von Holger Kuhfuß
„CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“
Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch freiwillig angenommene Autoritäten (Mentoren, Trainer, Berater et cetera) mit Anarchie vereinbar, werden aber nicht durch Repression erzwungen. Insbesondere existiert in Anarchien keine lenkende Zentralgewalt, also kein Staat. Bekannte Anarchien sind dennoch von sozialen Normen und Regeln geprägt, unter anderem zur institutionalisierten Abwehr der Entstehung von Herrschaft.“ (Quelle: www.wikipedia.org)
Mit dem Begriff CRM, dessen Verbreitung irgendwann in den 1980er-Jahren begann und dessen Höhepunkt in Deutschland um die Jahrtausendwende eintrat (da aber mehr technologisch getrieben), wird zum Beispiel in Anlehnung an die Definition des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) Folgendes beschrieben: „Kundenbeziehungsmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung und oft auch in der Leistungserbringung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kundenprozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und auch Unternehmensseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ (Quelle: www.ddv.de) Oder, um es einfacher zu sagen: CRM ist wie ein Haus mit Zimmern, Decken, Fußböden und einem Dach, dessen Gesamtarchitektur eben CRM genannt wird und infolgedessen auch einen Architekten im Sinne einer Zentralgewalt braucht.
Wie kommen nun Anarchie und CRM zusammen?
Die Brücke dafür bauen die Kommunikationsdienstleister. Denn schaut man sich an, wie das Thema CRM heute vielfach in Werbeagenturen besetzt wird, gerade für die eigenen Kunden, gemeinhin auch als Auftraggeber bezeichnet, dann findet man keinen wirklichen Ansatz nach innen, gemeinhin auch als Strategie bezeichnet. Es braucht also offensichtlich anarchistische Zustände, um das zu ändern.
Denn unterstellt man dem Begriff Anarchie einen erweiterten Freiheitsbegriff, unter anderem als „institutionalisierte Abwehr der Entstehung von Herrschaft“, dann gibt es diese Freiheit doch immer dort, wo noch keine Bewusstseinsbildung erfolgte, normative Rahmenbedingungen zu schaffen. Und genau dieser Eindruck drängt sich auf, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie von 2006 an, welche Maßnahmen Agenturen installieren, um einen Kunden zu halten. Von der Etablierung von CRM, einem ganzheitlichen Kundenverständnis mit klaren betriebswirtschaftlichen Zielen, ist da keine Rede.
Genau das ist der Punkt: Kommunikationsdienstleister haben zwar alle eine Vorstellung vom Thema CRM, im Einsatz für die eigenen Kunden allerdings findet CRM keine Verwendung. Das ganzheitliche Kundenmanagement auch bei Kommunikationsdienstleistern ist also die zentrale Forderung dieser Abhandlung. CRM muss als Wert, in der Umsetzung vielleicht weniger mächtig als im Konsumentenmarketing, endlich auch Einzug in die Kommunikationsbranche erhalten. Das unterstützt den heiß ersehnten Mehrwert, auch gerne Unique Selling Proposition (USP) genannt, und bindet Auftraggeber und Dienstleister eng aneinander. Gerade auch in Krisenzeiten. Stattdessen überschlägt sich die Fachpresse mit Werteforderungen wie „Technikkompetenz: Was Kreative bieten müssen“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 36, 3. September 2009, S. 26) oder „Kreative entde-cken die dritte Dimension der Marke“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 38, 17. September 2009, S. 28).
Oder wussten Sie, dass die Disziplin strategische Beratung und die daraus generierten Mehrwerte als Dienstleistung in der Kommunikationsbranche wirklich erst zwölf Jahre alt sind? (Quelle: Horizont, Nr. 35, S. 17, „Strategie – die Karriere einer Disziplin: Zwölf Jahre nach Institutionalisierung ihres Berufsstandes haben sich Planner in den Chefetagen etabliert. Neue Herausforderungen und Karrierechancen machen die Disziplin attraktiv.“)
Gut so, mag man diesen Kollegen zurufen. Ihr seid die wahren Anarchisten, denn entsprechend der hier eingeführten Definition von Anarchie finden sich jetzt endlich „die freiwillig angenommenen Autoritäten“ (wir erweitern Mentoren, Trainer und Berater um die Berufsgruppe der Planner). Was also ist euer Plan, die bestehenden Wertesysteme zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu erneuern?
Neues Wertesystem für Auftraggeber und Agentur
Hier ein erster Vorschlag, dessen Auskleidung sicherlich noch intensiverer Beschäftigung bedarf, denn wie bereits erwähnt, CRM als Herausforderung zwischen Auftraggeber und Dienstleister ist sicherlich nicht vergleichbar mit den vielen Herausforderungen der Konsumentenansprache.
Intensivierung des Kundendialogs über alle Ebenen – dem Wert der Kundenbeziehung wird Rechnung getragen durch die Summe aus Dialog und exklusiver Ansprache
Eigentlich ist es mehr als nur eine Formel in der internen Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister, um die Beziehung zu stabilisieren. Denn neben den Faktoren Dialog und Exklusivität für die Interaktion im Tagesgeschäft kommt in der Kommunikationsindustrie als weiterer differenzierender Faktor die kreative Idee dazu (geliefert von der Agentur), die den Auftraggeber davon überzeugen soll, dass seine Marktbearbeitung beim Endkunden erfolgreich ist. Aber die kreative Idee ist nur ein Zimmer im CRM-Haus eines Kommunikationsdienstleisters. Eine Agentur hat neben diesen Inhalten auch immer betriebswirtschaftliche Ziele für einen Kunden definiert. So muss der Lohn der Arbeit für die kreative Idee am Tagesende schlichtweg stimmen und sich nicht nur in Kreativ-Awards ausdrücken.
Neben eher kurzfristigen Zielen, die über die kreative Idee sicherlich gut abgedeckt werden können, gibt es aber auch langfristigere Ziele oder Servicemaßnahmen, zum Beispiel die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition des Kunden. Viele große Agenturen lösen das über den Betrieb eigener Consulting-Fazilitäten, die den Kunden unterstützen sollen. Aber nicht jede Agentur kann sich das leisten und erwirtschaftet die nötigen Deckungsbeiträge, um dem Kunden diese Dienstleistung anzubieten, geschweige denn zu verkaufen.
Hier ist die Forderung klar: Ein kundenspezifisches CRM-Konzept kann der Agentur helfen, für und mit dem Kunden gemeinsam Marktbearbeitungs- und Service-maßnahmen zu definieren, die das Verhältnis stärken. In der Praxis könnten das zum Beispiel regelmäßige Innovationstreffen sein, von der Agentur vorbereitet, um den Kunden langfristig zu binden.
CRM nach innen – der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) als bestimmendes Element der gesamtstrategischen Positionierung eines CRM-Konzepts in der Kommunikationsindustrie
Das Wissen über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung (vergleiche Abbildung 4) kann helfen, bei allen Mitarbeitern der Agentur ein gemeinschaftliches Kundenbild zu schaffen. CRM wirkt hier nach innen und kann helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu schaffen. Dieser entscheidende Vorteil nach innen kann aber nur erzielt werden, wenn folgende Voraussetzungen geschaffen werden:
• Es braucht im Tagesgeschäft kontinuierlich Daten über die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von Marktforschung, Response aus dialogorientierter Endkundenansprache, aber auch aus Memos von Kundenmeetings.
• Diese Daten müssen entsprechend dem CRM-Konzept aufbereitet werden und stehen allen Mitarbeitern der Agentur zur Verfügung.
• Nur so lässt sich prognostizieren, an welcher Stelle des CLV der Kunde gerade ist.
• Wenn die Position bekannt ist, können auch entsprechende Maßnahmen aufgesetzt werden.
Zugegeben, das hier entwickelte Bild und die zum Einsatz kommende Idee sind stark angelehnt an ein Endkunden-CRM, dennoch kann daraus eine Leitidee für eine Agentur entwickelt werden, die hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu betreuen. Wenn der Kunde das antizipiert, dann lassen sich in der Zukunft für die Agentur neue Geschäftsfelder besetzen. Getreu dem Motto: Was ich nach innen für mich etablieren kann, kann ich mit der gewonnenen Erfahrung auch nach außen verkaufen.
Way forward – gesunder Pragmatismus
Um diese Herausforderungen zu meistern, zum Schluss ein Blick zurück in die Zukunft (vergleiche Abbildung 5). Die Migros in der Schweiz, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Herausforderungen von CRM im Retailermarkt beschäftigt, hat ihr CRM-Haus nach Grundsteinlegung konsequent aus- und angebaut. Nur so lässt sich die hervorragende Stellung des M-CUMULUS-Programms in der Schweiz erklären: kreativ, betriebswirtschaftlich und innovationsgetrieben nach wie vor die Nummer eins der kartengestützten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz. Zum Schluss noch ein Rat für alle diejenigen in Agenturen, die nun in sich ganz stark den Drang zum CRM-Anarchisten in ihrem Unternehmen verspüren: Für die Anarchie braucht es manchmal auch Geduld!
Hinter dem Bild verbirgt sich ein Amazon-Partnerlink.
