelt. Werte sind instabil und aus einer Metasicht lediglich variable Situationsaufnahmen von Regelwerken und Normen. Im multilingualen, internationalen und interkulturellen Kontext gibt es keine stabile Schnittmenge übergreifender, kategorisch-imperativer Werte oder Maxime. Was der eine als gut empfindet, ist für einen anderen völlig unakzeptabel.
Werte können also in unterschiedlichsten Dimensionen betrachtet werden. Drei Wertedimensionen prägen kommunikative Prozesse: das ethisch-moralische Verhalten der Berufsstände, Inhalte der Kommunikation und Werthaltung beim Medieneinsatz. In jedem einzelnen Wertkontinuum trifft ein Kommunikator in jeder denkbaren Kommunikation Wertentscheidungen.
Wertentscheidungen werden von einer Vision abgeleitet. Die Vision ist das gewollte Wie der Zukunft – im Kleinen wie im Großen. Visionen sind konstruiert, lassen sich als stabile Ziele formulieren. Alltäglich geschieht dies oft ungesteuert und unbewusst. Auf professioneller Ebene lassen sich Ziele durch Strategien und Maßnahmen erreichen.

Das mediale Schlaraffenland

Man sollte meinen, dass kommunikative Fehltritte wie der Afghanistaneinsatz politisch begründete Ausnahmen sind, die nichts mit unserem Alltag zu tun haben. Wir sind ja sonst nicht so. Bei uns zählt das Argument mehr als rohe Gewalt. Wir haben die Keule aus der Hand gelegt, sind zivilisiert. Weit gefehlt: Es wird ein gnadenloser Kampf geführt – um das Kapital der Konsumenten mit den Waffen der Kommunikation. Man stelle sich einen zugegebenermaßen riesigen Tisch vor, an dem im Laufe eines Tages mehrere Millionen Menschen fast gleichzeitig auf einen Menschen einreden. Jeder möchte seine ungeteilte Aufmerksamkeit, jeder will irgendetwas verkaufen: verschiedene Waschmittel, Jeans, Kaugummis, Autos, Versicherungen, Brezeln, Zeitschriften und die CD der Top-Rockhits aus den 1980er-Jahren. Alle locken mit Werten: Ich mache Dich glücklich, berühmt, schön, beliebt, erfolgreich und reich. Und alle sind sie da: vom Straßenschläger bis zum Lobbyisten. Dabei auf Umgangsformen und Kampfstil zu achten, fällt vielen schwer. Das Gebrüll und Gerangel sind unvorstellbar. Da ist jedes Mittel recht – möglichst alle gleichzeitig –, um sich gegen das Geschrei der anderen durchzusetzen. Und dank technischer Innovationen erhalten wir derzeit immer neue Waffen, neues Kriegsspielzeug, das gleich mal ausprobiert werden muss. Kawumm! Es tobt der Informationskrieg, nur leider eben nicht an einem Tisch. Da könnte man ja einfach aufstehen und den Raum verlassen. Tür zu und Ruhe. Der Informationsmob verfolgt seine Opfer wie Bienen ihre Königin. Es wird aus allen Rohren scharf geschossen. Der Krieg wütet im Wohnzimmer, auf der Straße – einfach überall.

Die Jagd auf den Konsumenten

So ein Gehirn muss heute mehrere Millionen Botschaften täglich verarbeiten, selektieren und werten. Der einzig mögliche werbefreie Rückzugsraum ist der Briefkastenbunker, auf dem der Aufkleber „Bitte keine Werbung“ vor brutalen Übergriffen schützt. Das Pay-TV als Friedenszone verspricht zumindest teilweise Werbefreiheit. Rezipienten, Konsumenten, Zielpersonen schaffen es längst nicht mehr, bewusst und entsprechend des eigenen Anspruchs zu selektieren, die Filterung erfolgt chaotisch; Hauptsache, das Gehirn wird irgendwie geschützt. Leider sind Briefkästen in der Regel so klein, dass man sich da auch nicht wirklich hineinkauern und erholen kann – außerdem würde man sich den Platz mit fünf Möbelprospekten von fünf verschiedenen Möbelherstellern teilen müssen. Und das Leben ist kein Pay-TV. Die Waffen sind die Medien und die Geschosse Bilder, Worte, Töne und inzwischen auch Gerüche. Der Gebrauch dieser Waffen ist geradezu exzessiv, schonungslos und ohne jede Disziplin. Jede mediale Knarre, meist Schrotflinten mit enormer Streuung, die irgendwo herumfährt, wird sofort benutzt, sofern die Kunden bereit sind, die Munition zu bezahlen. Noch sind sie es. Die ganze Szenerie erinnert an Amokmörder, die ohne Sinn und Verstand, ohne Moral und Skrupel in die Menge ballern. „Amok“ deshalb, weil das Schlachtfeld nach unkontrolliertem Handeln aussieht, und „Mörder“, weil das Ganze eben doch geplant ist. Bis das Gehirn mit einem tiefen Seufzer nachgibt. Schließlich kann und konnte sich jede noch so miese Kampagne auf die Wirkung des medialen Bombardements verlassen. Mit den Wertentschei­dungen verhält es sich ebenso. Das ist so. So läuft das. Fast könnte einem der Konsument leid tun, fast. Aber wer jagen will, muss auch töten können. Und ein Jäger mit Skrupeln sollte die Flinte ins Korn werfen.

Den Feind zum Freund machen

Doch je stärker Kommunikatoren es krachen lassen, desto größer wird das Verarbeitungsleid der Zielpersonen. Auf dem Fundament einer immer vernetzteren Welt, einem immer einfacher werdenden Zugang zu Informationen und immer leichter zu handhabenden Alltagsmedien schöpft auch er neue Kraft und wird beginnen, sich zu wehren: „Bleibt mir bloß mit Eurem Müll vom Hals – ich will gefälligst selbst bestimmen, wann, in welcher Art und Weise und in welcher medialen Form ich welche Informationen bekomme!“
Nun: Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen, als gegen andere Vermittler anzubrüllen und sich sicher sein zu können, im Empfänger trotz geteilter Aufmerksamkeit immer eine ablehnende Haltung zu verspüren? Vielleicht sollte man nicht auf die Gegenwehr warten, denn die Situation könnte ungeahnte Potenziale bergen. Hat man denn vergessen, dass der Kunde kein Feind ist? Die Möglichkeiten der Waffen scheinen jedoch zu verführerisch. Und nicht nur das: Der Konsument wird auch noch selbst zum Medienmacher, Kreativen und Regisseur seiner Medien- und Markenwelt, bewaffnet mit Handy und Laptop.
Ich plädiere dafür, den Feind zum Freund zu machen und neue strategische Optionen zu erschließen. Dazu gehört auch der Rezipient als Medium.
Auf den größeren Schlachtfeldern wurde längst aufgerüstet. Die technischen Voraussetzungen für neue Strategien stehen in Zukunft bereit. Das direkt mit dem Internet gekoppelte Fernsehen und mobile Multitalente bieten neue effektive Möglichkeiten der aktiven, interaktiven und attraktiven Kundenkommunikation.

Ethisch-moralisches Verhalten der Berufsstände

Es sind Kommunikationsprofis und Medien, die vierte Macht, die unser Wertebild nachhaltig bestimmen. Sie waren die Architekten der Geschichte, der Gegenwart und der Zukunft. Dies macht ein ethisches Bewusstsein auch in der Kommunikationsbranche erforderlich. Doch wie ist dem Herr zu werden, nachdem Werte so wandel- und instrumentalisierbar sind? Institutionalisierungen von Regelwerken über Verbände sind ab und zu vielleicht sogar ernst gemeinte Ansätze. Auch das Medienrecht wird uns in die moralischen Schranken weisen – oft mehr schlecht als recht, doch immerhin. Aber auf Ethik und Moral ist kein Verlass.

Inhalte der Kommunikation:
Werte als Mittel zum Zweck

In letzter Konsequenz geht es also nicht um Werte, sondern um Geld und darum, ob sich mit Werten Geld verdienen lässt. Werben heißt verkaufen – sonst nichts. Kommunikation soll ankommen, verstanden werden und im Idealfall etwas auslösen. Kommunikation muss zwingend sein. Werte sind da höchstens Mittel zum Zweck, Triebfedern zur Absatzförderung.
Die Herangehensweise der Kreativen ist im Idealfall vorerst wertfrei. Kreationen sollen ja nicht das Wertebild des Kreativen spiegeln, sondern Markeninhalte und Markenwerte, die Resonanz erzeugen. Die Kreation dient der Transformation des Markenwerts in die Vorstellungswelt der Konsumenten mit den Mitteln und Möglichkeiten der Kommunikation, der Hilfe von Kommunikationsmitteln, basierend auf den Ergebnissen der Markt- und Meinungsforschung und den Resultaten unterschiedlicher Analyse-Tools. Diese Informationen als Legitimation verstehend, tobt sich ein Kreativer mehr oder weniger erfolgreich aus. Idealerweise bedeutet das, dass er sich gleichermaßen in Marke und Zielgruppe einfühlt, die Wertewelt beider erfasst und mit einer kreativen und möglichst unterhaltsamen Idee im crossmedialen Umfeld verbindet.
Werthaltung beim Medieneinsatz:

Mit Kanonen auf Spatzen war gestern

Mediaagenturen haben Probleme, sich den geänderten Umweltbedingungen anzupassen. Sie müssen aus ihren methodischen Gefängnissen ausbrechen: Es wird nicht reichen, die Da-nehmen-wir-die-große-Kelle-Mentalität aus Kostengründen gegen eine Da-nehmen-wir-halt-eine-kleinere-Kelle-Mentalität zu tauschen. Die Ein-Weg-Lösungen mit Sackgassencharakter werden effizienten Informations- und Kommunikationsnetzwerklösungen und deren logischen Verknüpfungen weichen. Die Komplexität dieser Strukturen macht die Mediaplanung im selben Maß schwieriger, aber auch reizvoller. Alle, auch Mediaplaner, werden sich also verstärkt mit Strategien auseinandersetzen, die Initiierungspotenzial besitzen. Nicht mehr die beste Platzierung in einer Zeitschrift oder auf einem Sendeplatz wird über den Erfolg einer Kampagne entscheiden, sondern die Kreation und der beste Platz in Initialmedien, wie in Social Networks oder auf Bedienfeldern von Mobiltelefonen.
An dieser Stelle werden neue Planungstools und Strategien entwickelt werden müssen. Das ist aufwendig, da es noch kaum verwertbare Daten gibt, geschweige denn Instrumente, um diese zu erheben. Die Demografie muss für die virtuelle Welt des Internets neu erschlossen werden. Dazu muss auf kommunikationswissenschaftlicher, psychologischer und soziologischer Ebene untersucht werden, ob und wie sich das Wertebild des Users in der jeweiligen Erlebniswelt verändert und wie sich diese Veränderung auf sein Kommunikationsverhalten auswirkt.
Ist jemand, während er sich in einem der sozialen Netzwerke aufhält, wirklich noch dieselbe Persönlichkeit mit demselben Wertebild und denselben Verhaltensweisen wie in der realen Welt? Das bedeutet, dass sich Milieustudien auch auf Daten aus Erlebniswelten stützen und auf die Wertebilder innerhalb dieser Welten beziehen müssen. Interessant wird dann die persönliche Vernetzungsmatrix, also das crossmediale Verhalten und das persönliche Informationsportfolio der Konsumenten. Künftig wird es wahrscheinlich neben den Zielgruppen so etwas wie Mediagruppen geben. Der POS wird zum N(et)OS. Viel Grundlagenarbeit ist hier noch zu leisten. Auch ist beispielsweise nicht gelöst, wie Mediaagenturen sich selbst verbreitende Kampagnen verrechnen könnten.

Die Aufgabe der Zukunft für die Medien

Die Medienmacher werden sich künftig mehr Gedanken machen, in welchen Bereichen sie zur Initiierung von Kommunikation und Informationsvernetzung fähig sind. Die logischen Verlinkungen von Informationskanälen und Geräten und das Initiierungspotenzial von Medien zur Verbreitung von Informationen in der gewünschten Zielgruppe entscheiden künftig über die Attraktivität von Medien für Mediaplaner und -strategen. Die große Aufgabe der Zukunft für die Medien wird sein, sich weiter zu vernetzen, diese Vernetzungen weiter zu strukturieren und anwenderfreundlicher zu machen. Auch das Fernsehen wird als Initialmedium dann attraktiv, wenn die Verknüpfung mit dem Internet vollzogen ist.
Die Werbetreibenden und Mediaplaner werden lernen, dass die Qualität und Originalität der Werbung künftig die Reichweite bestimmen werden und nicht mehr nur der geliebte Tausender-Kontakt-Preis. Damit erhält vor allem das Empfehlungsmarketing eine zentrale Bedeutung. Neue Formen der One-to-One-Kommunikation verweisen die Massenkommunikation auf ihren Platz: Sie fungiert immer mehr als Initiator, der Aufmerksamkeit erzeugt und versucht, die One-to-One-Kommunikation in eine Richtung zu lenken mit dem strategischen Ziel, den Konsumenten als Werbeträger und Informationsverbreiter – als Botschafter der Marke – zu gewinnen und zu steuern. Die Unberechenbarkeit der neuen Kommunkationsstrukturen wird aber auch in Zukunft den konventionellen Einsatz massenkommunikativer Werbemedien erfordern. „Never change a winning team“, denn so ein Konsument als Informationskanal ist nicht ganz so einfach zu handhaben wie die klassischen Medien. Da kann man nicht mehr einfach die U4 buchen, bezahlen und ab geht die Luzi.

Fazit: Strategisches Lean Management

Die wichtigste und offensichtlichste Änderung ist, dass der Anspruch an Kommunikation und deren kreative Aufbereitung um eine wesentliche Komponente erweitert wird: Nur Kommunikation, die initial ist, also sofort Aufmerksamkeit und Interesse weckt, informativ und unterhaltsam ist, entwickelt zukünftig eine ausreichende Verbreitungsdynamik. Zudem muss sie vernetzt, also derart gestaltet sein, dass sie durch den Konsumenten crossmedial genutzt und optimalerweise mitverbreitet wird. Andere Versuche werden schon im Ansatz stecken bleiben. Die Selektion im Netz ist gnadenlos, und der Rückenwind aus der Mediaecke lässt merklich nach. Die wirklich Kreativen werden sich freuen. Sie haben jetzt die Chance, sich auszutoben und zu beweisen. Hier gilt es, neue Grenzen auszutesten. Kampagnen sind gefordert, die zur Initiierung von Kommunikation fähig sind, die das Markenbild hell leuchten lassen – Kommunikation, die Marken im Wettbewerbsumfeld klar identifizierbar macht und die vielschichtig Handlungsimpulse setzt.
Die Zauberworte heißen virales Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing und Initialkommunikation. Nach den Initialmedien sind Social Networks, also die zur Verbreitung instrumentalisierten Konsumenten selbst, die Werbeträger der Zukunft. Endlich eine Waffe, die sich selbst abfeuert, sobald sie getroffen wird – mehrfach. Schon heute sind mehr als eine dreiviertel Milliarde kommunikationswilliger Menschen in solchen Netzwerken organisiert, mit stark steigender Tendenz. Die Verbreitung der dort jeweils als relevant empfundenen, positiven wie negativen Informationen ist enorm. Die Möglichkeiten, sich zu positionieren, sind es ebenfalls – positiv wie negativ. Es gibt keine Reichweitengrenzen und -beschränkungen. Es gibt keine Anzeigenschlusstermine und fast endlose Multiplikationsmöglichkeiten. Der Wettkampf der Informationen um die Aufmerk­samkeit wird – und das ist neu – in Netzwerken nicht mehr ausschließlich durch mediale Gewalt und künstlich erzeugte Medienpräsenz, sondern durch selbstbestimmte Konsumenten entschieden.

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Kreative Strategie im Informationskrieg – Über die Transformation der Werte http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/165-revision-2 http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/165-revision-2#comments Fri, 30 Apr 2010 10:25:30 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/165-revision-2 von Ralf Pioch „Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine [...]]]> von Ralf Pioch

„Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine exotische Schöne unter der Dusche räkelt. Sex sells nicht überall. Und auch in Afghanistan werden die westlichen Invasoren mit einer Kommunikation der Gewalt das Land weder befrieden, noch die Menschen für eine westliche Lebensweise begeistern. Wer will sich schon einer Kultur zuwenden, die ihre Werte mit Gewalt durchsetzt?
Soziale Normen und konkrete Vorschriften für ein soziales Miteinander werden durch Werte bestimmt. Werte entstehen durch Sozialisation und stehen in ständiger Relation zur Umwelt. Werte sind instabil und aus einer Metasicht lediglich variable Situationsaufnahmen von Regelwerken und Normen. Im multilingualen, internationalen und interkulturellen Kontext gibt es keine stabile Schnittmenge übergreifender, kategorisch-imperativer Werte oder Maxime. Was der eine als gut empfindet, ist für einen anderen völlig unakzeptabel.
Werte können also in unterschiedlichsten Dimensionen betrachtet werden. Drei Wertedimensionen prägen kommunikative Prozesse: das ethisch-moralische Verhalten der Berufsstände, Inhalte der Kommunikation und Werthaltung beim Medieneinsatz. In jedem einzelnen Wertkontinuum trifft ein Kommunikator in jeder denkbaren Kommunikation Wertentscheidungen.
Wertentscheidungen werden von einer Vision abgeleitet. Die Vision ist das gewollte Wie der Zukunft – im Kleinen wie im Großen. Visionen sind konstruiert, lassen sich als stabile Ziele formulieren. Alltäglich geschieht dies oft ungesteuert und unbewusst. Auf professioneller Ebene lassen sich Ziele durch Strategien und Maßnahmen erreichen.

Das mediale Schlaraffenland

Man sollte meinen, dass kommunikative Fehltritte wie der Afghanistaneinsatz politisch begründete Ausnahmen sind, die nichts mit unserem Alltag zu tun haben. Wir sind ja sonst nicht so. Bei uns zählt das Argument mehr als rohe Gewalt. Wir haben die Keule aus der Hand gelegt, sind zivilisiert. Weit gefehlt: Es wird ein gnadenloser Kampf geführt – um das Kapital der Konsumenten mit den Waffen der Kommunikation. Man stelle sich einen zugegebenermaßen riesigen Tisch vor, an dem im Laufe eines Tages mehrere Millionen Menschen fast gleichzeitig auf einen Menschen einreden. Jeder möchte seine ungeteilte Aufmerksamkeit, jeder will irgendetwas verkaufen: verschiedene Waschmittel, Jeans, Kaugummis, Autos, Versicherungen, Brezeln, Zeitschriften und die CD der Top-Rockhits aus den 1980er-Jahren. Alle locken mit Werten: Ich mache Dich glücklich, berühmt, schön, beliebt, erfolgreich und reich. Und alle sind sie da: vom Straßenschläger bis zum Lobbyisten. Dabei auf Umgangsformen und Kampfstil zu achten, fällt vielen schwer. Das Gebrüll und Gerangel sind unvorstellbar. Da ist jedes Mittel recht – möglichst alle gleichzeitig –, um sich gegen das Geschrei der anderen durchzusetzen. Und dank technischer Innovationen erhalten wir derzeit immer neue Waffen, neues Kriegsspielzeug, das gleich mal ausprobiert werden muss. Kawumm! Es tobt der Informationskrieg, nur leider eben nicht an einem Tisch. Da könnte man ja einfach aufstehen und den Raum verlassen. Tür zu und Ruhe. Der Informationsmob verfolgt seine Opfer wie Bienen ihre Königin. Es wird aus allen Rohren scharf geschossen. Der Krieg wütet im Wohnzimmer, auf der Straße – einfach überall.

Die Jagd auf den Konsumenten

So ein Gehirn muss heute mehrere Millionen Botschaften täglich verarbeiten, selektieren und werten. Der einzig mögliche werbefreie Rückzugsraum ist der Briefkastenbunker, auf dem der Aufkleber „Bitte keine Werbung“ vor brutalen Übergriffen schützt. Das Pay-TV als Friedenszone verspricht zumindest teilweise Werbefreiheit. Rezipienten, Konsumenten, Zielpersonen schaffen es längst nicht mehr, bewusst und entsprechend des eigenen Anspruchs zu selektieren, die Filterung erfolgt chaotisch; Hauptsache, das Gehirn wird irgendwie geschützt. Leider sind Briefkästen in der Regel so klein, dass man sich da auch nicht wirklich hineinkauern und erholen kann – außerdem würde man sich den Platz mit fünf Möbelprospekten von fünf verschiedenen Möbelherstellern teilen müssen. Und das Leben ist kein Pay-TV. Die Waffen sind die Medien und die Geschosse Bilder, Worte, Töne und inzwischen auch Gerüche. Der Gebrauch dieser Waffen ist geradezu exzessiv, schonungslos und ohne jede Disziplin. Jede mediale Knarre, meist Schrotflinten mit enormer Streuung, die irgendwo herumfährt, wird sofort benutzt, sofern die Kunden bereit sind, die Munition zu bezahlen. Noch sind sie es. Die ganze Szenerie erinnert an Amokmörder, die ohne Sinn und Verstand, ohne Moral und Skrupel in die Menge ballern. „Amok“ deshalb, weil das Schlachtfeld nach unkontrolliertem Handeln aussieht, und „Mörder“, weil das Ganze eben doch geplant ist. Bis das Gehirn mit einem tiefen Seufzer nachgibt. Schließlich kann und konnte sich jede noch so miese Kampagne auf die Wirkung des medialen Bombardements verlassen. Mit den Wertentschei­dungen verhält es sich ebenso. Das ist so. So läuft das. Fast könnte einem der Konsument leid tun, fast. Aber wer jagen will, muss auch töten können. Und ein Jäger mit Skrupeln sollte die Flinte ins Korn werfen.

Den Feind zum Freund machen

Doch je stärker Kommunikatoren es krachen lassen, desto größer wird das Verarbeitungsleid der Zielpersonen. Auf dem Fundament einer immer vernetzteren Welt, einem immer einfacher werdenden Zugang zu Informationen und immer leichter zu handhabenden Alltagsmedien schöpft auch er neue Kraft und wird beginnen, sich zu wehren: „Bleibt mir bloß mit Eurem Müll vom Hals – ich will gefälligst selbst bestimmen, wann, in welcher Art und Weise und in welcher medialen Form ich welche Informationen bekomme!“
Nun: Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen, als gegen andere Vermittler anzubrüllen und sich sicher sein zu können, im Empfänger trotz geteilter Aufmerksamkeit immer eine ablehnende Haltung zu verspüren? Vielleicht sollte man nicht auf die Gegenwehr warten, denn die Situation könnte ungeahnte Potenziale bergen. Hat man denn vergessen, dass der Kunde kein Feind ist? Die Möglichkeiten der Waffen scheinen jedoch zu verführerisch. Und nicht nur das: Der Konsument wird auch noch selbst zum Medienmacher, Kreativen und Regisseur seiner Medien- und Markenwelt, bewaffnet mit Handy und Laptop.
Ich plädiere dafür, den Feind zum Freund zu machen und neue strategische Optionen zu erschließen. Dazu gehört auch der Rezipient als Medium.
Auf den größeren Schlachtfeldern wurde längst aufgerüstet. Die technischen Voraussetzungen für neue Strategien stehen in Zukunft bereit. Das direkt mit dem Internet gekoppelte Fernsehen und mobile Multitalente bieten neue effektive Möglichkeiten der aktiven, interaktiven und attraktiven Kundenkommunikation.

Ethisch-moralisches Verhalten der Berufsstände

Es sind Kommunikationsprofis und Medien, die vierte Macht, die unser Wertebild nachhaltig bestimmen. Sie waren die Architekten der Geschichte, der Gegenwart und der Zukunft. Dies macht ein ethisches Bewusstsein auch in der Kommunikationsbranche erforderlich. Doch wie ist dem Herr zu werden, nachdem Werte so wandel- und instrumentalisierbar sind? Institutionalisierungen von Regelwerken über Verbände sind ab und zu vielleicht sogar ernst gemeinte Ansätze. Auch das Medienrecht wird uns in die moralischen Schranken weisen – oft mehr schlecht als recht, doch immerhin. Aber auf Ethik und Moral ist kein Verlass.

Inhalte der Kommunikation:
Werte als Mittel zum Zweck

In letzter Konsequenz geht es also nicht um Werte, sondern um Geld und darum, ob sich mit Werten Geld verdienen lässt. Werben heißt verkaufen – sonst nichts. Kommunikation soll ankommen, verstanden werden und im Idealfall etwas auslösen. Kommunikation muss zwingend sein. Werte sind da höchstens Mittel zum Zweck, Triebfedern zur Absatzförderung.
Die Herangehensweise der Kreativen ist im Idealfall vorerst wertfrei. Kreationen sollen ja nicht das Wertebild des Kreativen spiegeln, sondern Markeninhalte und Markenwerte, die Resonanz erzeugen. Die Kreation dient der Transformation des Markenwerts in die Vorstellungswelt der Konsumenten mit den Mitteln und Möglichkeiten der Kommunikation, der Hilfe von Kommunikationsmitteln, basierend auf den Ergebnissen der Markt- und Meinungsforschung und den Resultaten unterschiedlicher Analyse-Tools. Diese Informationen als Legitimation verstehend, tobt sich ein Kreativer mehr oder weniger erfolgreich aus. Idealerweise bedeutet das, dass er sich gleichermaßen in Marke und Zielgruppe einfühlt, die Wertewelt beider erfasst und mit einer kreativen und möglichst unterhaltsamen Idee im crossmedialen Umfeld verbindet.
Werthaltung beim Medieneinsatz:

Mit Kanonen auf Spatzen war gestern

Mediaagenturen haben Probleme, sich den geänderten Umweltbedingungen anzupassen. Sie müssen aus ihren methodischen Gefängnissen ausbrechen: Es wird nicht reichen, die Da-nehmen-wir-die-große-Kelle-Mentalität aus Kostengründen gegen eine Da-nehmen-wir-halt-eine-kleinere-Kelle-Mentalität zu tauschen. Die Ein-Weg-Lösungen mit Sackgassencharakter werden effizienten Informations- und Kommunikationsnetzwerklösungen und deren logischen Verknüpfungen weichen. Die Komplexität dieser Strukturen macht die Mediaplanung im selben Maß schwieriger, aber auch reizvoller. Alle, auch Mediaplaner, werden sich also verstärkt mit Strategien auseinandersetzen, die Initiierungspotenzial besitzen. Nicht mehr die beste Platzierung in einer Zeitschrift oder auf einem Sendeplatz wird über den Erfolg einer Kampagne entscheiden, sondern die Kreation und der beste Platz in Initialmedien, wie in Social Networks oder auf Bedienfeldern von Mobiltelefonen.
An dieser Stelle werden neue Planungstools und Strategien entwickelt werden müssen. Das ist aufwendig, da es noch kaum verwertbare Daten gibt, geschweige denn Instrumente, um diese zu erheben. Die Demografie muss für die virtuelle Welt des Internets neu erschlossen werden. Dazu muss auf kommunikationswissenschaftlicher, psychologischer und soziologischer Ebene untersucht werden, ob und wie sich das Wertebild des Users in der jeweiligen Erlebniswelt verändert und wie sich diese Veränderung auf sein Kommunikationsverhalten auswirkt.
Ist jemand, während er sich in einem der sozialen Netzwerke aufhält, wirklich noch dieselbe Persönlichkeit mit demselben Wertebild und denselben Verhaltensweisen wie in der realen Welt? Das bedeutet, dass sich Milieustudien auch auf Daten aus Erlebniswelten stützen und auf die Wertebilder innerhalb dieser Welten beziehen müssen. Interessant wird dann die persönliche Vernetzungsmatrix, also das crossmediale Verhalten und das persönliche Informationsportfolio der Konsumenten. Künftig wird es wahrscheinlich neben den Zielgruppen so etwas wie Mediagruppen geben. Der POS wird zum N(et)OS. Viel Grundlagenarbeit ist hier noch zu leisten. Auch ist beispielsweise nicht gelöst, wie Mediaagenturen sich selbst verbreitende Kampagnen verrechnen könnten.

Die Aufgabe der Zukunft für die Medien

Die Medienmacher werden sich künftig mehr Gedanken machen, in welchen Bereichen sie zur Initiierung von Kommunikation und Informationsvernetzung fähig sind. Die logischen Verlinkungen von Informationskanälen und Geräten und das Initiierungspotenzial von Medien zur Verbreitung von Informationen in der gewünschten Zielgruppe entscheiden künftig über die Attraktivität von Medien für Mediaplaner und -strategen. Die große Aufgabe der Zukunft für die Medien wird sein, sich weiter zu vernetzen, diese Vernetzungen weiter zu strukturieren und anwenderfreundlicher zu machen. Auch das Fernsehen wird als Initialmedium dann attraktiv, wenn die Verknüpfung mit dem Internet vollzogen ist.
Die Werbetreibenden und Mediaplaner werden lernen, dass die Qualität und Originalität der Werbung künftig die Reichweite bestimmen werden und nicht mehr nur der geliebte Tausender-Kontakt-Preis. Damit erhält vor allem das Empfehlungsmarketing eine zentrale Bedeutung. Neue Formen der One-to-One-Kommunikation verweisen die Massenkommunikation auf ihren Platz: Sie fungiert immer mehr als Initiator, der Aufmerksamkeit erzeugt und versucht, die One-to-One-Kommunikation in eine Richtung zu lenken mit dem strategischen Ziel, den Konsumenten als Werbeträger und Informationsverbreiter – als Botschafter der Marke – zu gewinnen und zu steuern. Die Unberechenbarkeit der neuen Kommunkationsstrukturen wird aber auch in Zukunft den konventionellen Einsatz massenkommunikativer Werbemedien erfordern. „Never change a winning team“, denn so ein Konsument als Informationskanal ist nicht ganz so einfach zu handhaben wie die klassischen Medien. Da kann man nicht mehr einfach die U4 buchen, bezahlen und ab geht die Luzi.

Fazit: Strategisches Lean Management

Die wichtigste und offensichtlichste Änderung ist, dass der Anspruch an Kommunikation und deren kreative Aufbereitung um eine wesentliche Komponente erweitert wird: Nur Kommunikation, die initial ist, also sofort Aufmerksamkeit und Interesse weckt, informativ und unterhaltsam ist, entwickelt zukünftig eine ausreichende Verbreitungsdynamik. Zudem muss sie vernetzt, also derart gestaltet sein, dass sie durch den Konsumenten crossmedial genutzt und optimalerweise mitverbreitet wird. Andere Versuche werden schon im Ansatz stecken bleiben. Die Selektion im Netz ist gnadenlos, und der Rückenwind aus der Mediaecke lässt merklich nach. Die wirklich Kreativen werden sich freuen. Sie haben jetzt die Chance, sich auszutoben und zu beweisen. Hier gilt es, neue Grenzen auszutesten. Kampagnen sind gefordert, die zur Initiierung von Kommunikation fähig sind, die das Markenbild hell leuchten lassen – Kommunikation, die Marken im Wettbewerbsumfeld klar identifizierbar macht und die vielschichtig Handlungsimpulse setzt.
Die Zauberworte heißen virales Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing und Initialkommunikation. Nach den Initialmedien sind Social Networks, also die zur Verbreitung instrumentalisierten Konsumenten selbst, die Werbeträger der Zukunft. Endlich eine Waffe, die sich selbst abfeuert, sobald sie getroffen wird – mehrfach. Schon heute sind mehr als eine dreiviertel Milliarde kommunikationswilliger Menschen in solchen Netzwerken organisiert, mit stark steigender Tendenz. Die Verbreitung der dort jeweils als relevant empfundenen, positiven wie negativen Informationen ist enorm. Die Möglichkeiten, sich zu positionieren, sind es ebenfalls – positiv wie negativ. Es gibt keine Reichweitengrenzen und -beschränkungen. Es gibt keine Anzeigenschlusstermine und fast endlose Multiplikationsmöglichkeiten. Der Wettkampf der Informationen um die Aufmerk­samkeit wird – und das ist neu – in Netzwerken nicht mehr ausschließlich durch mediale Gewalt und künstlich erzeugte Medienpräsenz, sondern durch selbstbestimmte Konsumenten entschieden.

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Kreative Strategie im Informationskrieg – Über die Transformation der Werte http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/165-revision http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/165-revision#comments Fri, 30 Apr 2010 10:25:03 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/165-revision von Ralf Pioch „Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine [...]]]> von Ralf Pioch

„Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine exotische Schöne unter der Dusche räkelt. Sex sells nicht überall. Und auch in Afghanistan werden die westlichen Invasoren mit einer Kommunikation der Gewalt das Land weder befrieden, noch die Menschen für eine westliche Lebensweise begeistern. Wer will sich schon einer Kultur zuwenden, die ihre Werte mit Gewalt durchsetzt?
Soziale Normen und konkrete Vorschriften für ein soziales Miteinander werden durch Werte bestimmt. Werte entstehen durch Sozialisation und stehen in ständiger Relation zur Umwelt. Werte sind instabil und aus einer Metasicht lediglich variable Situationsaufnahmen von Regelwerken und Normen. Im multilingualen, internationalen und interkulturellen Kontext gibt es keine stabile Schnittmenge übergreifender, kategorisch-imperativer Werte oder Maxime. Was der eine als gut empfindet, ist für einen anderen völlig unakzeptabel.
Werte können also in unterschiedlichsten Dimensionen betrachtet werden. Drei Wertedimensionen prägen kommunikative Prozesse: das ethisch-moralische Verhalten der Berufsstände, Inhalte der Kommunikation und Werthaltung beim Medieneinsatz. In jedem einzelnen Wertkontinuum trifft ein Kommunikator in jeder denkbaren Kommunikation Wertentscheidungen.
Wertentscheidungen werden von einer Vision abgeleitet. Die Vision ist das gewollte Wie der Zukunft – im Kleinen wie im Großen. Visionen sind konstruiert, lassen sich als stabile Ziele formulieren. Alltäglich geschieht dies oft ungesteuert und unbewusst. Auf professioneller Ebene lassen sich Ziele durch Strategien und Maßnahmen erreichen.

Das mediale Schlaraffenland

Man sollte meinen, dass kommunikative Fehltritte wie der Afghanistaneinsatz politisch begründete Ausnahmen sind, die nichts mit unserem Alltag zu tun haben. Wir sind ja sonst nicht so. Bei uns zählt das Argument mehr als rohe Gewalt. Wir haben die Keule aus der Hand gelegt, sind zivilisiert. Weit gefehlt: Es wird ein gnadenloser Kampf geführt – um das Kapital der Konsumenten mit den Waffen der Kommunikation. Man stelle sich einen zugegebenermaßen riesigen Tisch vor, an dem im Laufe eines Tages mehrere Millionen Menschen fast gleichzeitig auf einen Menschen einreden. Jeder möchte seine ungeteilte Aufmerksamkeit, jeder will irgendetwas verkaufen: verschiedene Waschmittel, Jeans, Kaugummis, Autos, Versicherungen, Brezeln, Zeitschriften und die CD der Top-Rockhits aus den 1980er-Jahren. Alle locken mit Werten: Ich mache Dich glücklich, berühmt, schön, beliebt, erfolgreich und reich. Und alle sind sie da: vom Straßenschläger bis zum Lobbyisten. Dabei auf Umgangsformen und Kampfstil zu achten, fällt vielen schwer. Das Gebrüll und Gerangel sind unvorstellbar. Da ist jedes Mittel recht – möglichst alle gleichzeitig –, um sich gegen das Geschrei der anderen durchzusetzen. Und dank technischer Innovationen erhalten wir derzeit immer neue Waffen, neues Kriegsspielzeug, das gleich mal ausprobiert werden muss. Kawumm! Es tobt der Informationskrieg, nur leider eben nicht an einem Tisch. Da könnte man ja einfach aufstehen und den Raum verlassen. Tür zu und Ruhe. Der Informationsmob verfolgt seine Opfer wie Bienen ihre Königin. Es wird aus allen Rohren scharf geschossen. Der Krieg wütet im Wohnzimmer, auf der Straße – einfach überall.

Die Jagd auf den Konsumenten

So ein Gehirn muss heute mehrere Millionen Botschaften täglich verarbeiten, selektieren und werten. Der einzig mögliche werbefreie Rückzugsraum ist der Briefkastenbunker, auf dem der Aufkleber „Bitte keine Werbung“ vor brutalen Übergriffen schützt. Das Pay-TV als Friedenszone verspricht zumindest teilweise Werbefreiheit. Rezipienten, Konsumenten, Zielpersonen schaffen es längst nicht mehr, bewusst und entsprechend des eigenen Anspruchs zu selektieren, die Filterung erfolgt chaotisch; Hauptsache, das Gehirn wird irgendwie geschützt. Leider sind Briefkästen in der Regel so klein, dass man sich da auch nicht wirklich hineinkauern und erholen kann – außerdem würde man sich den Platz mit fünf Möbelprospekten von fünf verschiedenen Möbelherstellern teilen müssen. Und das Leben ist kein Pay-TV. Die Waffen sind die Medien und die Geschosse Bilder, Worte, Töne und inzwischen auch Gerüche. Der Gebrauch dieser Waffen ist geradezu exzessiv, schonungslos und ohne jede Disziplin. Jede mediale Knarre, meist Schrotflinten mit enormer Streuung, die irgendwo herumfährt, wird sofort benutzt, sofern die Kunden bereit sind, die Munition zu bezahlen. Noch sind sie es. Die ganze Szenerie erinnert an Amokmörder, die ohne Sinn und Verstand, ohne Moral und Skrupel in die Menge ballern. „Amok“ deshalb, weil das Schlachtfeld nach unkontrolliertem Handeln aussieht, und „Mörder“, weil das Ganze eben doch geplant ist. Bis das Gehirn mit einem tiefen Seufzer nachgibt. Schließlich kann und konnte sich jede noch so miese Kampagne auf die Wirkung des medialen Bombardements verlassen. Mit den Wertentschei­dungen verhält es sich ebenso. Das ist so. So läuft das. Fast könnte einem der Konsument leid tun, fast. Aber wer jagen will, muss auch töten können. Und ein Jäger mit Skrupeln sollte die Flinte ins Korn werfen.

Den Feind zum Freund machen

Doch je stärker Kommunikatoren es krachen lassen, desto größer wird das Verarbeitungsleid der Zielpersonen. Auf dem Fundament einer immer vernetzteren Welt, einem immer einfacher werdenden Zugang zu Informationen und immer leichter zu handhabenden Alltagsmedien schöpft auch er neue Kraft und wird beginnen, sich zu wehren: „Bleibt mir bloß mit Eurem Müll vom Hals – ich will gefälligst selbst bestimmen, wann, in welcher Art und Weise und in welcher medialen Form ich welche Informationen bekomme!“
Nun: Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen, als gegen andere Vermittler anzubrüllen und sich sicher sein zu können, im Empfänger trotz geteilter Aufmerksamkeit immer eine ablehnende Haltung zu verspüren? Vielleicht sollte man nicht auf die Gegenwehr warten, denn die Situation könnte ungeahnte Potenziale bergen. Hat man denn vergessen, dass der Kunde kein Feind ist? Die Möglichkeiten der Waffen scheinen jedoch zu verführerisch. Und nicht nur das: Der Konsument wird auch noch selbst zum Medienmacher, Kreativen und Regisseur seiner Medien- und Markenwelt, bewaffnet mit Handy und Laptop.
Ich plädiere dafür, den Feind zum Freund zu machen und neue strategische Optionen zu erschließen. Dazu gehört auch der Rezipient als Medium.
Auf den größeren Schlachtfeldern wurde längst aufgerüstet. Die technischen Voraussetzungen für neue Strategien stehen in Zukunft bereit. Das direkt mit dem Internet gekoppelte Fernsehen und mobile Multitalente bieten neue effektive Möglichkeiten der aktiven, interaktiven und attraktiven Kundenkommunikation.

Ethisch-moralisches Verhalten der Berufsstände

Es sind Kommunikationsprofis und Medien, die vierte Macht, die unser Wertebild nachhaltig bestimmen. Sie waren die Architekten der Geschichte, der Gegenwart und der Zukunft. Dies macht ein ethisches Bewusstsein auch in der Kommunikationsbranche erforderlich. Doch wie ist dem Herr zu werden, nachdem Werte so wandel- und instrumentalisierbar sind? Institutionalisierungen von Regelwerken über Verbände sind ab und zu vielleicht sogar ernst gemeinte Ansätze. Auch das Medienrecht wird uns in die moralischen Schranken weisen – oft mehr schlecht als recht, doch immerhin. Aber auf Ethik und Moral ist kein Verlass.

Inhalte der Kommunikation:
Werte als Mittel zum Zweck

In letzter Konsequenz geht es also nicht um Werte, sondern um Geld und darum, ob sich mit Werten Geld verdienen lässt. Werben heißt verkaufen – sonst nichts. Kommunikation soll ankommen, verstanden werden und im Idealfall etwas auslösen. Kommunikation muss zwingend sein. Werte sind da höchstens Mittel zum Zweck, Triebfedern zur Absatzförderung.
Die Herangehensweise der Kreativen ist im Idealfall vorerst wertfrei. Kreationen sollen ja nicht das Wertebild des Kreativen spiegeln, sondern Markeninhalte und Markenwerte, die Resonanz erzeugen. Die Kreation dient der Transformation des Markenwerts in die Vorstellungswelt der Konsumenten mit den Mitteln und Möglichkeiten der Kommunikation, der Hilfe von Kommunikationsmitteln, basierend auf den Ergebnissen der Markt- und Meinungsforschung und den Resultaten unterschiedlicher Analyse-Tools. Diese Informationen als Legitimation verstehend, tobt sich ein Kreativer mehr oder weniger erfolgreich aus. Idealerweise bedeutet das, dass er sich gleichermaßen in Marke und Zielgruppe einfühlt, die Wertewelt beider erfasst und mit einer kreativen und möglichst unterhaltsamen Idee im crossmedialen Umfeld verbindet.
Werthaltung beim Medieneinsatz:

Mit Kanonen auf Spatzen war gestern

Mediaagenturen haben Probleme, sich den geänderten Umweltbedingungen anzupassen. Sie müssen aus ihren methodischen Gefängnissen ausbrechen: Es wird nicht reichen, die Da-nehmen-wir-die-große-Kelle-Mentalität aus Kostengründen gegen eine Da-nehmen-wir-halt-eine-kleinere-Kelle-Mentalität zu tauschen. Die Ein-Weg-Lösungen mit Sackgassencharakter werden effizienten Informations- und Kommunikationsnetzwerklösungen und deren logischen Verknüpfungen weichen. Die Komplexität dieser Strukturen macht die Mediaplanung im selben Maß schwieriger, aber auch reizvoller. Alle, auch Mediaplaner, werden sich also verstärkt mit Strategien auseinandersetzen, die Initiierungspotenzial besitzen. Nicht mehr die beste Platzierung in einer Zeitschrift oder auf einem Sendeplatz wird über den Erfolg einer Kampagne entscheiden, sondern die Kreation und der beste Platz in Initialmedien, wie in Social Networks oder auf Bedienfeldern von Mobiltelefonen.
An dieser Stelle werden neue Planungstools und Strategien entwickelt werden müssen. Das ist aufwendig, da es noch kaum verwertbare Daten gibt, geschweige denn Instrumente, um diese zu erheben. Die Demografie muss für die virtuelle Welt des Internets neu erschlossen werden. Dazu muss auf kommunikationswissenschaftlicher, psychologischer und soziologischer Ebene untersucht werden, ob und wie sich das Wertebild des Users in der jeweiligen Erlebniswelt verändert und wie sich diese Veränderung auf sein Kommunikationsverhalten auswirkt.
Ist jemand, während er sich in einem der sozialen Netzwerke aufhält, wirklich noch dieselbe Persönlichkeit mit demselben Wertebild und denselben Verhaltensweisen wie in der realen Welt? Das bedeutet, dass sich Milieustudien auch auf Daten aus Erlebniswelten stützen und auf die Wertebilder innerhalb dieser Welten beziehen müssen. Interessant wird dann die persönliche Vernetzungsmatrix, also das crossmediale Verhalten und das persönliche Informationsportfolio der Konsumenten. Künftig wird es wahrscheinlich neben den Zielgruppen so etwas wie Mediagruppen geben. Der POS wird zum N(et)OS. Viel Grundlagenarbeit ist hier noch zu leisten. Auch ist beispielsweise nicht gelöst, wie Mediaagenturen sich selbst verbreitende Kampagnen verrechnen könnten.

Die Aufgabe der Zukunft für die Medien

Die Medienmacher werden sich künftig mehr Gedanken machen, in welchen Bereichen sie zur Initiierung von Kommunikation und Informationsvernetzung fähig sind. Die logischen Verlinkungen von Informationskanälen und Geräten und das Initiierungspotenzial von Medien zur Verbreitung von Informationen in der gewünschten Zielgruppe entscheiden künftig über die Attraktivität von Medien für Mediaplaner und -strategen. Die große Aufgabe der Zukunft für die Medien wird sein, sich weiter zu vernetzen, diese Vernetzungen weiter zu strukturieren und anwenderfreundlicher zu machen. Auch das Fernsehen wird als Initialmedium dann attraktiv, wenn die Verknüpfung mit dem Internet vollzogen ist.
Die Werbetreibenden und Mediaplaner werden lernen, dass die Qualität und Originalität der Werbung künftig die Reichweite bestimmen werden und nicht mehr nur der geliebte Tausender-Kontakt-Preis. Damit erhält vor allem das Empfehlungsmarketing eine zentrale Bedeutung. Neue Formen der One-to-One-Kommunikation verweisen die Massenkommunikation auf ihren Platz: Sie fungiert immer mehr als Initiator, der Aufmerksamkeit erzeugt und versucht, die One-to-One-Kommunikation in eine Richtung zu lenken mit dem strategischen Ziel, den Konsumenten als Werbeträger und Informationsverbreiter – als Botschafter der Marke – zu gewinnen und zu steuern. Die Unberechenbarkeit der neuen Kommunkationsstrukturen wird aber auch in Zukunft den konventionellen Einsatz massenkommunikativer Werbemedien erfordern. „Never change a winning team“, denn so ein Konsument als Informationskanal ist nicht ganz so einfach zu handhaben wie die klassischen Medien. Da kann man nicht mehr einfach die U4 buchen, bezahlen und ab geht die Luzi.

Fazit: Strategisches Lean Management

Die wichtigste und offensichtlichste Änderung ist, dass der Anspruch an Kommunikation und deren kreative Aufbereitung um eine wesentliche Komponente erweitert wird: Nur Kommunikation, die initial ist, also sofort Aufmerksamkeit und Interesse weckt, informativ und unterhaltsam ist, entwickelt zukünftig eine ausreichende Verbreitungsdynamik. Zudem muss sie vernetzt, also derart gestaltet sein, dass sie durch den Konsumenten crossmedial genutzt und optimalerweise mitverbreitet wird. Andere Versuche werden schon im Ansatz stecken bleiben. Die Selektion im Netz ist gnadenlos, und der Rückenwind aus der Mediaecke lässt merklich nach. Die wirklich Kreativen werden sich freuen. Sie haben jetzt die Chance, sich auszutoben und zu beweisen. Hier gilt es, neue Grenzen auszutesten. Kampagnen sind gefordert, die zur Initiierung von Kommunikation fähig sind, die das Markenbild hell leuchten lassen – Kommunikation, die Marken im Wettbewerbsumfeld klar identifizierbar macht und die vielschichtig Handlungsimpulse setzt.
Die Zauberworte heißen virales Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing und Initialkommunikation. Nach den Initialmedien sind Social Networks, also die zur Verbreitung instrumentalisierten Konsumenten selbst, die Werbeträger der Zukunft. Endlich eine Waffe, die sich selbst abfeuert, sobald sie getroffen wird – mehrfach. Schon heute sind mehr als eine dreiviertel Milliarde kommunikationswilliger Menschen in solchen Netzwerken organisiert, mit stark steigender Tendenz. Die Verbreitung der dort jeweils als relevant empfundenen, positiven wie negativen Informationen ist enorm. Die Möglichkeiten, sich zu positionieren, sind es ebenfalls – positiv wie negativ. Es gibt keine Reichweitengrenzen und -beschränkungen. Es gibt keine Anzeigenschlusstermine und fast endlose Multiplikationsmöglichkeiten. Der Wettkampf der Informationen um die Aufmerk­samkeit wird – und das ist neu – in Netzwerken nicht mehr ausschließlich durch mediale Gewalt und künstlich erzeugte Medienpräsenz, sondern durch selbstbestimmte Konsumenten entschieden.

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Letzte Bastion der Anarchie – Customer-Relationship-Management http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/letzte-bastion-der-anarchie/letzte-bastion-der-anarchie-%e2%80%93%c2%a0customer-relationship-management http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/letzte-bastion-der-anarchie/letzte-bastion-der-anarchie-%e2%80%93%c2%a0customer-relationship-management#comments Thu, 22 Apr 2010 08:51:12 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/?p=161 von Holger Kuhfuß

„CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch [...]]]> von Holger Kuhfuß

„CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch freiwillig angenommene Autoritäten (Mentoren, Trainer, Berater et cetera) mit Anarchie vereinbar, werden aber nicht durch Repression erzwungen. Insbesondere existiert in Anarchien keine lenkende Zentralgewalt, also kein Staat. Bekannte Anarchien sind dennoch von sozialen Normen und Regeln geprägt, unter anderem zur institutionalisierten Abwehr der Entstehung von Herrschaft.“ (Quelle: www.wikipedia.org)

Mit dem Begriff CRM, dessen Verbreitung irgendwann in den 1980er-Jahren begann und dessen Höhepunkt in Deutschland um die Jahrtausendwende eintrat (da aber mehr technologisch getrieben), wird zum Beispiel in Anlehnung an die Definition des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) Folgendes beschrieben: „Kundenbeziehungsmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung und oft auch in der Leis­tungserbringung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kundenprozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und auch Unternehmensseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ (Quelle: www.ddv.de) Oder, um es einfacher zu sagen: CRM ist wie ein Haus mit Zimmern, Decken, Fußböden und einem Dach, dessen Gesamtarchitektur eben CRM genannt wird und infolgedessen auch einen Architekten im Sinne einer Zentralgewalt braucht.

Wie kommen nun Anarchie und CRM zusammen?

Die Brücke dafür bauen die Kommunikationsdienstleister. Denn schaut man sich an, wie das Thema CRM heute vielfach in Werbeagenturen besetzt wird, gerade für die eigenen Kunden, gemeinhin auch als Auftraggeber bezeichnet, dann findet man keinen wirklichen Ansatz nach innen, gemeinhin auch als Strategie bezeichnet. Es braucht also offensichtlich anarchistische Zustände, um das zu ändern.
Denn unterstellt man dem Begriff Anarchie einen erweiterten Freiheitsbegriff, unter anderem als „institutionalisierte Abwehr der Entstehung von Herrschaft“, dann gibt es diese Freiheit doch immer dort, wo noch keine Bewusstseinsbildung erfolgte, normative Rahmenbedingungen zu schaffen. Und genau dieser Eindruck drängt sich auf, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie von 2006 an, welche Maßnahmen Agenturen installieren, um einen Kunden zu halten. Von der Etablierung von CRM, einem ganzheitlichen Kundenverständnis mit klaren betriebswirtschaftlichen Zielen, ist da keine Rede.

Genau das ist der Punkt: Kommunikationsdienstleister haben zwar alle eine Vorstellung vom Thema CRM, im Einsatz für die eigenen Kunden allerdings findet CRM keine Verwendung. Das ganzheitliche Kundenmanagement auch bei Kommunikationsdienstleistern ist also die zentrale Forderung dieser Abhandlung. CRM muss als Wert, in der Umsetzung vielleicht weniger mächtig als im Konsumentenmarketing, endlich auch Einzug in die Kommunikationsbranche erhalten. Das unterstützt den heiß ersehnten Mehrwert, auch gerne Unique Selling Proposition (USP) genannt, und bindet Auftraggeber und Dienstleister eng aneinander. Gerade auch in Krisenzeiten. Stattdessen überschlägt sich die Fachpresse mit Werteforderungen wie „Technikkompetenz: Was Kreative bieten müssen“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 36, 3. September 2009, S. 26) oder „Kreative entde-cken die dritte Dimension der Marke“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 38, 17. September 2009, S. 28).

Oder wussten Sie, dass die Disziplin strategische Beratung und die daraus generierten Mehrwerte als Dienst­leistung in der Kommunikationsbranche wirklich erst zwölf Jahre alt sind? (Quelle: Horizont, Nr. 35, S. 17, „Strategie – die Karriere einer Disziplin: Zwölf Jahre nach Insti­tutionalisierung ihres Berufsstandes haben sich Planner in den Chefetagen etabliert. Neue Herausforderungen und Karrierechancen machen die Disziplin attraktiv.“)

Gut so, mag man diesen Kollegen zurufen. Ihr seid die wahren Anarchisten, denn entsprechend der hier eingeführten Definition von Anarchie finden sich jetzt endlich „die freiwillig angenommenen Autoritäten“ (wir erweitern Mentoren, Trainer und Berater um die Berufsgruppe der Planner). Was also ist euer Plan, die bestehenden Wertesysteme zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu erneuern?

Neues Wertesystem für Auftraggeber und Agentur
Hier ein erster Vorschlag, dessen Auskleidung sicherlich noch intensiverer Beschäftigung bedarf, denn wie bereits erwähnt, CRM als Herausforderung zwischen Auftraggeber und Dienstleister ist sicherlich nicht vergleichbar mit den vielen Herausforderungen der Konsumentenansprache.

Intensivierung des Kundendialogs über alle Ebenen – dem Wert der Kundenbeziehung wird Rechnung getragen durch die Summe aus Dialog und exklusiver Ansprache

Eigentlich ist es mehr als nur eine Formel in der internen Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister, um die Beziehung zu stabilisieren. Denn neben den Faktoren Dialog und Exklusivität für die Interaktion im Tagesgeschäft kommt in der Kommunikationsindustrie als weiterer differenzierender Faktor die kreative Idee dazu (geliefert von der Agentur), die den Auftraggeber davon überzeugen soll, dass seine Markt­bearbeitung beim Endkunden erfolgreich ist. Aber die kreative Idee ist nur ein Zimmer im CRM-Haus eines Kommunikationsdienstleisters. Eine Agentur hat neben diesen Inhalten auch immer betriebswirtschaftliche Ziele für einen Kunden definiert. So muss der Lohn der Arbeit für die kreative Idee am Tagesende schlichtweg stimmen und sich nicht nur in Kreativ-Awards ausdrücken.

Neben eher kurzfristigen Zielen, die über die kreative Idee sicherlich gut abgedeckt werden können, gibt es aber auch langfristigere Ziele oder Servicemaßnahmen, zum Beispiel die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition des Kunden. Viele große Agenturen lösen das über den Betrieb eigener Consulting-Fazilitäten, die den Kunden unterstützen sollen. Aber nicht jede Agentur kann sich das leisten und erwirtschaftet die nötigen Deckungsbeiträge, um dem Kunden diese Dienstleistung anzubieten, geschweige denn zu verkaufen.
Hier ist die Forderung klar: Ein kundenspezifisches CRM-Konzept kann der Agentur helfen, für und mit dem Kunden gemeinsam Marktbearbeitungs- und Service-maßnahmen zu definieren, die das Verhältnis stärken. In der Praxis könnten das zum Beispiel regelmäßige Innovationstreffen sein, von der Agentur vorbereitet, um den Kunden langfristig zu binden.

CRM nach innen – der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) als bestimmendes Element der gesamtstrategischen Positionierung eines CRM-Konzepts in der Kommunikationsindustrie

Das Wissen über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung (vergleiche Abbildung 4) kann helfen, bei allen Mitarbeitern der Agentur ein gemeinschaftliches Kundenbild zu schaffen. CRM wirkt hier nach innen und kann helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu schaffen. Dieser entscheidende Vorteil nach innen kann aber nur erzielt werden, wenn folgende Voraussetzungen geschaf­fen werden:

• Es braucht im Tagesgeschäft kontinuierlich Daten über die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von Marktforschung, Response aus dialogorientierter Endkundenansprache, aber auch aus Memos von Kundenmeetings.

• Diese Daten müssen entsprechend dem CRM-Konzept aufbereitet werden und stehen allen Mitarbeitern der Agentur zur Verfügung.

• Nur so lässt sich prognostizieren, an welcher Stelle des CLV der Kunde gerade ist.

• Wenn die Position bekannt ist, können auch entsprechende Maßnahmen aufgesetzt werden.

Zugegeben, das hier entwickelte Bild und die zum Einsatz kommende Idee sind stark angelehnt an ein Endkunden-CRM, dennoch kann daraus eine Leitidee für eine Agentur entwickelt werden, die hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu betreuen. Wenn der Kunde das antizipiert, dann lassen sich in der Zukunft für die Agentur neue Geschäftsfelder besetzen. Getreu dem Motto: Was ich nach innen für mich etablieren kann, kann ich mit der gewonnenen Erfahrung auch nach außen verkaufen.

Way forward – gesunder Pragmatismus

Um diese Herausforderungen zu meistern, zum Schluss ein Blick zurück in die Zukunft (vergleiche Abbildung 5). Die Migros in der Schweiz, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Herausforderungen von CRM im Retailermarkt beschäftigt, hat ihr CRM-Haus nach Grundsteinlegung konsequent aus- und angebaut. Nur so lässt sich die hervorragende Stellung des M-CUMULUS-Pro­gramms in der Schweiz erklären: kreativ, betriebswirtschaftlich und innovationsgetrieben nach wie vor die Nummer eins der kartengestützten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz. Zum Schluss noch ein Rat für alle diejenigen in Agenturen, die nun in sich ganz stark den Drang zum CRM-Anarchisten in ihrem Unternehmen verspüren: Für die Anarchie braucht es manchmal auch Geduld!

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Letzte Bastion der Anarchie – Customer-Relationship-Management http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/161-revision-3 http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/161-revision-3#comments Wed, 21 Apr 2010 07:16:52 +0000 WertZeichen http://wertzeichen-bloggen.de/kommunikative-werte/161-revision-3 von Holger Kuhfuß

„CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch [...]]]> von Holger Kuhfuß

„CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch freiwillig angenommene Autoritäten (Mentoren, Trainer, Berater et cetera) mit Anarchie vereinbar, werden aber nicht durch Repression erzwungen. Insbesondere existiert in Anarchien keine lenkende Zentralgewalt, also kein Staat. Bekannte Anarchien sind dennoch von sozialen Normen und Regeln geprägt, unter anderem zur institutionalisierten Abwehr der Entstehung von Herrschaft.“ (Quelle: www.wikipedia.org)

Mit dem Begriff CRM, dessen Verbreitung irgendwann in den 1980er-Jahren begann und dessen Höhepunkt in Deutschland um die Jahrtausendwende eintrat (da aber mehr technologisch getrieben), wird zum Beispiel in Anlehnung an die Definition des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) Folgendes beschrieben: „Kundenbeziehungsmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung und oft auch in der Leis­tungserbringung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kundenprozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und auch Unternehmensseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ (Quelle: www.ddv.de) Oder, um es einfacher zu sagen: CRM ist wie ein Haus mit Zimmern, Decken, Fußböden und einem Dach, dessen Gesamtarchitektur eben CRM genannt wird und infolgedessen auch einen Architekten im Sinne einer Zentralgewalt braucht.

Wie kommen nun Anarchie und CRM zusammen?

Die Brücke dafür bauen die Kommunikationsdienstleister. Denn schaut man sich an, wie das Thema CRM heute vielfach in Werbeagenturen besetzt wird, gerade für die eigenen Kunden, gemeinhin auch als Auftraggeber bezeichnet, dann findet man keinen wirklichen Ansatz nach innen, gemeinhin auch als Strategie bezeichnet. Es braucht also offensichtlich anarchistische Zustände, um das zu ändern.
Denn unterstellt man dem Begriff Anarchie einen erweiterten Freiheitsbegriff, unter anderem als „institutionalisierte Abwehr der Entstehung von Herrschaft“, dann gibt es diese Freiheit doch immer dort, wo noch keine Bewusstseinsbildung erfolgte, normative Rahmenbedingungen zu schaffen. Und genau dieser Eindruck drängt sich auf, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie von 2006 an, welche Maßnahmen Agenturen installieren, um einen Kunden zu halten. Von der Etablierung von CRM, einem ganzheitlichen Kundenverständnis mit klaren betriebswirtschaftlichen Zielen, ist da keine Rede.

Genau das ist der Punkt: Kommunikationsdienstleister haben zwar alle eine Vorstellung vom Thema CRM, im Einsatz für die eigenen Kunden allerdings findet CRM keine Verwendung. Das ganzheitliche Kundenmanagement auch bei Kommunikationsdienstleistern ist also die zentrale Forderung dieser Abhandlung. CRM muss als Wert, in der Umsetzung vielleicht weniger mächtig als im Konsumentenmarketing, endlich auch Einzug in die Kommunikationsbranche erhalten. Das unterstützt den heiß ersehnten Mehrwert, auch gerne Unique Selling Proposition (USP) genannt, und bindet Auftraggeber und Dienstleister eng aneinander. Gerade auch in Krisenzeiten. Stattdessen überschlägt sich die Fachpresse mit Werteforderungen wie „Technikkompetenz: Was Kreative bieten müssen“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 36, 3. September 2009, S. 26) oder „Kreative entde-cken die dritte Dimension der Marke“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 38, 17. September 2009, S. 28).

Oder wussten Sie, dass die Disziplin strategische Beratung und die daraus generierten Mehrwerte als Dienst­leistung in der Kommunikationsbranche wirklich erst zwölf Jahre alt sind? (Quelle: Horizont, Nr. 35, S. 17, „Strategie – die Karriere einer Disziplin: Zwölf Jahre nach Insti­tutionalisierung ihres Berufsstandes haben sich Planner in den Chefetagen etabliert. Neue Herausforderungen und Karrierechancen machen die Disziplin attraktiv.“)

Gut so, mag man diesen Kollegen zurufen. Ihr seid die wahren Anarchisten, denn entsprechend der hier eingeführten Definition von Anarchie finden sich jetzt endlich „die freiwillig angenommenen Autoritäten“ (wir erweitern Mentoren, Trainer und Berater um die Berufsgruppe der Planner). Was also ist euer Plan, die bestehenden Wertesysteme zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu erneuern?

Neues Wertesystem für Auftraggeber und Agentur
Hier ein erster Vorschlag, dessen Auskleidung sicherlich noch intensiverer Beschäftigung bedarf, denn wie bereits erwähnt, CRM als Herausforderung zwischen Auftraggeber und Dienstleister ist sicherlich nicht vergleichbar mit den vielen Herausforderungen der Konsumentenansprache.

Intensivierung des Kundendialogs über alle Ebenen – dem Wert der Kundenbeziehung wird Rechnung getragen durch die Summe aus Dialog und exklusiver Ansprache

Eigentlich ist es mehr als nur eine Formel in der internen Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister, um die Beziehung zu stabilisieren. Denn neben den Faktoren Dialog und Exklusivität für die Interaktion im Tagesgeschäft kommt in der Kommunikationsindustrie als weiterer differenzierender Faktor die kreative Idee dazu (geliefert von der Agentur), die den Auftraggeber davon überzeugen soll, dass seine Markt­bearbeitung beim Endkunden erfolgreich ist. Aber die kreative Idee ist nur ein Zimmer im CRM-Haus eines Kommunikationsdienstleisters. Eine Agentur hat neben diesen Inhalten auch immer betriebswirtschaftliche Ziele für einen Kunden definiert. So muss der Lohn der Arbeit für die kreative Idee am Tagesende schlichtweg stimmen und sich nicht nur in Kreativ-Awards ausdrücken.

Neben eher kurzfristigen Zielen, die über die kreative Idee sicherlich gut abgedeckt werden können, gibt es aber auch langfristigere Ziele oder Servicemaßnahmen, zum Beispiel die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition des Kunden. Viele große Agenturen lösen das über den Betrieb eigener Consulting-Fazilitäten, die den Kunden unterstützen sollen. Aber nicht jede Agentur kann sich das leisten und erwirtschaftet die nötigen Deckungsbeiträge, um dem Kunden diese Dienstleistung anzubieten, geschweige denn zu verkaufen.
Hier ist die Forderung klar: Ein kundenspezifisches CRM-Konzept kann der Agentur helfen, für und mit dem Kunden gemeinsam Marktbearbeitungs- und Service-maßnahmen zu definieren, die das Verhältnis stärken. In der Praxis könnten das zum Beispiel regelmäßige Innovationstreffen sein, von der Agentur vorbereitet, um den Kunden langfristig zu binden.

CRM nach innen – der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) als bestimmendes Element der gesamtstrategischen Positionierung eines CRM-Konzepts in der Kommunikationsindustrie

Das Wissen über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung (vergleiche Abbildung 4) kann helfen, bei allen Mitarbeitern der Agentur ein gemeinschaftliches Kundenbild zu schaffen. CRM wirkt hier nach innen und kann helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu schaffen. Dieser entscheidende Vorteil nach innen kann aber nur erzielt werden, wenn folgende Voraussetzungen geschaf­fen werden:

• Es braucht im Tagesgeschäft kontinuierlich Daten über die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von Marktforschung, Response aus dialogorientierter Endkundenansprache, aber auch aus Memos von Kundenmeetings.

• Diese Daten müssen entsprechend dem CRM-Konzept aufbereitet werden und stehen allen Mitarbeitern der Agentur zur Verfügung.

• Nur so lässt sich prognostizieren, an welcher Stelle des CLV der Kunde gerade ist.

• Wenn die Position bekannt ist, können auch entsprechende Maßnahmen aufgesetzt werden.

Zugegeben, das hier entwickelte Bild und die zum Einsatz kommende Idee sind stark angelehnt an ein Endkunden-CRM, dennoch kann daraus eine Leitidee für eine Agentur entwickelt werden, die hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu betreuen. Wenn der Kunde das antizipiert, dann lassen sich in der Zukunft für die Agentur neue Geschäftsfelder besetzen. Getreu dem Motto: Was ich nach innen für mich etablieren kann, kann ich mit der gewonnenen Erfahrung auch nach außen verkaufen.

Way forward – gesunder Pragmatismus

Um diese Herausforderungen zu meistern, zum Schluss ein Blick zurück in die Zukunft (vergleiche Abbildung 5). Die Migros in der Schweiz, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Herausforderungen von CRM im Retailermarkt beschäftigt, hat ihr CRM-Haus nach Grundsteinlegung konsequent aus- und angebaut. Nur so lässt sich die hervorragende Stellung des M-CUMULUS-Pro­gramms in der Schweiz erklären: kreativ, betriebswirtschaftlich und innovationsgetrieben nach wie vor die Nummer eins der kartengestützten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz. Zum Schluss noch ein Rat für alle diejenigen in Agenturen, die nun in sich ganz stark den Drang zum CRM-Anarchisten in ihrem Unternehmen verspüren: Für die Anarchie braucht es manchmal auch Geduld!

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