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So war das nicht gemeint – Stolpersteine der Kommunikation | WERTZEICHEN BLOGGEN
  • von Veit Didczuneit

    „Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
    Markus M. Ronner

    Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

    Missverständnisse – Ursachen und Folgen

    Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
    unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

    Von allen Sinnen

    Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontextwissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt größere Verständigungssicherheit.

    Schreckstunde eines Gastarbeiters

    Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

    Die Medien oder der weite Weg der Worte

    In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
    Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
    Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
    Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
    Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

    Fakten oder Fiktion

    Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.

    Missverständnisse zwischen Mann und Frau

    In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

    Kindermund deutet um

    Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
    Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

    Zwischen den Sprachen – Lost in translation

    Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
    Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

    Gesten, Zeichen, Dinge

    Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
    Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

    Missverständnisse in der Kunst

    Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“

    Eine Frage der Perspektive

    Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, Mai 17th, 2010 m 09:45 und ist in der Kategorie Stolpersteine der Kommunikation. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    1. Jun 28th

      Ist es nicht auch eine Verschleierungstaktik?
      Es wurde etwas spontan gesagt, was man empfunden hat, aber nach einer Überlegung so nicht gesagt hätte, weil man nicht verletzen wollte.

    2. BTW your blog post was shared by Christian Dillstrom – the mobile + social media marketing wizard, so you must be doing a superb job.

    3. Aug 21st

      a link to your text was provided by Themelis Cuiper’s SocialGarden Business events > branding:, you are doing a great job as he is pointing towards you!

    4. Nov 10th

      Also manche geben sich ja nicht mal Mühe richtig zu kommunizieren. Ich glaube da liegt das Hauptproblem!

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    von Veit Didczuneit

    „Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
    Markus M. Ronner

    Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

    Missverständnisse – Ursachen und Folgen

    Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
    unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

    Von allen Sinnen

    Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontextwissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt größere Verständigungssicherheit.

    Schreckstunde eines Gastarbeiters

    Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

    Die Medien oder der weite Weg der Worte

    In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
    Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
    Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
    Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
    Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

    Fakten oder Fiktion

    Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.

    Missverständnisse zwischen Mann und Frau

    In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

    Kindermund deutet um

    Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
    Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

    Zwischen den Sprachen – Lost in translation

    Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
    Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

    Gesten, Zeichen, Dinge

    Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
    Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

    Missverständnisse in der Kunst

    Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“

    Eine Frage der Perspektive

    Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, Mai 17th, 2010 m 09:44 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    von Veit Didczuneit

    „Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
    Markus M. Ronner

    Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

    Missverständnisse – Ursachen und Folgen

    Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
    unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

    Von allen Sinnen

    Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontext-
    wissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt
    größere Verständigungssicherheit.

    Schreckstunde eines Gastarbeiters

    Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

    Die Medien oder der weite Weg der Worte

    In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
    Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
    Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
    Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
    Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

    Fakten oder Fiktion

    Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.
    Missverständnisse zwischen Mann und Frau

    In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

    Kindermund deutet um

    Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
    Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

    Zwischen den Sprachen – Lost in translation

    Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
    Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

    Gesten, Zeichen, Dinge

    Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
    Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

    Missverständnisse in der Kunst

    Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“
    Eine Frage der Perspektive

    Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, Mai 17th, 2010 m 09:43 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    „Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
    Markus M. Ronner

    Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

    Missverständnisse – Ursachen und Folgen

    Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
    unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

    Von allen Sinnen

    Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontext-
    wissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt
    größere Verständigungssicherheit.

    Schreckstunde eines Gastarbeiters

    Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

    Die Medien oder der weite Weg der Worte

    In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
    Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
    Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
    Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
    Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

    Fakten oder Fiktion

    Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.
    Missverständnisse zwischen Mann und Frau

    In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

    Kindermund deutet um

    Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
    Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

    Zwischen den Sprachen – Lost in translation

    Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
    Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

    Gesten, Zeichen, Dinge

    Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
    Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

    Missverständnisse in der Kunst

    Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“
    Eine Frage der Perspektive

    Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, Mai 17th, 2010 m 09:43 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    „Missverständnisse, Missverständnisse, Missverständnisse – eine Welt voller Missverständnisse. Wir gehen ständig durch Missverständnisse, nur merken wir es meist nicht. Die Kommunikationswissenschaft – eine Lehre von den Missverständnissen?“
    Markus M. Ronner

    Als meine Kollegin Anja Eichler und ich im Jahre 2005 Missverständnisse als Thema einer Ausstellung (Missverständnisse – Stolpersteine der Kommunikation 2008/2009, Museum für Kommunikation Berlin und Museum für Kommunikation Frankfurt) in den Museen für Kommunikation vorschlugen, standen neben der Bedeutungszuweisung auch die Zweifel an der Darstellbarkeit. Und in der Tat mussten wir im Rahmen der Ausstellungsvorbereitung häufig feststellen, dass sich viele Missverständnisse zwar unterhaltsam erzählen (Missverständnisse sind ein sehr guter Gesprächsstoff. Probieren Sie es aus! Schnell entsteht eine interessante Unterhaltung, aus der Sie auch mehr über sich und den anderen erfahren), aber oft nicht über Exponate ausstellen lassen. Aufgrund der erfolgreichen Suche nach Missverständnissen gelang es uns jedoch, für die Ausstellung aus einer Vielzahl kleiner und großer, bekannter und unbekannter Fallbeispiele aus Geschichte, Gegenwart und Fiktion eine aussagekräftige und breite Objektpalette auszuwählen, um den Stellenwert von Missverständnissen innerhalb der menschlichen Kommunikation zu betonen. Dabei legten wir besonderen Wert auf die Bedeutung sowie die heiteren, tragischen, alltäglichen oder historisch folgenreichen Konsequenzen der Missverständnisse. Das Konzept der Ausstellung folgte keinem enzyklopädischen Ansatz. Unser Ziel war es, Einblicke zu vermitteln, keinen historischen oder systematischen Überblick zu geben. Die Analyse der recherchierten Beispiele nach Wesen und Werden, nach Ursachen und Folgen sowie die intensive Diskussion der Thematik und der Objekte mit den inszenatorisch arbeitenden Ausstellungsgestaltern der Firma Telari Ausstellungskontor ließ so sukzessive die Raumgliederung der Ausstellung entstehen.

    Missverständnisse – Ursachen und Folgen

    Missverständnisse sind alltäglich und finden überall statt. Als flüchtige oder latent bleibende Verständnis-
    unterschiede sind sie oftmals schwer zu erkennen oder zu ergründen. Dies trifft vor allem zu, wenn sich die Kommunikationszusammenhänge nachträglich nicht mehr rekonstruieren lassen. Immer, wenn Menschen miteinander kommunizieren, besteht die Gefahr, sich falsch zu verstehen, und alles, was der Verständigung dient, kann diese auch behindern. Sowohl die verbale Sprache und geschriebenen Texte als auch die Signale, die Menschen mit ihrem Körper, ihren Handlungen und den Dingen in ihrer Umgebung aussenden, können falsch interpretiert werden. Beim Missverständnis stimmen Gemeintes und Verstandenes nicht überein. Die Gesprächspartner glauben, sich verstanden zu haben. Missverständnisse sind illusionäre Verständnisse: Die Kommunizierenden bemerken erst später – oder unter Umständen auch gar nicht –, dass sie in Wirklichkeit aneinander vorbei kommunizierten. Missverstehen heißt aber nicht nur falsch, sondern, etwa infolge des Kontextes oder der Situation, auch anders verstehen. Missverständnisse bergen ein heuristisches Potenzial in sich. Man kann aus ihnen Nutzen ziehen. Leider wird in der alltäglichen Kommunikation nachträglich selten über ein zwischen zwei Partnern aufgetretenes Missverständnis reflektiert und ein positiver Schluss zur Vermeidung von Missverständnissen für die Zukunft daraus gezogen. Auch wird der Begriff Missverständnis im Kommunikationsprozess sehr facettenreich genutzt – häufig im Zusammenhang mit Irrtum.

    Von allen Sinnen

    Missverständnisse haben komplexe Ursachen, auch wenn die meisten schlicht auf Verhörern und Referenzproblemen beruhen. Dabei kommt der Wahrnehmung durch die verschiedenen Sinne ebenso große Bedeutung zu wie der verbalen, nonverbalen und medialen Kommunikation sowie dem Umstand, dass das Verstehen oder Missverstehen vom kulturellen Kontext, von den individuellen Kenntnissen und Erfahrungen, aber auch vom Zufall abhängig ist. Selbst mit den besten Verständigungsabsichten kann man Missverständnisse ungewollt hervorrufen und fördern. Geschultes Kommunikationsverhalten, etwa aufmerksames Zuhören und gezieltes Nachfragen sowie umfangreiches Kontext-
    wissen, kann Missverständnisse vermeiden und gibt
    größere Verständigungssicherheit.

    Schreckstunde eines Gastarbeiters

    Hier ein historisches Beispiel mit komplexen Ursachen und zum Glück geringen Folgen: Als am 10. September 1964 auf dem Bahnhof Köln-Deutz die Begrüßung des millionsten Gastarbeiters als Triumph deutscher Beschäftigungspolitik medienwirksam von der Bundesvereinigung der deutschen Arbeitgeber inszeniert wurde, entstand ein Foto von einem Südländer mit Hut und Blumen auf einem geschenkten Moped. Das Foto prägte sich fortan durch die vielfache Publikation in Zeitungen und Zeitschriften, in Büchern, Fernsehsendungen und Ausstellungen in das Bewusstsein der bundesdeutschen Bevölkerung ein. Es ist zu dem Sinnbild geworden, wenn es um Anwerbung von Gastarbeitern geht. Gleichzeitig visualisiert es ein Migrationsmissverständnis, das am Beginn des Aufenthaltes des millionsten Gastarbeiters in der Bundesrepublik stand. Auf dem Begrüßungsbild strahlt der beschenkte und bejubelte Portugiese Armando Rodrigues de Sá nicht. Es zeigt ihn verschüchtert und verdutzt. Er hatte nichts von dem geplanten Empfang gewusst und geriet durch Zufall in das Licht der Öffentlichkeit. Rodrigues de Sá war durch Blindtippen auf den Vorauslisten der angeworbenen Arbeitskräfte als millionster Gastarbeiter vom Begrüßungskomitee bestimmt worden. Als er über Lautsprecher seinen Namen hörte, glaubte er, etwas würde nicht stimmen und er solle nach Portugal zurückgeschickt werden. In seiner Heimat herrschte die Salazar-Diktatur, Willkür war an der Tagesordnung. Er versteckte sich in der Menge seiner Kollegen, die ihn aber herausholten und nach vorn drängten. Erst mithilfe eines Dolmetschers begriff er die Situation. Das Missverständnis klärte sich auf, Schreck und Angst wichen langsam.

    Die Medien oder der weite Weg der Worte

    In der direkten verbalen Kommunikation gibt es zahlreiche Gelegenheiten, sich misszuverstehen, da Sprache kontextbezogen verschieden interpretiert werden kann: Einerseits sind viele Bezeichnungen und Namen nicht eindeutig, andererseits stellt eine sprachliche Mitteilung des Senders bereits eine notwendige Reduktion des gemeinten Inhalts dar. Dabei kann Wesentliches der Botschaft entfallen und kommt beim Empfänger anders an.
    Innerhalb einer Sprache können Missverständnisse auch auftreten, weil es gruppenspezifische Sprachcodes gibt. In diesen können Wörter anders konnotiert sein als in der Allgemeinsprache oder in anderen Gruppen- oder Fachsprachen. Oder hätten Sie gewusst, dass eine Erektionsurkunde ein von einem Bischof ausgestelltes Baudokument ist?
    Der Einsatz zusätzlicher Medien führt leicht zu weiteren Missverständnissen. Die Geschichte der Kommunikation ist eine Geschichte der Medien, die von Missverständnissen begleitet wird. Je nach Medium gibt es dafür verschiedene Ursachen. Wird schriftlich oder fernmündlich kommuniziert, fehlen bestimmte nonverbale Ausdrucksmöglichkeiten. Am Telefon fehlen durch die Abwesenheit von Gestik, Mimik und Körpersprache wichtige Aspekte visueller Information, um Botschaften zu interpretieren.
    Hinzu treten technische Störungen, durch die Informationen verzerrt oder verändert vom Sender zum Empfänger gelangen. In der Frühzeit des Telefons, als Teilnehmer noch durch eine dritte Person miteinander verbunden wurden, erhöhte sich der Faktor des Falsch-verbunden- oder des Missverstanden-Werdens um ein Vielfaches. In der medialen Zeichensprache, zum Beispiel in der Telegrafie, lösten Zufälle fehlgesteuerte Kommunikation aus.
    Um Missverständnisse in der Kommunikation über Medien zu vermeiden, gab man für verschiedene Medien schriftliche Richtlinien für deren Gebrauch heraus. Sprachregelungen für die Aussprache, Gebrauchsanweisungen für das Telefonieren halfen jedoch nur bedingt, Missverständnisse zu vermeiden. Erwähnt sei auch noch, dass bei Massenkommunikationsmitteln die Verständnisüberprüfung eingeschränkt ist.

    Fakten oder Fiktion

    Als der amerikanische Radiosender CBS am 30. Oktober 1938 das Hörspiel Krieg der Welten ausstrahlte, kam es zu einem der größten und heute legendären Massenmissverständnisse der Geschichte. Im Stil einer Livereportage wurde über eine Invasion feindlicher Marsianer berichtet. Viele Hörer verpassten offensichtlich die Ankündigung des Hörspiels, ließen sich von den überzeugenden O-Tönen der ausgestrahlten Experteninterviews täuschen. Man hielt die Radiosendung für einen Tatsachenbericht, Panik brach aus. Bei der Polizei, den Radiosendern und Zeitungen gingen Tausende von Anrufen ein. Viele traten die Flucht vor den Invasoren an. In den folgenden Tagen verbreiteten die Medien unzählige Berichte über die Ereignisse. Es war die Rede von Tausenden oder sogar Hunderttausenden Flüchtenden, von Verkehrschaos, Unfällen und sogar Todesfällen. Die Berichte wurden in den folgenden Jahrzehnten nachträglich hochstilisiert. Es soll sich gar um eine landesweite Massenpanik gehandelt haben. Die Grenzen zwischen Fakten und Fiktion, seriöser Berichterstattung und Medienhype waren fließend und letztlich lässt sich die reale Situation kaum mehr rekonstruieren.
    Missverständnisse zwischen Mann und Frau

    In Beziehungen und in der Kommunikation zwischen Männern und Frauen spielen Missverständnisse eine zentrale Rolle. Psychologen und Paartherapeuten gehen davon aus, dass Männer und Frauen verschiedene Vorstellungen über die Inhalte ihrer Kommunikation und die daran geknüpften Erwartungen haben. Gesellschaftliche Unterschiede und wahrscheinlich auch die biologischen Wurzeln sollen ebenfalls dazu beitragen. Das betrifft Gebrauch und Stil der Sprache ebenso wie Intonation und Körpersprache. Wie unterschiedlich die Erwartungen und gegenseitigen Einschätzungen zwischen den Geschlechtern ausfallen, wird besonders am Beispiel ihres Sexualverhaltens deutlich. Gesellschaftlich normierte Klischees prägen das Denken und Handeln und beeinflussen zudem das Kommunikationsverhalten in den verschiedenen Bereichen der Paarbeziehung. Sie führen im Zusammenklang mit den Unterschieden im Denken und Fühlen zu Missverständnissen. Die im Alltag allgegenwärtige Problematik der Missverständnisse zwischen Mann und Frau spiegelt sich in vielen humoristischen Darstellungen wider. Eine Vielzahl von Beratungsliteratur und Handlungsanweisungen versucht, Anhaltspunkte zur Vermeidung zu geben.

    Kindermund deutet um

    Viele Missverständnisse von Kindern beruhen auf fehlendem oder noch nicht vorhandenem Wissen und auf Verhörern. Bekannte Cartoonisten, Kindersendungen und auch die Werbung greifen die oft witzigen Resultate dieser Verhörer und die damit einhergehenden gedanklichen Assoziationen auf. Fehlendes Wissen führt zur eigenen Interpretation des Gehörten. Dabei entstehen zum Teil fantastische Ergebnisse wie der weiße Neger Wumbaba, von dem Axel Hacke in seinem Buch (Der weiße Neger Wumbaba: Kleines Handbuch des Verhörens) über Verhörer und Kindermissverständnisse, wunderschön illustriert von Michael Sowa, berichtet.
    Sowohl bei Kindern als auch bei Erwachsenen können Worte, die innerhalb einer oder verschiedener Kulturen einen Doppelsinn haben, zu Missverständnissen führen. Diese Homonyme sind auch die Grundlage für das beliebte Teekesselchen-Spiel. Auch das Prinzip der Stillen Post beruht auf Verhörern bei der staffelartigen mündlichen Überlieferung von Nachrichten zwischen mehreren Personen. Das Ergebnis sind oft lustige Umdeutungen der ursprünglichen Botschaft. Übrigens: Was ergibt eigentlich 3 x 7? Nicht nur 21, sondern auch sehr feinen Sand!

    Zwischen den Sprachen – Lost in translation

    Die Vielfalt der Sprachen in Wort und Schrift führt seit biblischen Zeiten aufgrund falscher Übersetzungen zu Missverständnissen; dies zum Teil mit weitreichenden, fatalen oder auch grotesken Folgen. In der Bibel wird die Sprachverwirrung mit der Geschichte des Turmbaus zu Babel erklärt: Gott war so erzürnt über die Idee, einen Turm bis in den Himmel zu bauen, dass er ihn in seinen Anfängen zerstörte und die Menschen künftig in unterschiedlichen Sprachen sprechen ließ. Übersetzungsfehler führten beispielsweise zum Bild des gehörnten biblischen Moses, zur Vorstellung von außerirdischem Leben auf dem Mars und zu Flugzeugunglücken. Im Lauf der Zeit gab es verschiedene Versuche, die Vielsprachigkeit zu überwinden, zum Beispiel mit der Schaffung der Weltsprache Esperanto, die Einigung auf eine verbindliche Sprache oder die Verwendung von Bildern und Zeichen, die ganz ohne Sprache auskommen.
    Einer Legende zufolge verdankt das Känguru seinen Namen einem kuriosen sprachlichen Missverständnis. Der englische Seefahrer und Entdecker James Cook landete 1770 in Australien. Als er die fremdartig aussehenden Tiere zum ersten Mal sah, fragte er die australischen Ureinwohner nach dem Namen der hüpfenden Wesen. „Kan ga roo“, war die Antwort der des Englischen nicht mächtigen Aborigines: „Ich verstehe nicht!“ So findet sich die Geschichte in der Literatur oder auf vielen Websites im Internet. Neuere sprachwissenschaftliche Forschungen gehen jedoch davon aus, dass Cook die Eingeborenen richtig verstanden hat und sie ihm tatsächlich ihren Namen für das größte Beuteltier der Welt nannten. Wie auch immer – eine schöne Geschichte, die an Johann Peter Hebels Erzählung „Kannitverstan“ aus dem Jahr 1808 erinnert, in der ein deutscher Handwerksbursche in Amsterdam einem sprachlichen Missverständnis aufsitzt.

    Gesten, Zeichen, Dinge

    Wird international kommuniziert, führen nicht nur fehlende Sprachkenntnisse zu Missverständnissen. Die Körpersprache, Gesten und Zeichen haben eine lange Tradition und Geschichte. Sie unterliegen im Laufe der Zeit nicht selten inhaltlichen Wandlungen. Interkulturell haben sie eine unterschiedliche, oft sogar gegensätzliche Bedeutung. So können scheinbar geläufige Gesten wie die Victory-, die Daumen- oder die Ring-Geste vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Herkunft oder des verschiedenen Wissens von Sender und Empfänger missverstanden werden. Dies musste auch der britische Premier Winston Churchill lernen. Durch ihn wurde das Victory-Zeichen im Zweiten Weltkrieg weltberühmt. Mal mit nach innen, mal mit nach außen weisendem Handrücken ließ er sich vielfach fotografieren. Was der adlige Churchill nicht wusste: Ausgeführt mit dem Handrücken nach außen bedeutet die Geste in den britischen Unterschichten so viel wie der ausgestreckte Mittelfinger. Darüber aufgeklärt, führte er die Geste nur noch in die richtige Richtung aus.
    Aber auch Aspekte der Körpersprache, wie etwa Sprechabstand, Mimik sowie Intonation kommen interkulturell höchst unterschiedlich zum Tragen. Gelernte Erwartungshaltungen, zum Beispiel in Hinblick auf Pünktlichkeit, Verhalten bei Einladungen oder gegenüber Geschäftspartnern, können gegensätzlich sein und bei Nichtbeachtung und gegenseitiger Unkenntnis Missverständnisse hervorrufen. Alltagsgegenstände wie Messer, Visitenkarten oder Regenschirm werden in verschiedenen Kulturen anders eingeordnet.

    Missverständnisse in der Kunst

    Auf der Ebene der künstlerischen Reflexion spielt das Missverständnis von jeher eine wichtige Rolle. Im Theater und in der Oper, aber auch in der Literaturgeschichte ist es ein häufig genutztes dramaturgisches Mittel, um die Spannung einer Erzählung oder einer Handlung zu erhöhen. In der komischen Sparte ist das Missverständnis von zentraler Bedeutung. Die Empfehlung, Irrtümer, Verwechslungen und Missverständnisse in die Handlung von Theaterstücken einzubauen, geht auf Aristoteles zurück. Vom antiken Theater über die Commedia dell’arte bis heute begegnen uns durch die Jahrhunderte kleine und große Missverständnisse als entscheidender, folgenreicher oder auch nur burlesker Teil der Handlung. Auch im Film und in der Werbung wird das Missverständnis bewusst eingesetzt, um zu unterhalten, Spannung zu erzeugen und Aufmerksamkeit zu wecken. Vor allem Karikaturen, Cartoons und Witze nutzen Missverständnisse, um Lachen zu hervorzurufen: Sitzt ein alt gewordenes Liebespaar auf einer Bank. Sagt sie: „Ach, es wäre doch schön, wenn wir doch noch heiraten würden.“ „Ja“, sagt er, „da hast du Recht. Aber wer nimmt uns noch?“
    Eine Frage der Perspektive

    Missverständnisse sind ein flüchtiges Phänomen. In vielen Fällen lässt sich im Nachhinein nicht mehr rekonstruieren, ob es sich um ein tatsächliches Missverständnis gehandelt hat oder ob nicht vielmehr eine Ausrede oder bewusste Täuschung dahintersteckt. Die gezielte Reduktion oder Veränderung der Botschaft seitens des Senders oder auf dem Weg der Übertragung spielt dabei eine wesentliche Rolle. Es gibt viele Missverständnisse, die für immer rätselhaft bleiben werden. Hätten Nils Bohr und Werner Heisenberg die Entwicklung der Atombombe verhindern können, wenn sie sich bei ihrem Treffen 1941 verstanden hätten? Gerade das Geheimnisvolle, das viele Missverständnisse umgibt, macht sie für uns so interessant – nicht nur die großen Missverständnisse der Staatsmänner, Politiker und Promis, sondern auch die kleinen, alltäglichen, die wir regelmäßig selbst erleben.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, Mai 17th, 2010 m 09:43 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • von Ralf Pioch

    „Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

    Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine exotische Schöne unter der Dusche räkelt. Sex sells nicht überall. Und auch in Afghanistan werden die westlichen Invasoren mit einer Kommunikation der Gewalt das Land weder befrieden, noch die Menschen für eine westliche Lebensweise begeistern. Wer will sich schon einer Kultur zuwenden, die ihre Werte mit Gewalt durchsetzt?
    Soziale Normen und konkrete Vorschriften für ein soziales Miteinander werden durch Werte bestimmt. Werte entstehen durch Sozialisation und stehen in ständiger Relation zur Umwelt. Werte sind instabil und aus einer Metasicht lediglich variable Situationsaufnahmen von Regelwerken und Normen. Im multilingualen, internationalen und interkulturellen Kontext gibt es keine stabile Schnittmenge übergreifender, kategorisch-imperativer Werte oder Maxime. Was der eine als gut empfindet, ist für einen anderen völlig unakzeptabel.
    Werte können also in unterschiedlichsten Dimensionen betrachtet werden. Drei Wertedimensionen prägen kommunikative Prozesse: das ethisch-moralische Verhalten der Berufsstände, Inhalte der Kommunikation und Werthaltung beim Medieneinsatz. In jedem einzelnen Wertkontinuum trifft ein Kommunikator in jeder denkbaren Kommunikation Wertentscheidungen.
    Wertentscheidungen werden von einer Vision abgeleitet. Die Vision ist das gewollte Wie der Zukunft – im Kleinen wie im Großen. Visionen sind konstruiert, lassen sich als stabile Ziele formulieren. Alltäglich geschieht dies oft ungesteuert und unbewusst. Auf professioneller Ebene lassen sich Ziele durch Strategien und Maßnahmen erreichen.

    Das mediale Schlaraffenland

    Man sollte meinen, dass kommunikative Fehltritte wie der Afghanistaneinsatz politisch begründete Ausnahmen sind, die nichts mit unserem Alltag zu tun haben. Wir sind ja sonst nicht so. Bei uns zählt das Argument mehr als rohe Gewalt. Wir haben die Keule aus der Hand gelegt, sind zivilisiert. Weit gefehlt: Es wird ein gnadenloser Kampf geführt – um das Kapital der Konsumenten mit den Waffen der Kommunikation. Man stelle sich einen zugegebenermaßen riesigen Tisch vor, an dem im Laufe eines Tages mehrere Millionen Menschen fast gleichzeitig auf einen Menschen einreden. Jeder möchte seine ungeteilte Aufmerksamkeit, jeder will irgendetwas verkaufen: verschiedene Waschmittel, Jeans, Kaugummis, Autos, Versicherungen, Brezeln, Zeitschriften und die CD der Top-Rockhits aus den 1980er-Jahren. Alle locken mit Werten: Ich mache Dich glücklich, berühmt, schön, beliebt, erfolgreich und reich. Und alle sind sie da: vom Straßenschläger bis zum Lobbyisten. Dabei auf Umgangsformen und Kampfstil zu achten, fällt vielen schwer. Das Gebrüll und Gerangel sind unvorstellbar. Da ist jedes Mittel recht – möglichst alle gleichzeitig –, um sich gegen das Geschrei der anderen durchzusetzen. Und dank technischer Innovationen erhalten wir derzeit immer neue Waffen, neues Kriegsspielzeug, das gleich mal ausprobiert werden muss. Kawumm! Es tobt der Informationskrieg, nur leider eben nicht an einem Tisch. Da könnte man ja einfach aufstehen und den Raum verlassen. Tür zu und Ruhe. Der Informationsmob verfolgt seine Opfer wie Bienen ihre Königin. Es wird aus allen Rohren scharf geschossen. Der Krieg wütet im Wohnzimmer, auf der Straße – einfach überall.

    Die Jagd auf den Konsumenten

    So ein Gehirn muss heute mehrere Millionen Botschaften täglich verarbeiten, selektieren und werten. Der einzig mögliche werbefreie Rückzugsraum ist der Briefkastenbunker, auf dem der Aufkleber „Bitte keine Werbung“ vor brutalen Übergriffen schützt. Das Pay-TV als Friedenszone verspricht zumindest teilweise Werbefreiheit. Rezipienten, Konsumenten, Zielpersonen schaffen es längst nicht mehr, bewusst und entsprechend des eigenen Anspruchs zu selektieren, die Filterung erfolgt chaotisch; Hauptsache, das Gehirn wird irgendwie geschützt. Leider sind Briefkästen in der Regel so klein, dass man sich da auch nicht wirklich hineinkauern und erholen kann – außerdem würde man sich den Platz mit fünf Möbelprospekten von fünf verschiedenen Möbelherstellern teilen müssen. Und das Leben ist kein Pay-TV. Die Waffen sind die Medien und die Geschosse Bilder, Worte, Töne und inzwischen auch Gerüche. Der Gebrauch dieser Waffen ist geradezu exzessiv, schonungslos und ohne jede Disziplin. Jede mediale Knarre, meist Schrotflinten mit enormer Streuung, die irgendwo herumfährt, wird sofort benutzt, sofern die Kunden bereit sind, die Munition zu bezahlen. Noch sind sie es. Die ganze Szenerie erinnert an Amokmörder, die ohne Sinn und Verstand, ohne Moral und Skrupel in die Menge ballern. „Amok“ deshalb, weil das Schlachtfeld nach unkontrolliertem Handeln aussieht, und „Mörder“, weil das Ganze eben doch geplant ist. Bis das Gehirn mit einem tiefen Seufzer nachgibt. Schließlich kann und konnte sich jede noch so miese Kampagne auf die Wirkung des medialen Bombardements verlassen. Mit den Wertentschei­dungen verhält es sich ebenso. Das ist so. So läuft das. Fast könnte einem der Konsument leid tun, fast. Aber wer jagen will, muss auch töten können. Und ein Jäger mit Skrupeln sollte die Flinte ins Korn werfen.

    Den Feind zum Freund machen

    Doch je stärker Kommunikatoren es krachen lassen, desto größer wird das Verarbeitungsleid der Zielpersonen. Auf dem Fundament einer immer vernetzteren Welt, einem immer einfacher werdenden Zugang zu Informationen und immer leichter zu handhabenden Alltagsmedien schöpft auch er neue Kraft und wird beginnen, sich zu wehren: „Bleibt mir bloß mit Eurem Müll vom Hals – ich will gefälligst selbst bestimmen, wann, in welcher Art und Weise und in welcher medialen Form ich welche Informationen bekomme!“
    Nun: Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen, als gegen andere Vermittler anzubrüllen und sich sicher sein zu können, im Empfänger trotz geteilter Aufmerksamkeit immer eine ablehnende Haltung zu verspüren? Vielleicht sollte man nicht auf die Gegenwehr warten, denn die Situation könnte ungeahnte Potenziale bergen. Hat man denn vergessen, dass der Kunde kein Feind ist? Die Möglichkeiten der Waffen scheinen jedoch zu verführerisch. Und nicht nur das: Der Konsument wird auch noch selbst zum Medienmacher, Kreativen und Regisseur seiner Medien- und Markenwelt, bewaffnet mit Handy und Laptop.
    Ich plädiere dafür, den Feind zum Freund zu machen und neue strategische Optionen zu erschließen. Dazu gehört auch der Rezipient als Medium.
    Auf den größeren Schlachtfeldern wurde längst aufgerüstet. Die technischen Voraussetzungen für neue Strategien stehen in Zukunft bereit. Das direkt mit dem Internet gekoppelte Fernsehen und mobile Multitalente bieten neue effektive Möglichkeiten der aktiven, interaktiven und attraktiven Kundenkommunikation.

    Ethisch-moralisches Verhalten der Berufsstände

    Es sind Kommunikationsprofis und Medien, die vierte Macht, die unser Wertebild nachhaltig bestimmen. Sie waren die Architekten der Geschichte, der Gegenwart und der Zukunft. Dies macht ein ethisches Bewusstsein auch in der Kommunikationsbranche erforderlich. Doch wie ist dem Herr zu werden, nachdem Werte so wandel- und instrumentalisierbar sind? Institutionalisierungen von Regelwerken über Verbände sind ab und zu vielleicht sogar ernst gemeinte Ansätze. Auch das Medienrecht wird uns in die moralischen Schranken weisen – oft mehr schlecht als recht, doch immerhin. Aber auf Ethik und Moral ist kein Verlass.

    Inhalte der Kommunikation:
    Werte als Mittel zum Zweck

    In letzter Konsequenz geht es also nicht um Werte, sondern um Geld und darum, ob sich mit Werten Geld verdienen lässt. Werben heißt verkaufen – sonst nichts. Kommunikation soll ankommen, verstanden werden und im Idealfall etwas auslösen. Kommunikation muss zwingend sein. Werte sind da höchstens Mittel zum Zweck, Triebfedern zur Absatzförderung.
    Die Herangehensweise der Kreativen ist im Idealfall vorerst wertfrei. Kreationen sollen ja nicht das Wertebild des Kreativen spiegeln, sondern Markeninhalte und Markenwerte, die Resonanz erzeugen. Die Kreation dient der Transformation des Markenwerts in die Vorstellungswelt der Konsumenten mit den Mitteln und Möglichkeiten der Kommunikation, der Hilfe von Kommunikationsmitteln, basierend auf den Ergebnissen der Markt- und Meinungsforschung und den Resultaten unterschiedlicher Analyse-Tools. Diese Informationen als Legitimation verstehend, tobt sich ein Kreativer mehr oder weniger erfolgreich aus. Idealerweise bedeutet das, dass er sich gleichermaßen in Marke und Zielgruppe einfühlt, die Wertewelt beider erfasst und mit einer kreativen und möglichst unterhaltsamen Idee im crossmedialen Umfeld verbindet.
    Werthaltung beim Medieneinsatz:

    Mit Kanonen auf Spatzen war gestern

    Mediaagenturen haben Probleme, sich den geänderten Umweltbedingungen anzupassen. Sie müssen aus ihren methodischen Gefängnissen ausbrechen: Es wird nicht reichen, die Da-nehmen-wir-die-große-Kelle-Mentalität aus Kostengründen gegen eine Da-nehmen-wir-halt-eine-kleinere-Kelle-Mentalität zu tauschen. Die Ein-Weg-Lösungen mit Sackgassencharakter werden effizienten Informations- und Kommunikationsnetzwerklösungen und deren logischen Verknüpfungen weichen. Die Komplexität dieser Strukturen macht die Mediaplanung im selben Maß schwieriger, aber auch reizvoller. Alle, auch Mediaplaner, werden sich also verstärkt mit Strategien auseinandersetzen, die Initiierungspotenzial besitzen. Nicht mehr die beste Platzierung in einer Zeitschrift oder auf einem Sendeplatz wird über den Erfolg einer Kampagne entscheiden, sondern die Kreation und der beste Platz in Initialmedien, wie in Social Networks oder auf Bedienfeldern von Mobiltelefonen.
    An dieser Stelle werden neue Planungstools und Strategien entwickelt werden müssen. Das ist aufwendig, da es noch kaum verwertbare Daten gibt, geschweige denn Instrumente, um diese zu erheben. Die Demografie muss für die virtuelle Welt des Internets neu erschlossen werden. Dazu muss auf kommunikationswissenschaftlicher, psychologischer und soziologischer Ebene untersucht werden, ob und wie sich das Wertebild des Users in der jeweiligen Erlebniswelt verändert und wie sich diese Veränderung auf sein Kommunikationsverhalten auswirkt.
    Ist jemand, während er sich in einem der sozialen Netzwerke aufhält, wirklich noch dieselbe Persönlichkeit mit demselben Wertebild und denselben Verhaltensweisen wie in der realen Welt? Das bedeutet, dass sich Milieustudien auch auf Daten aus Erlebniswelten stützen und auf die Wertebilder innerhalb dieser Welten beziehen müssen. Interessant wird dann die persönliche Vernetzungsmatrix, also das crossmediale Verhalten und das persönliche Informationsportfolio der Konsumenten. Künftig wird es wahrscheinlich neben den Zielgruppen so etwas wie Mediagruppen geben. Der POS wird zum N(et)OS. Viel Grundlagenarbeit ist hier noch zu leisten. Auch ist beispielsweise nicht gelöst, wie Mediaagenturen sich selbst verbreitende Kampagnen verrechnen könnten.

    Die Aufgabe der Zukunft für die Medien

    Die Medienmacher werden sich künftig mehr Gedanken machen, in welchen Bereichen sie zur Initiierung von Kommunikation und Informationsvernetzung fähig sind. Die logischen Verlinkungen von Informationskanälen und Geräten und das Initiierungspotenzial von Medien zur Verbreitung von Informationen in der gewünschten Zielgruppe entscheiden künftig über die Attraktivität von Medien für Mediaplaner und -strategen. Die große Aufgabe der Zukunft für die Medien wird sein, sich weiter zu vernetzen, diese Vernetzungen weiter zu strukturieren und anwenderfreundlicher zu machen. Auch das Fernsehen wird als Initialmedium dann attraktiv, wenn die Verknüpfung mit dem Internet vollzogen ist.
    Die Werbetreibenden und Mediaplaner werden lernen, dass die Qualität und Originalität der Werbung künftig die Reichweite bestimmen werden und nicht mehr nur der geliebte Tausender-Kontakt-Preis. Damit erhält vor allem das Empfehlungsmarketing eine zentrale Bedeutung. Neue Formen der One-to-One-Kommunikation verweisen die Massenkommunikation auf ihren Platz: Sie fungiert immer mehr als Initiator, der Aufmerksamkeit erzeugt und versucht, die One-to-One-Kommunikation in eine Richtung zu lenken mit dem strategischen Ziel, den Konsumenten als Werbeträger und Informationsverbreiter – als Botschafter der Marke – zu gewinnen und zu steuern. Die Unberechenbarkeit der neuen Kommunkationsstrukturen wird aber auch in Zukunft den konventionellen Einsatz massenkommunikativer Werbemedien erfordern. „Never change a winning team“, denn so ein Konsument als Informationskanal ist nicht ganz so einfach zu handhaben wie die klassischen Medien. Da kann man nicht mehr einfach die U4 buchen, bezahlen und ab geht die Luzi.

    Fazit: Strategisches Lean Management

    Die wichtigste und offensichtlichste Änderung ist, dass der Anspruch an Kommunikation und deren kreative Aufbereitung um eine wesentliche Komponente erweitert wird: Nur Kommunikation, die initial ist, also sofort Aufmerksamkeit und Interesse weckt, informativ und unterhaltsam ist, entwickelt zukünftig eine ausreichende Verbreitungsdynamik. Zudem muss sie vernetzt, also derart gestaltet sein, dass sie durch den Konsumenten crossmedial genutzt und optimalerweise mitverbreitet wird. Andere Versuche werden schon im Ansatz stecken bleiben. Die Selektion im Netz ist gnadenlos, und der Rückenwind aus der Mediaecke lässt merklich nach. Die wirklich Kreativen werden sich freuen. Sie haben jetzt die Chance, sich auszutoben und zu beweisen. Hier gilt es, neue Grenzen auszutesten. Kampagnen sind gefordert, die zur Initiierung von Kommunikation fähig sind, die das Markenbild hell leuchten lassen – Kommunikation, die Marken im Wettbewerbsumfeld klar identifizierbar macht und die vielschichtig Handlungsimpulse setzt.
    Die Zauberworte heißen virales Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing und Initialkommunikation. Nach den Initialmedien sind Social Networks, also die zur Verbreitung instrumentalisierten Konsumenten selbst, die Werbeträger der Zukunft. Endlich eine Waffe, die sich selbst abfeuert, sobald sie getroffen wird – mehrfach. Schon heute sind mehr als eine dreiviertel Milliarde kommunikationswilliger Menschen in solchen Netzwerken organisiert, mit stark steigender Tendenz. Die Verbreitung der dort jeweils als relevant empfundenen, positiven wie negativen Informationen ist enorm. Die Möglichkeiten, sich zu positionieren, sind es ebenfalls – positiv wie negativ. Es gibt keine Reichweitengrenzen und -beschränkungen. Es gibt keine Anzeigenschlusstermine und fast endlose Multiplikationsmöglichkeiten. Der Wettkampf der Informationen um die Aufmerk­samkeit wird – und das ist neu – in Netzwerken nicht mehr ausschließlich durch mediale Gewalt und künstlich erzeugte Medienpräsenz, sondern durch selbstbestimmte Konsumenten entschieden.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Freitag, April 30th, 2010 m 11:25 und ist in der Kategorie Kreative Strategien im Informationskrieg. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
  • 10 Kommentare

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    1. Apr 30th

      Und wieder ein (echt!) interessanter Beitrag aus "WertZeichen setzen" http://1.ly/informationskrieg #informationskrieg

    2. Apr 30th

      RT @saschalobo: Und wieder ein (echt!) interessanter Beitrag aus "WertZeichen setzen" http://1.ly/informationskrieg #informationskrieg

    3. Apr 30th

      RT @saschalobo: Und wieder ein (echt!) interessanter Beitrag aus "WertZeichen setzen" http://1.ly/informationskrieg #informationskrieg

    4. Apr 30th

      Der Rezipient als Medium: Neue Stratgien der Werbebranche im Informationskrieg http://bit.ly/cJBJXo

    5. Apr 30th

      Kreative Strategie im Informationskrieg – Über die Transformation der Werte | WertZeichen http://ht.ly/1F6j4

    6. Hermann Mittermair
      Apr 30th

      danke, dass ich das lesen durfte!!!

    7. Mai 3rd

      Danke, dass ich das schreiben durfte!!!

    8. [...] Dieser Eintrag wurde auf Twitter von Sascha Lobo, Der Freitag, FCT Berlin, gordon-creAtive, Dirk Ahlers und anderen erwähnt. Dirk Ahlers sagte: "mediale Amokmörder" RT @saschalobo interessanter Beitrag aus "WertZeichen setzen" http://1.ly/informationskrieg #informationskrieg [...]

    9. Mai 7th

      "Nur Kommunikation, die initial ist [...] entwickelt zukünftig eine ausreichende Verbreitungsdynamik" http://cli.gs/tgPhAj #wertzeichen

    10. Aug 10th

      "Das Leben ist kein Pay-TV" >> http://bit.ly/9hy4yz

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    von Ralf Pioch

    „Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

    Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine exotische Schöne unter der Dusche räkelt. Sex sells nicht überall. Und auch in Afghanistan werden die westlichen Invasoren mit einer Kommunikation der Gewalt das Land weder befrieden, noch die Menschen für eine westliche Lebensweise begeistern. Wer will sich schon einer Kultur zuwenden, die ihre Werte mit Gewalt durchsetzt?
    Soziale Normen und konkrete Vorschriften für ein soziales Miteinander werden durch Werte bestimmt. Werte entstehen durch Sozialisation und stehen in ständiger Relation zur Umwelt. Werte sind instabil und aus einer Metasicht lediglich variable Situationsaufnahmen von Regelwerken und Normen. Im multilingualen, internationalen und interkulturellen Kontext gibt es keine stabile Schnittmenge übergreifender, kategorisch-imperativer Werte oder Maxime. Was der eine als gut empfindet, ist für einen anderen völlig unakzeptabel.
    Werte können also in unterschiedlichsten Dimensionen betrachtet werden. Drei Wertedimensionen prägen kommunikative Prozesse: das ethisch-moralische Verhalten der Berufsstände, Inhalte der Kommunikation und Werthaltung beim Medieneinsatz. In jedem einzelnen Wertkontinuum trifft ein Kommunikator in jeder denkbaren Kommunikation Wertentscheidungen.
    Wertentscheidungen werden von einer Vision abgeleitet. Die Vision ist das gewollte Wie der Zukunft – im Kleinen wie im Großen. Visionen sind konstruiert, lassen sich als stabile Ziele formulieren. Alltäglich geschieht dies oft ungesteuert und unbewusst. Auf professioneller Ebene lassen sich Ziele durch Strategien und Maßnahmen erreichen.

    Das mediale Schlaraffenland

    Man sollte meinen, dass kommunikative Fehltritte wie der Afghanistaneinsatz politisch begründete Ausnahmen sind, die nichts mit unserem Alltag zu tun haben. Wir sind ja sonst nicht so. Bei uns zählt das Argument mehr als rohe Gewalt. Wir haben die Keule aus der Hand gelegt, sind zivilisiert. Weit gefehlt: Es wird ein gnadenloser Kampf geführt – um das Kapital der Konsumenten mit den Waffen der Kommunikation. Man stelle sich einen zugegebenermaßen riesigen Tisch vor, an dem im Laufe eines Tages mehrere Millionen Menschen fast gleichzeitig auf einen Menschen einreden. Jeder möchte seine ungeteilte Aufmerksamkeit, jeder will irgendetwas verkaufen: verschiedene Waschmittel, Jeans, Kaugummis, Autos, Versicherungen, Brezeln, Zeitschriften und die CD der Top-Rockhits aus den 1980er-Jahren. Alle locken mit Werten: Ich mache Dich glücklich, berühmt, schön, beliebt, erfolgreich und reich. Und alle sind sie da: vom Straßenschläger bis zum Lobbyisten. Dabei auf Umgangsformen und Kampfstil zu achten, fällt vielen schwer. Das Gebrüll und Gerangel sind unvorstellbar. Da ist jedes Mittel recht – möglichst alle gleichzeitig –, um sich gegen das Geschrei der anderen durchzusetzen. Und dank technischer Innovationen erhalten wir derzeit immer neue Waffen, neues Kriegsspielzeug, das gleich mal ausprobiert werden muss. Kawumm! Es tobt der Informationskrieg, nur leider eben nicht an einem Tisch. Da könnte man ja einfach aufstehen und den Raum verlassen. Tür zu und Ruhe. Der Informationsmob verfolgt seine Opfer wie Bienen ihre Königin. Es wird aus allen Rohren scharf geschossen. Der Krieg wütet im Wohnzimmer, auf der Straße – einfach überall.

    Die Jagd auf den Konsumenten

    So ein Gehirn muss heute mehrere Millionen Botschaften täglich verarbeiten, selektieren und werten. Der einzig mögliche werbefreie Rückzugsraum ist der Briefkastenbunker, auf dem der Aufkleber „Bitte keine Werbung“ vor brutalen Übergriffen schützt. Das Pay-TV als Friedenszone verspricht zumindest teilweise Werbefreiheit. Rezipienten, Konsumenten, Zielpersonen schaffen es längst nicht mehr, bewusst und entsprechend des eigenen Anspruchs zu selektieren, die Filterung erfolgt chaotisch; Hauptsache, das Gehirn wird irgendwie geschützt. Leider sind Briefkästen in der Regel so klein, dass man sich da auch nicht wirklich hineinkauern und erholen kann – außerdem würde man sich den Platz mit fünf Möbelprospekten von fünf verschiedenen Möbelherstellern teilen müssen. Und das Leben ist kein Pay-TV. Die Waffen sind die Medien und die Geschosse Bilder, Worte, Töne und inzwischen auch Gerüche. Der Gebrauch dieser Waffen ist geradezu exzessiv, schonungslos und ohne jede Disziplin. Jede mediale Knarre, meist Schrotflinten mit enormer Streuung, die irgendwo herumfährt, wird sofort benutzt, sofern die Kunden bereit sind, die Munition zu bezahlen. Noch sind sie es. Die ganze Szenerie erinnert an Amokmörder, die ohne Sinn und Verstand, ohne Moral und Skrupel in die Menge ballern. „Amok“ deshalb, weil das Schlachtfeld nach unkontrolliertem Handeln aussieht, und „Mörder“, weil das Ganze eben doch geplant ist. Bis das Gehirn mit einem tiefen Seufzer nachgibt. Schließlich kann und konnte sich jede noch so miese Kampagne auf die Wirkung des medialen Bombardements verlassen. Mit den Wertentschei­dungen verhält es sich ebenso. Das ist so. So läuft das. Fast könnte einem der Konsument leid tun, fast. Aber wer jagen will, muss auch töten können. Und ein Jäger mit Skrupeln sollte die Flinte ins Korn werfen.

    Den Feind zum Freund machen

    Doch je stärker Kommunikatoren es krachen lassen, desto größer wird das Verarbeitungsleid der Zielpersonen. Auf dem Fundament einer immer vernetzteren Welt, einem immer einfacher werdenden Zugang zu Informationen und immer leichter zu handhabenden Alltagsmedien schöpft auch er neue Kraft und wird beginnen, sich zu wehren: „Bleibt mir bloß mit Eurem Müll vom Hals – ich will gefälligst selbst bestimmen, wann, in welcher Art und Weise und in welcher medialen Form ich welche Informationen bekomme!“
    Nun: Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen, als gegen andere Vermittler anzubrüllen und sich sicher sein zu können, im Empfänger trotz geteilter Aufmerksamkeit immer eine ablehnende Haltung zu verspüren? Vielleicht sollte man nicht auf die Gegenwehr warten, denn die Situation könnte ungeahnte Potenziale bergen. Hat man denn vergessen, dass der Kunde kein Feind ist? Die Möglichkeiten der Waffen scheinen jedoch zu verführerisch. Und nicht nur das: Der Konsument wird auch noch selbst zum Medienmacher, Kreativen und Regisseur seiner Medien- und Markenwelt, bewaffnet mit Handy und Laptop.
    Ich plädiere dafür, den Feind zum Freund zu machen und neue strategische Optionen zu erschließen. Dazu gehört auch der Rezipient als Medium.
    Auf den größeren Schlachtfeldern wurde längst aufgerüstet. Die technischen Voraussetzungen für neue Strategien stehen in Zukunft bereit. Das direkt mit dem Internet gekoppelte Fernsehen und mobile Multitalente bieten neue effektive Möglichkeiten der aktiven, interaktiven und attraktiven Kundenkommunikation.

    Ethisch-moralisches Verhalten der Berufsstände

    Es sind Kommunikationsprofis und Medien, die vierte Macht, die unser Wertebild nachhaltig bestimmen. Sie waren die Architekten der Geschichte, der Gegenwart und der Zukunft. Dies macht ein ethisches Bewusstsein auch in der Kommunikationsbranche erforderlich. Doch wie ist dem Herr zu werden, nachdem Werte so wandel- und instrumentalisierbar sind? Institutionalisierungen von Regelwerken über Verbände sind ab und zu vielleicht sogar ernst gemeinte Ansätze. Auch das Medienrecht wird uns in die moralischen Schranken weisen – oft mehr schlecht als recht, doch immerhin. Aber auf Ethik und Moral ist kein Verlass.

    Inhalte der Kommunikation:
    Werte als Mittel zum Zweck

    In letzter Konsequenz geht es also nicht um Werte, sondern um Geld und darum, ob sich mit Werten Geld verdienen lässt. Werben heißt verkaufen – sonst nichts. Kommunikation soll ankommen, verstanden werden und im Idealfall etwas auslösen. Kommunikation muss zwingend sein. Werte sind da höchstens Mittel zum Zweck, Triebfedern zur Absatzförderung.
    Die Herangehensweise der Kreativen ist im Idealfall vorerst wertfrei. Kreationen sollen ja nicht das Wertebild des Kreativen spiegeln, sondern Markeninhalte und Markenwerte, die Resonanz erzeugen. Die Kreation dient der Transformation des Markenwerts in die Vorstellungswelt der Konsumenten mit den Mitteln und Möglichkeiten der Kommunikation, der Hilfe von Kommunikationsmitteln, basierend auf den Ergebnissen der Markt- und Meinungsforschung und den Resultaten unterschiedlicher Analyse-Tools. Diese Informationen als Legitimation verstehend, tobt sich ein Kreativer mehr oder weniger erfolgreich aus. Idealerweise bedeutet das, dass er sich gleichermaßen in Marke und Zielgruppe einfühlt, die Wertewelt beider erfasst und mit einer kreativen und möglichst unterhaltsamen Idee im crossmedialen Umfeld verbindet.
    Werthaltung beim Medieneinsatz:

    Mit Kanonen auf Spatzen war gestern

    Mediaagenturen haben Probleme, sich den geänderten Umweltbedingungen anzupassen. Sie müssen aus ihren methodischen Gefängnissen ausbrechen: Es wird nicht reichen, die Da-nehmen-wir-die-große-Kelle-Mentalität aus Kostengründen gegen eine Da-nehmen-wir-halt-eine-kleinere-Kelle-Mentalität zu tauschen. Die Ein-Weg-Lösungen mit Sackgassencharakter werden effizienten Informations- und Kommunikationsnetzwerklösungen und deren logischen Verknüpfungen weichen. Die Komplexität dieser Strukturen macht die Mediaplanung im selben Maß schwieriger, aber auch reizvoller. Alle, auch Mediaplaner, werden sich also verstärkt mit Strategien auseinandersetzen, die Initiierungspotenzial besitzen. Nicht mehr die beste Platzierung in einer Zeitschrift oder auf einem Sendeplatz wird über den Erfolg einer Kampagne entscheiden, sondern die Kreation und der beste Platz in Initialmedien, wie in Social Networks oder auf Bedienfeldern von Mobiltelefonen.
    An dieser Stelle werden neue Planungstools und Strategien entwickelt werden müssen. Das ist aufwendig, da es noch kaum verwertbare Daten gibt, geschweige denn Instrumente, um diese zu erheben. Die Demografie muss für die virtuelle Welt des Internets neu erschlossen werden. Dazu muss auf kommunikationswissenschaftlicher, psychologischer und soziologischer Ebene untersucht werden, ob und wie sich das Wertebild des Users in der jeweiligen Erlebniswelt verändert und wie sich diese Veränderung auf sein Kommunikationsverhalten auswirkt.
    Ist jemand, während er sich in einem der sozialen Netzwerke aufhält, wirklich noch dieselbe Persönlichkeit mit demselben Wertebild und denselben Verhaltensweisen wie in der realen Welt? Das bedeutet, dass sich Milieustudien auch auf Daten aus Erlebniswelten stützen und auf die Wertebilder innerhalb dieser Welten beziehen müssen. Interessant wird dann die persönliche Vernetzungsmatrix, also das crossmediale Verhalten und das persönliche Informationsportfolio der Konsumenten. Künftig wird es wahrscheinlich neben den Zielgruppen so etwas wie Mediagruppen geben. Der POS wird zum N(et)OS. Viel Grundlagenarbeit ist hier noch zu leisten. Auch ist beispielsweise nicht gelöst, wie Mediaagenturen sich selbst verbreitende Kampagnen verrechnen könnten.

    Die Aufgabe der Zukunft für die Medien

    Die Medienmacher werden sich künftig mehr Gedanken machen, in welchen Bereichen sie zur Initiierung von Kommunikation und Informationsvernetzung fähig sind. Die logischen Verlinkungen von Informationskanälen und Geräten und das Initiierungspotenzial von Medien zur Verbreitung von Informationen in der gewünschten Zielgruppe entscheiden künftig über die Attraktivität von Medien für Mediaplaner und -strategen. Die große Aufgabe der Zukunft für die Medien wird sein, sich weiter zu vernetzen, diese Vernetzungen weiter zu strukturieren und anwenderfreundlicher zu machen. Auch das Fernsehen wird als Initialmedium dann attraktiv, wenn die Verknüpfung mit dem Internet vollzogen ist.
    Die Werbetreibenden und Mediaplaner werden lernen, dass die Qualität und Originalität der Werbung künftig die Reichweite bestimmen werden und nicht mehr nur der geliebte Tausender-Kontakt-Preis. Damit erhält vor allem das Empfehlungsmarketing eine zentrale Bedeutung. Neue Formen der One-to-One-Kommunikation verweisen die Massenkommunikation auf ihren Platz: Sie fungiert immer mehr als Initiator, der Aufmerksamkeit erzeugt und versucht, die One-to-One-Kommunikation in eine Richtung zu lenken mit dem strategischen Ziel, den Konsumenten als Werbeträger und Informationsverbreiter – als Botschafter der Marke – zu gewinnen und zu steuern. Die Unberechenbarkeit der neuen Kommunkationsstrukturen wird aber auch in Zukunft den konventionellen Einsatz massenkommunikativer Werbemedien erfordern. „Never change a winning team“, denn so ein Konsument als Informationskanal ist nicht ganz so einfach zu handhaben wie die klassischen Medien. Da kann man nicht mehr einfach die U4 buchen, bezahlen und ab geht die Luzi.

    Fazit: Strategisches Lean Management

    Die wichtigste und offensichtlichste Änderung ist, dass der Anspruch an Kommunikation und deren kreative Aufbereitung um eine wesentliche Komponente erweitert wird: Nur Kommunikation, die initial ist, also sofort Aufmerksamkeit und Interesse weckt, informativ und unterhaltsam ist, entwickelt zukünftig eine ausreichende Verbreitungsdynamik. Zudem muss sie vernetzt, also derart gestaltet sein, dass sie durch den Konsumenten crossmedial genutzt und optimalerweise mitverbreitet wird. Andere Versuche werden schon im Ansatz stecken bleiben. Die Selektion im Netz ist gnadenlos, und der Rückenwind aus der Mediaecke lässt merklich nach. Die wirklich Kreativen werden sich freuen. Sie haben jetzt die Chance, sich auszutoben und zu beweisen. Hier gilt es, neue Grenzen auszutesten. Kampagnen sind gefordert, die zur Initiierung von Kommunikation fähig sind, die das Markenbild hell leuchten lassen – Kommunikation, die Marken im Wettbewerbsumfeld klar identifizierbar macht und die vielschichtig Handlungsimpulse setzt.
    Die Zauberworte heißen virales Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing und Initialkommunikation. Nach den Initialmedien sind Social Networks, also die zur Verbreitung instrumentalisierten Konsumenten selbst, die Werbeträger der Zukunft. Endlich eine Waffe, die sich selbst abfeuert, sobald sie getroffen wird – mehrfach. Schon heute sind mehr als eine dreiviertel Milliarde kommunikationswilliger Menschen in solchen Netzwerken organisiert, mit stark steigender Tendenz. Die Verbreitung der dort jeweils als relevant empfundenen, positiven wie negativen Informationen ist enorm. Die Möglichkeiten, sich zu positionieren, sind es ebenfalls – positiv wie negativ. Es gibt keine Reichweitengrenzen und -beschränkungen. Es gibt keine Anzeigenschlusstermine und fast endlose Multiplikationsmöglichkeiten. Der Wettkampf der Informationen um die Aufmerk­samkeit wird – und das ist neu – in Netzwerken nicht mehr ausschließlich durch mediale Gewalt und künstlich erzeugte Medienpräsenz, sondern durch selbstbestimmte Konsumenten entschieden.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Freitag, April 30th, 2010 m 11:25 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Ralf Pioch

    „Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen?“

    Werte sind wie Schall und Rauch. Ein Hersteller von Bädern wird in einem islamistischen Land keine Duschkabine verkaufen, wenn sich auf seinem Plakat eine exotische Schöne unter der Dusche räkelt. Sex sells nicht überall. Und auch in Afghanistan werden die westlichen Invasoren mit einer Kommunikation der Gewalt das Land weder befrieden, noch die Menschen für eine westliche Lebensweise begeistern. Wer will sich schon einer Kultur zuwenden, die ihre Werte mit Gewalt durchsetzt?
    Soziale Normen und konkrete Vorschriften für ein soziales Miteinander werden durch Werte bestimmt. Werte entstehen durch Sozialisation und stehen in ständiger Relation zur Umwelt. Werte sind instabil und aus einer Metasicht lediglich variable Situationsaufnahmen von Regelwerken und Normen. Im multilingualen, internationalen und interkulturellen Kontext gibt es keine stabile Schnittmenge übergreifender, kategorisch-imperativer Werte oder Maxime. Was der eine als gut empfindet, ist für einen anderen völlig unakzeptabel.
    Werte können also in unterschiedlichsten Dimensionen betrachtet werden. Drei Wertedimensionen prägen kommunikative Prozesse: das ethisch-moralische Verhalten der Berufsstände, Inhalte der Kommunikation und Werthaltung beim Medieneinsatz. In jedem einzelnen Wertkontinuum trifft ein Kommunikator in jeder denkbaren Kommunikation Wertentscheidungen.
    Wertentscheidungen werden von einer Vision abgeleitet. Die Vision ist das gewollte Wie der Zukunft – im Kleinen wie im Großen. Visionen sind konstruiert, lassen sich als stabile Ziele formulieren. Alltäglich geschieht dies oft ungesteuert und unbewusst. Auf professioneller Ebene lassen sich Ziele durch Strategien und Maßnahmen erreichen.

    Das mediale Schlaraffenland

    Man sollte meinen, dass kommunikative Fehltritte wie der Afghanistaneinsatz politisch begründete Ausnahmen sind, die nichts mit unserem Alltag zu tun haben. Wir sind ja sonst nicht so. Bei uns zählt das Argument mehr als rohe Gewalt. Wir haben die Keule aus der Hand gelegt, sind zivilisiert. Weit gefehlt: Es wird ein gnadenloser Kampf geführt – um das Kapital der Konsumenten mit den Waffen der Kommunikation. Man stelle sich einen zugegebenermaßen riesigen Tisch vor, an dem im Laufe eines Tages mehrere Millionen Menschen fast gleichzeitig auf einen Menschen einreden. Jeder möchte seine ungeteilte Aufmerksamkeit, jeder will irgendetwas verkaufen: verschiedene Waschmittel, Jeans, Kaugummis, Autos, Versicherungen, Brezeln, Zeitschriften und die CD der Top-Rockhits aus den 1980er-Jahren. Alle locken mit Werten: Ich mache Dich glücklich, berühmt, schön, beliebt, erfolgreich und reich. Und alle sind sie da: vom Straßenschläger bis zum Lobbyisten. Dabei auf Umgangsformen und Kampfstil zu achten, fällt vielen schwer. Das Gebrüll und Gerangel sind unvorstellbar. Da ist jedes Mittel recht – möglichst alle gleichzeitig –, um sich gegen das Geschrei der anderen durchzusetzen. Und dank technischer Innovationen erhalten wir derzeit immer neue Waffen, neues Kriegsspielzeug, das gleich mal ausprobiert werden muss. Kawumm! Es tobt der Informationskrieg, nur leider eben nicht an einem Tisch. Da könnte man ja einfach aufstehen und den Raum verlassen. Tür zu und Ruhe. Der Informationsmob verfolgt seine Opfer wie Bienen ihre Königin. Es wird aus allen Rohren scharf geschossen. Der Krieg wütet im Wohnzimmer, auf der Straße – einfach überall.

    Die Jagd auf den Konsumenten

    So ein Gehirn muss heute mehrere Millionen Botschaften täglich verarbeiten, selektieren und werten. Der einzig mögliche werbefreie Rückzugsraum ist der Briefkastenbunker, auf dem der Aufkleber „Bitte keine Werbung“ vor brutalen Übergriffen schützt. Das Pay-TV als Friedenszone verspricht zumindest teilweise Werbefreiheit. Rezipienten, Konsumenten, Zielpersonen schaffen es längst nicht mehr, bewusst und entsprechend des eigenen Anspruchs zu selektieren, die Filterung erfolgt chaotisch; Hauptsache, das Gehirn wird irgendwie geschützt. Leider sind Briefkästen in der Regel so klein, dass man sich da auch nicht wirklich hineinkauern und erholen kann – außerdem würde man sich den Platz mit fünf Möbelprospekten von fünf verschiedenen Möbelherstellern teilen müssen. Und das Leben ist kein Pay-TV. Die Waffen sind die Medien und die Geschosse Bilder, Worte, Töne und inzwischen auch Gerüche. Der Gebrauch dieser Waffen ist geradezu exzessiv, schonungslos und ohne jede Disziplin. Jede mediale Knarre, meist Schrotflinten mit enormer Streuung, die irgendwo herumfährt, wird sofort benutzt, sofern die Kunden bereit sind, die Munition zu bezahlen. Noch sind sie es. Die ganze Szenerie erinnert an Amokmörder, die ohne Sinn und Verstand, ohne Moral und Skrupel in die Menge ballern. „Amok“ deshalb, weil das Schlachtfeld nach unkontrolliertem Handeln aussieht, und „Mörder“, weil das Ganze eben doch geplant ist. Bis das Gehirn mit einem tiefen Seufzer nachgibt. Schließlich kann und konnte sich jede noch so miese Kampagne auf die Wirkung des medialen Bombardements verlassen. Mit den Wertentschei­dungen verhält es sich ebenso. Das ist so. So läuft das. Fast könnte einem der Konsument leid tun, fast. Aber wer jagen will, muss auch töten können. Und ein Jäger mit Skrupeln sollte die Flinte ins Korn werfen.

    Den Feind zum Freund machen

    Doch je stärker Kommunikatoren es krachen lassen, desto größer wird das Verarbeitungsleid der Zielpersonen. Auf dem Fundament einer immer vernetzteren Welt, einem immer einfacher werdenden Zugang zu Informationen und immer leichter zu handhabenden Alltagsmedien schöpft auch er neue Kraft und wird beginnen, sich zu wehren: „Bleibt mir bloß mit Eurem Müll vom Hals – ich will gefälligst selbst bestimmen, wann, in welcher Art und Weise und in welcher medialen Form ich welche Informationen bekomme!“
    Nun: Bei Massenbombardements wird man immer jemanden treffen – das Erfolgskonzept hat sich nicht ohne Grund manifestiert. Doch ist es nicht viel sinnvoller, Informationen zu vermitteln, die auf offene Ohren treffen, als gegen andere Vermittler anzubrüllen und sich sicher sein zu können, im Empfänger trotz geteilter Aufmerksamkeit immer eine ablehnende Haltung zu verspüren? Vielleicht sollte man nicht auf die Gegenwehr warten, denn die Situation könnte ungeahnte Potenziale bergen. Hat man denn vergessen, dass der Kunde kein Feind ist? Die Möglichkeiten der Waffen scheinen jedoch zu verführerisch. Und nicht nur das: Der Konsument wird auch noch selbst zum Medienmacher, Kreativen und Regisseur seiner Medien- und Markenwelt, bewaffnet mit Handy und Laptop.
    Ich plädiere dafür, den Feind zum Freund zu machen und neue strategische Optionen zu erschließen. Dazu gehört auch der Rezipient als Medium.
    Auf den größeren Schlachtfeldern wurde längst aufgerüstet. Die technischen Voraussetzungen für neue Strategien stehen in Zukunft bereit. Das direkt mit dem Internet gekoppelte Fernsehen und mobile Multitalente bieten neue effektive Möglichkeiten der aktiven, interaktiven und attraktiven Kundenkommunikation.

    Ethisch-moralisches Verhalten der Berufsstände

    Es sind Kommunikationsprofis und Medien, die vierte Macht, die unser Wertebild nachhaltig bestimmen. Sie waren die Architekten der Geschichte, der Gegenwart und der Zukunft. Dies macht ein ethisches Bewusstsein auch in der Kommunikationsbranche erforderlich. Doch wie ist dem Herr zu werden, nachdem Werte so wandel- und instrumentalisierbar sind? Institutionalisierungen von Regelwerken über Verbände sind ab und zu vielleicht sogar ernst gemeinte Ansätze. Auch das Medienrecht wird uns in die moralischen Schranken weisen – oft mehr schlecht als recht, doch immerhin. Aber auf Ethik und Moral ist kein Verlass.

    Inhalte der Kommunikation:
    Werte als Mittel zum Zweck

    In letzter Konsequenz geht es also nicht um Werte, sondern um Geld und darum, ob sich mit Werten Geld verdienen lässt. Werben heißt verkaufen – sonst nichts. Kommunikation soll ankommen, verstanden werden und im Idealfall etwas auslösen. Kommunikation muss zwingend sein. Werte sind da höchstens Mittel zum Zweck, Triebfedern zur Absatzförderung.
    Die Herangehensweise der Kreativen ist im Idealfall vorerst wertfrei. Kreationen sollen ja nicht das Wertebild des Kreativen spiegeln, sondern Markeninhalte und Markenwerte, die Resonanz erzeugen. Die Kreation dient der Transformation des Markenwerts in die Vorstellungswelt der Konsumenten mit den Mitteln und Möglichkeiten der Kommunikation, der Hilfe von Kommunikationsmitteln, basierend auf den Ergebnissen der Markt- und Meinungsforschung und den Resultaten unterschiedlicher Analyse-Tools. Diese Informationen als Legitimation verstehend, tobt sich ein Kreativer mehr oder weniger erfolgreich aus. Idealerweise bedeutet das, dass er sich gleichermaßen in Marke und Zielgruppe einfühlt, die Wertewelt beider erfasst und mit einer kreativen und möglichst unterhaltsamen Idee im crossmedialen Umfeld verbindet.
    Werthaltung beim Medieneinsatz:

    Mit Kanonen auf Spatzen war gestern

    Mediaagenturen haben Probleme, sich den geänderten Umweltbedingungen anzupassen. Sie müssen aus ihren methodischen Gefängnissen ausbrechen: Es wird nicht reichen, die Da-nehmen-wir-die-große-Kelle-Mentalität aus Kostengründen gegen eine Da-nehmen-wir-halt-eine-kleinere-Kelle-Mentalität zu tauschen. Die Ein-Weg-Lösungen mit Sackgassencharakter werden effizienten Informations- und Kommunikationsnetzwerklösungen und deren logischen Verknüpfungen weichen. Die Komplexität dieser Strukturen macht die Mediaplanung im selben Maß schwieriger, aber auch reizvoller. Alle, auch Mediaplaner, werden sich also verstärkt mit Strategien auseinandersetzen, die Initiierungspotenzial besitzen. Nicht mehr die beste Platzierung in einer Zeitschrift oder auf einem Sendeplatz wird über den Erfolg einer Kampagne entscheiden, sondern die Kreation und der beste Platz in Initialmedien, wie in Social Networks oder auf Bedienfeldern von Mobiltelefonen.
    An dieser Stelle werden neue Planungstools und Strategien entwickelt werden müssen. Das ist aufwendig, da es noch kaum verwertbare Daten gibt, geschweige denn Instrumente, um diese zu erheben. Die Demografie muss für die virtuelle Welt des Internets neu erschlossen werden. Dazu muss auf kommunikationswissenschaftlicher, psychologischer und soziologischer Ebene untersucht werden, ob und wie sich das Wertebild des Users in der jeweiligen Erlebniswelt verändert und wie sich diese Veränderung auf sein Kommunikationsverhalten auswirkt.
    Ist jemand, während er sich in einem der sozialen Netzwerke aufhält, wirklich noch dieselbe Persönlichkeit mit demselben Wertebild und denselben Verhaltensweisen wie in der realen Welt? Das bedeutet, dass sich Milieustudien auch auf Daten aus Erlebniswelten stützen und auf die Wertebilder innerhalb dieser Welten beziehen müssen. Interessant wird dann die persönliche Vernetzungsmatrix, also das crossmediale Verhalten und das persönliche Informationsportfolio der Konsumenten. Künftig wird es wahrscheinlich neben den Zielgruppen so etwas wie Mediagruppen geben. Der POS wird zum N(et)OS. Viel Grundlagenarbeit ist hier noch zu leisten. Auch ist beispielsweise nicht gelöst, wie Mediaagenturen sich selbst verbreitende Kampagnen verrechnen könnten.

    Die Aufgabe der Zukunft für die Medien

    Die Medienmacher werden sich künftig mehr Gedanken machen, in welchen Bereichen sie zur Initiierung von Kommunikation und Informationsvernetzung fähig sind. Die logischen Verlinkungen von Informationskanälen und Geräten und das Initiierungspotenzial von Medien zur Verbreitung von Informationen in der gewünschten Zielgruppe entscheiden künftig über die Attraktivität von Medien für Mediaplaner und -strategen. Die große Aufgabe der Zukunft für die Medien wird sein, sich weiter zu vernetzen, diese Vernetzungen weiter zu strukturieren und anwenderfreundlicher zu machen. Auch das Fernsehen wird als Initialmedium dann attraktiv, wenn die Verknüpfung mit dem Internet vollzogen ist.
    Die Werbetreibenden und Mediaplaner werden lernen, dass die Qualität und Originalität der Werbung künftig die Reichweite bestimmen werden und nicht mehr nur der geliebte Tausender-Kontakt-Preis. Damit erhält vor allem das Empfehlungsmarketing eine zentrale Bedeutung. Neue Formen der One-to-One-Kommunikation verweisen die Massenkommunikation auf ihren Platz: Sie fungiert immer mehr als Initiator, der Aufmerksamkeit erzeugt und versucht, die One-to-One-Kommunikation in eine Richtung zu lenken mit dem strategischen Ziel, den Konsumenten als Werbeträger und Informationsverbreiter – als Botschafter der Marke – zu gewinnen und zu steuern. Die Unberechenbarkeit der neuen Kommunkationsstrukturen wird aber auch in Zukunft den konventionellen Einsatz massenkommunikativer Werbemedien erfordern. „Never change a winning team“, denn so ein Konsument als Informationskanal ist nicht ganz so einfach zu handhaben wie die klassischen Medien. Da kann man nicht mehr einfach die U4 buchen, bezahlen und ab geht die Luzi.

    Fazit: Strategisches Lean Management

    Die wichtigste und offensichtlichste Änderung ist, dass der Anspruch an Kommunikation und deren kreative Aufbereitung um eine wesentliche Komponente erweitert wird: Nur Kommunikation, die initial ist, also sofort Aufmerksamkeit und Interesse weckt, informativ und unterhaltsam ist, entwickelt zukünftig eine ausreichende Verbreitungsdynamik. Zudem muss sie vernetzt, also derart gestaltet sein, dass sie durch den Konsumenten crossmedial genutzt und optimalerweise mitverbreitet wird. Andere Versuche werden schon im Ansatz stecken bleiben. Die Selektion im Netz ist gnadenlos, und der Rückenwind aus der Mediaecke lässt merklich nach. Die wirklich Kreativen werden sich freuen. Sie haben jetzt die Chance, sich auszutoben und zu beweisen. Hier gilt es, neue Grenzen auszutesten. Kampagnen sind gefordert, die zur Initiierung von Kommunikation fähig sind, die das Markenbild hell leuchten lassen – Kommunikation, die Marken im Wettbewerbsumfeld klar identifizierbar macht und die vielschichtig Handlungsimpulse setzt.
    Die Zauberworte heißen virales Marketing, Netzwerkmarketing, Empfehlungsmarketing und Initialkommunikation. Nach den Initialmedien sind Social Networks, also die zur Verbreitung instrumentalisierten Konsumenten selbst, die Werbeträger der Zukunft. Endlich eine Waffe, die sich selbst abfeuert, sobald sie getroffen wird – mehrfach. Schon heute sind mehr als eine dreiviertel Milliarde kommunikationswilliger Menschen in solchen Netzwerken organisiert, mit stark steigender Tendenz. Die Verbreitung der dort jeweils als relevant empfundenen, positiven wie negativen Informationen ist enorm. Die Möglichkeiten, sich zu positionieren, sind es ebenfalls – positiv wie negativ. Es gibt keine Reichweitengrenzen und -beschränkungen. Es gibt keine Anzeigenschlusstermine und fast endlose Multiplikationsmöglichkeiten. Der Wettkampf der Informationen um die Aufmerk­samkeit wird – und das ist neu – in Netzwerken nicht mehr ausschließlich durch mediale Gewalt und künstlich erzeugte Medienpräsenz, sondern durch selbstbestimmte Konsumenten entschieden.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Freitag, April 30th, 2010 m 11:25 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • von Holger Kuhfuß

    „CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

    Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch freiwillig angenommene Autoritäten (Mentoren, Trainer, Berater et cetera) mit Anarchie vereinbar, werden aber nicht durch Repression erzwungen. Insbesondere existiert in Anarchien keine lenkende Zentralgewalt, also kein Staat. Bekannte Anarchien sind dennoch von sozialen Normen und Regeln geprägt, unter anderem zur institutionalisierten Abwehr der Entstehung von Herrschaft.“ (Quelle: www.wikipedia.org)

    Mit dem Begriff CRM, dessen Verbreitung irgendwann in den 1980er-Jahren begann und dessen Höhepunkt in Deutschland um die Jahrtausendwende eintrat (da aber mehr technologisch getrieben), wird zum Beispiel in Anlehnung an die Definition des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) Folgendes beschrieben: „Kundenbeziehungsmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung und oft auch in der Leis­tungserbringung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kundenprozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und auch Unternehmensseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ (Quelle: www.ddv.de) Oder, um es einfacher zu sagen: CRM ist wie ein Haus mit Zimmern, Decken, Fußböden und einem Dach, dessen Gesamtarchitektur eben CRM genannt wird und infolgedessen auch einen Architekten im Sinne einer Zentralgewalt braucht.

    Wie kommen nun Anarchie und CRM zusammen?

    Die Brücke dafür bauen die Kommunikationsdienstleister. Denn schaut man sich an, wie das Thema CRM heute vielfach in Werbeagenturen besetzt wird, gerade für die eigenen Kunden, gemeinhin auch als Auftraggeber bezeichnet, dann findet man keinen wirklichen Ansatz nach innen, gemeinhin auch als Strategie bezeichnet. Es braucht also offensichtlich anarchistische Zustände, um das zu ändern.
    Denn unterstellt man dem Begriff Anarchie einen erweiterten Freiheitsbegriff, unter anderem als „institutionalisierte Abwehr der Entstehung von Herrschaft“, dann gibt es diese Freiheit doch immer dort, wo noch keine Bewusstseinsbildung erfolgte, normative Rahmenbedingungen zu schaffen. Und genau dieser Eindruck drängt sich auf, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie von 2006 an, welche Maßnahmen Agenturen installieren, um einen Kunden zu halten. Von der Etablierung von CRM, einem ganzheitlichen Kundenverständnis mit klaren betriebswirtschaftlichen Zielen, ist da keine Rede.

    Genau das ist der Punkt: Kommunikationsdienstleister haben zwar alle eine Vorstellung vom Thema CRM, im Einsatz für die eigenen Kunden allerdings findet CRM keine Verwendung. Das ganzheitliche Kundenmanagement auch bei Kommunikationsdienstleistern ist also die zentrale Forderung dieser Abhandlung. CRM muss als Wert, in der Umsetzung vielleicht weniger mächtig als im Konsumentenmarketing, endlich auch Einzug in die Kommunikationsbranche erhalten. Das unterstützt den heiß ersehnten Mehrwert, auch gerne Unique Selling Proposition (USP) genannt, und bindet Auftraggeber und Dienstleister eng aneinander. Gerade auch in Krisenzeiten. Stattdessen überschlägt sich die Fachpresse mit Werteforderungen wie „Technikkompetenz: Was Kreative bieten müssen“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 36, 3. September 2009, S. 26) oder „Kreative entde-cken die dritte Dimension der Marke“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 38, 17. September 2009, S. 28).

    Oder wussten Sie, dass die Disziplin strategische Beratung und die daraus generierten Mehrwerte als Dienst­leistung in der Kommunikationsbranche wirklich erst zwölf Jahre alt sind? (Quelle: Horizont, Nr. 35, S. 17, „Strategie – die Karriere einer Disziplin: Zwölf Jahre nach Insti­tutionalisierung ihres Berufsstandes haben sich Planner in den Chefetagen etabliert. Neue Herausforderungen und Karrierechancen machen die Disziplin attraktiv.“)

    Gut so, mag man diesen Kollegen zurufen. Ihr seid die wahren Anarchisten, denn entsprechend der hier eingeführten Definition von Anarchie finden sich jetzt endlich „die freiwillig angenommenen Autoritäten“ (wir erweitern Mentoren, Trainer und Berater um die Berufsgruppe der Planner). Was also ist euer Plan, die bestehenden Wertesysteme zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu erneuern?

    Neues Wertesystem für Auftraggeber und Agentur
    Hier ein erster Vorschlag, dessen Auskleidung sicherlich noch intensiverer Beschäftigung bedarf, denn wie bereits erwähnt, CRM als Herausforderung zwischen Auftraggeber und Dienstleister ist sicherlich nicht vergleichbar mit den vielen Herausforderungen der Konsumentenansprache.

    Intensivierung des Kundendialogs über alle Ebenen – dem Wert der Kundenbeziehung wird Rechnung getragen durch die Summe aus Dialog und exklusiver Ansprache

    Eigentlich ist es mehr als nur eine Formel in der internen Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister, um die Beziehung zu stabilisieren. Denn neben den Faktoren Dialog und Exklusivität für die Interaktion im Tagesgeschäft kommt in der Kommunikationsindustrie als weiterer differenzierender Faktor die kreative Idee dazu (geliefert von der Agentur), die den Auftraggeber davon überzeugen soll, dass seine Markt­bearbeitung beim Endkunden erfolgreich ist. Aber die kreative Idee ist nur ein Zimmer im CRM-Haus eines Kommunikationsdienstleisters. Eine Agentur hat neben diesen Inhalten auch immer betriebswirtschaftliche Ziele für einen Kunden definiert. So muss der Lohn der Arbeit für die kreative Idee am Tagesende schlichtweg stimmen und sich nicht nur in Kreativ-Awards ausdrücken.

    Neben eher kurzfristigen Zielen, die über die kreative Idee sicherlich gut abgedeckt werden können, gibt es aber auch langfristigere Ziele oder Servicemaßnahmen, zum Beispiel die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition des Kunden. Viele große Agenturen lösen das über den Betrieb eigener Consulting-Fazilitäten, die den Kunden unterstützen sollen. Aber nicht jede Agentur kann sich das leisten und erwirtschaftet die nötigen Deckungsbeiträge, um dem Kunden diese Dienstleistung anzubieten, geschweige denn zu verkaufen.
    Hier ist die Forderung klar: Ein kundenspezifisches CRM-Konzept kann der Agentur helfen, für und mit dem Kunden gemeinsam Marktbearbeitungs- und Service-maßnahmen zu definieren, die das Verhältnis stärken. In der Praxis könnten das zum Beispiel regelmäßige Innovationstreffen sein, von der Agentur vorbereitet, um den Kunden langfristig zu binden.

    CRM nach innen – der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) als bestimmendes Element der gesamtstrategischen Positionierung eines CRM-Konzepts in der Kommunikationsindustrie

    Das Wissen über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung (vergleiche Abbildung 4) kann helfen, bei allen Mitarbeitern der Agentur ein gemeinschaftliches Kundenbild zu schaffen. CRM wirkt hier nach innen und kann helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu schaffen. Dieser entscheidende Vorteil nach innen kann aber nur erzielt werden, wenn folgende Voraussetzungen geschaf­fen werden:

    • Es braucht im Tagesgeschäft kontinuierlich Daten über die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von Marktforschung, Response aus dialogorientierter Endkundenansprache, aber auch aus Memos von Kundenmeetings.

    • Diese Daten müssen entsprechend dem CRM-Konzept aufbereitet werden und stehen allen Mitarbeitern der Agentur zur Verfügung.

    • Nur so lässt sich prognostizieren, an welcher Stelle des CLV der Kunde gerade ist.

    • Wenn die Position bekannt ist, können auch entsprechende Maßnahmen aufgesetzt werden.

    Zugegeben, das hier entwickelte Bild und die zum Einsatz kommende Idee sind stark angelehnt an ein Endkunden-CRM, dennoch kann daraus eine Leitidee für eine Agentur entwickelt werden, die hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu betreuen. Wenn der Kunde das antizipiert, dann lassen sich in der Zukunft für die Agentur neue Geschäftsfelder besetzen. Getreu dem Motto: Was ich nach innen für mich etablieren kann, kann ich mit der gewonnenen Erfahrung auch nach außen verkaufen.

    Way forward – gesunder Pragmatismus

    Um diese Herausforderungen zu meistern, zum Schluss ein Blick zurück in die Zukunft (vergleiche Abbildung 5). Die Migros in der Schweiz, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Herausforderungen von CRM im Retailermarkt beschäftigt, hat ihr CRM-Haus nach Grundsteinlegung konsequent aus- und angebaut. Nur so lässt sich die hervorragende Stellung des M-CUMULUS-Pro­gramms in der Schweiz erklären: kreativ, betriebswirtschaftlich und innovationsgetrieben nach wie vor die Nummer eins der kartengestützten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz. Zum Schluss noch ein Rat für alle diejenigen in Agenturen, die nun in sich ganz stark den Drang zum CRM-Anarchisten in ihrem Unternehmen verspüren: Für die Anarchie braucht es manchmal auch Geduld!

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Donnerstag, April 22nd, 2010 m 09:51 und ist in der Kategorie Letzte Bastion der Anarchie. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Holger Kuhfuß

    „CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

    Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch freiwillig angenommene Autoritäten (Mentoren, Trainer, Berater et cetera) mit Anarchie vereinbar, werden aber nicht durch Repression erzwungen. Insbesondere existiert in Anarchien keine lenkende Zentralgewalt, also kein Staat. Bekannte Anarchien sind dennoch von sozialen Normen und Regeln geprägt, unter anderem zur institutionalisierten Abwehr der Entstehung von Herrschaft.“ (Quelle: www.wikipedia.org)

    Mit dem Begriff CRM, dessen Verbreitung irgendwann in den 1980er-Jahren begann und dessen Höhepunkt in Deutschland um die Jahrtausendwende eintrat (da aber mehr technologisch getrieben), wird zum Beispiel in Anlehnung an die Definition des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) Folgendes beschrieben: „Kundenbeziehungsmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung und oft auch in der Leis­tungserbringung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kundenprozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und auch Unternehmensseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ (Quelle: www.ddv.de) Oder, um es einfacher zu sagen: CRM ist wie ein Haus mit Zimmern, Decken, Fußböden und einem Dach, dessen Gesamtarchitektur eben CRM genannt wird und infolgedessen auch einen Architekten im Sinne einer Zentralgewalt braucht.

    Wie kommen nun Anarchie und CRM zusammen?

    Die Brücke dafür bauen die Kommunikationsdienstleister. Denn schaut man sich an, wie das Thema CRM heute vielfach in Werbeagenturen besetzt wird, gerade für die eigenen Kunden, gemeinhin auch als Auftraggeber bezeichnet, dann findet man keinen wirklichen Ansatz nach innen, gemeinhin auch als Strategie bezeichnet. Es braucht also offensichtlich anarchistische Zustände, um das zu ändern.
    Denn unterstellt man dem Begriff Anarchie einen erweiterten Freiheitsbegriff, unter anderem als „institutionalisierte Abwehr der Entstehung von Herrschaft“, dann gibt es diese Freiheit doch immer dort, wo noch keine Bewusstseinsbildung erfolgte, normative Rahmenbedingungen zu schaffen. Und genau dieser Eindruck drängt sich auf, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie von 2006 an, welche Maßnahmen Agenturen installieren, um einen Kunden zu halten. Von der Etablierung von CRM, einem ganzheitlichen Kundenverständnis mit klaren betriebswirtschaftlichen Zielen, ist da keine Rede.

    Genau das ist der Punkt: Kommunikationsdienstleister haben zwar alle eine Vorstellung vom Thema CRM, im Einsatz für die eigenen Kunden allerdings findet CRM keine Verwendung. Das ganzheitliche Kundenmanagement auch bei Kommunikationsdienstleistern ist also die zentrale Forderung dieser Abhandlung. CRM muss als Wert, in der Umsetzung vielleicht weniger mächtig als im Konsumentenmarketing, endlich auch Einzug in die Kommunikationsbranche erhalten. Das unterstützt den heiß ersehnten Mehrwert, auch gerne Unique Selling Proposition (USP) genannt, und bindet Auftraggeber und Dienstleister eng aneinander. Gerade auch in Krisenzeiten. Stattdessen überschlägt sich die Fachpresse mit Werteforderungen wie „Technikkompetenz: Was Kreative bieten müssen“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 36, 3. September 2009, S. 26) oder „Kreative entde-cken die dritte Dimension der Marke“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 38, 17. September 2009, S. 28).

    Oder wussten Sie, dass die Disziplin strategische Beratung und die daraus generierten Mehrwerte als Dienst­leistung in der Kommunikationsbranche wirklich erst zwölf Jahre alt sind? (Quelle: Horizont, Nr. 35, S. 17, „Strategie – die Karriere einer Disziplin: Zwölf Jahre nach Insti­tutionalisierung ihres Berufsstandes haben sich Planner in den Chefetagen etabliert. Neue Herausforderungen und Karrierechancen machen die Disziplin attraktiv.“)

    Gut so, mag man diesen Kollegen zurufen. Ihr seid die wahren Anarchisten, denn entsprechend der hier eingeführten Definition von Anarchie finden sich jetzt endlich „die freiwillig angenommenen Autoritäten“ (wir erweitern Mentoren, Trainer und Berater um die Berufsgruppe der Planner). Was also ist euer Plan, die bestehenden Wertesysteme zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu erneuern?

    Neues Wertesystem für Auftraggeber und Agentur
    Hier ein erster Vorschlag, dessen Auskleidung sicherlich noch intensiverer Beschäftigung bedarf, denn wie bereits erwähnt, CRM als Herausforderung zwischen Auftraggeber und Dienstleister ist sicherlich nicht vergleichbar mit den vielen Herausforderungen der Konsumentenansprache.

    Intensivierung des Kundendialogs über alle Ebenen – dem Wert der Kundenbeziehung wird Rechnung getragen durch die Summe aus Dialog und exklusiver Ansprache

    Eigentlich ist es mehr als nur eine Formel in der internen Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister, um die Beziehung zu stabilisieren. Denn neben den Faktoren Dialog und Exklusivität für die Interaktion im Tagesgeschäft kommt in der Kommunikationsindustrie als weiterer differenzierender Faktor die kreative Idee dazu (geliefert von der Agentur), die den Auftraggeber davon überzeugen soll, dass seine Markt­bearbeitung beim Endkunden erfolgreich ist. Aber die kreative Idee ist nur ein Zimmer im CRM-Haus eines Kommunikationsdienstleisters. Eine Agentur hat neben diesen Inhalten auch immer betriebswirtschaftliche Ziele für einen Kunden definiert. So muss der Lohn der Arbeit für die kreative Idee am Tagesende schlichtweg stimmen und sich nicht nur in Kreativ-Awards ausdrücken.

    Neben eher kurzfristigen Zielen, die über die kreative Idee sicherlich gut abgedeckt werden können, gibt es aber auch langfristigere Ziele oder Servicemaßnahmen, zum Beispiel die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition des Kunden. Viele große Agenturen lösen das über den Betrieb eigener Consulting-Fazilitäten, die den Kunden unterstützen sollen. Aber nicht jede Agentur kann sich das leisten und erwirtschaftet die nötigen Deckungsbeiträge, um dem Kunden diese Dienstleistung anzubieten, geschweige denn zu verkaufen.
    Hier ist die Forderung klar: Ein kundenspezifisches CRM-Konzept kann der Agentur helfen, für und mit dem Kunden gemeinsam Marktbearbeitungs- und Service-maßnahmen zu definieren, die das Verhältnis stärken. In der Praxis könnten das zum Beispiel regelmäßige Innovationstreffen sein, von der Agentur vorbereitet, um den Kunden langfristig zu binden.

    CRM nach innen – der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) als bestimmendes Element der gesamtstrategischen Positionierung eines CRM-Konzepts in der Kommunikationsindustrie

    Das Wissen über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung (vergleiche Abbildung 4) kann helfen, bei allen Mitarbeitern der Agentur ein gemeinschaftliches Kundenbild zu schaffen. CRM wirkt hier nach innen und kann helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu schaffen. Dieser entscheidende Vorteil nach innen kann aber nur erzielt werden, wenn folgende Voraussetzungen geschaf­fen werden:

    • Es braucht im Tagesgeschäft kontinuierlich Daten über die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von Marktforschung, Response aus dialogorientierter Endkundenansprache, aber auch aus Memos von Kundenmeetings.

    • Diese Daten müssen entsprechend dem CRM-Konzept aufbereitet werden und stehen allen Mitarbeitern der Agentur zur Verfügung.

    • Nur so lässt sich prognostizieren, an welcher Stelle des CLV der Kunde gerade ist.

    • Wenn die Position bekannt ist, können auch entsprechende Maßnahmen aufgesetzt werden.

    Zugegeben, das hier entwickelte Bild und die zum Einsatz kommende Idee sind stark angelehnt an ein Endkunden-CRM, dennoch kann daraus eine Leitidee für eine Agentur entwickelt werden, die hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu betreuen. Wenn der Kunde das antizipiert, dann lassen sich in der Zukunft für die Agentur neue Geschäftsfelder besetzen. Getreu dem Motto: Was ich nach innen für mich etablieren kann, kann ich mit der gewonnenen Erfahrung auch nach außen verkaufen.

    Way forward – gesunder Pragmatismus

    Um diese Herausforderungen zu meistern, zum Schluss ein Blick zurück in die Zukunft (vergleiche Abbildung 5). Die Migros in der Schweiz, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Herausforderungen von CRM im Retailermarkt beschäftigt, hat ihr CRM-Haus nach Grundsteinlegung konsequent aus- und angebaut. Nur so lässt sich die hervorragende Stellung des M-CUMULUS-Pro­gramms in der Schweiz erklären: kreativ, betriebswirtschaftlich und innovationsgetrieben nach wie vor die Nummer eins der kartengestützten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz. Zum Schluss noch ein Rat für alle diejenigen in Agenturen, die nun in sich ganz stark den Drang zum CRM-Anarchisten in ihrem Unternehmen verspüren: Für die Anarchie braucht es manchmal auch Geduld!

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, April 21st, 2010 m 08:16 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Holger Kuhfuß

    „CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

    Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch freiwillig angenommene Autoritäten (Mentoren, Trainer, Berater et cetera) mit Anarchie vereinbar, werden aber nicht durch Repression erzwungen. Insbesondere existiert in Anarchien keine lenkende Zentralgewalt, also kein Staat. Bekannte Anarchien sind dennoch von sozialen Normen und Regeln geprägt, unter anderem zur institutionalisierten Abwehr der Entstehung von Herrschaft.“ (Quelle: www.wikipedia.org)

    Mit dem Begriff CRM, dessen Verbreitung irgendwann in den 1980er-Jahren begann und dessen Höhepunkt in Deutschland um die Jahrtausendwende eintrat (da aber mehr technologisch getrieben), wird zum Beispiel in Anlehnung an die Definition des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) Folgendes beschrieben: „Kundenbeziehungsmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung und oft auch in der Leis­tungserbringung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kundenprozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und auch Unternehmensseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ (Quelle: www.ddv.de) Oder, um es einfacher zu sagen: CRM ist wie ein Haus mit Zimmern, Decken, Fußböden und einem Dach, dessen Gesamtarchitektur eben CRM genannt wird und infolgedessen auch einen Architekten im Sinne einer Zentralgewalt braucht.

    Wie kommen nun Anarchie und CRM zusammen?

    Die Brücke dafür bauen die Kommunikationsdienstleister. Denn schaut man sich an, wie das Thema CRM heute vielfach in Werbeagenturen besetzt wird, gerade für die eigenen Kunden, gemeinhin auch als Auftraggeber bezeichnet, dann findet man keinen wirklichen Ansatz nach innen, gemeinhin auch als Strategie bezeichnet. Es braucht also offensichtlich anarchistische Zustände, um das zu ändern.
    Denn unterstellt man dem Begriff Anarchie einen erweiterten Freiheitsbegriff, unter anderem als „institutionalisierte Abwehr der Entstehung von Herrschaft“, dann gibt es diese Freiheit doch immer dort, wo noch keine Bewusstseinsbildung erfolgte, normative Rahmenbedingungen zu schaffen. Und genau dieser Eindruck drängt sich auf, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie von 2006 an, welche Maßnahmen Agenturen installieren, um einen Kunden zu halten. Von der Etablierung von CRM, einem ganzheitlichen Kundenverständnis mit klaren betriebswirtschaftlichen Zielen, ist da keine Rede.

    Genau das ist der Punkt: Kommunikationsdienstleister haben zwar alle eine Vorstellung vom Thema CRM, im Einsatz für die eigenen Kunden allerdings findet CRM keine Verwendung. Das ganzheitliche Kundenmanagement auch bei Kommunikationsdienstleistern ist also die zentrale Forderung dieser Abhandlung. CRM muss als Wert, in der Umsetzung vielleicht weniger mächtig als im Konsumentenmarketing, endlich auch Einzug in die Kommunikationsbranche erhalten. Das unterstützt den heiß ersehnten Mehrwert, auch gerne Unique Selling Proposition (USP) genannt, und bindet Auftraggeber und Dienstleister eng aneinander. Gerade auch in Krisenzeiten. Stattdessen überschlägt sich die Fachpresse mit Werteforderungen wie „Technikkompetenz: Was Kreative bieten müssen“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 36, 3. September 2009, S. 26) oder „Kreative entde-cken die dritte Dimension der Marke“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 38, 17. September 2009, S. 28).

    Oder wussten Sie, dass die Disziplin strategische Beratung und die daraus generierten Mehrwerte als Dienst­leistung in der Kommunikationsbranche wirklich erst zwölf Jahre alt sind? (Quelle: Horizont, Nr. 35, S. 17, „Strategie – die Karriere einer Disziplin: Zwölf Jahre nach Insti­tutionalisierung ihres Berufsstandes haben sich Planner in den Chefetagen etabliert. Neue Herausforderungen und Karrierechancen machen die Disziplin attraktiv.“)

    Gut so, mag man diesen Kollegen zurufen. Ihr seid die wahren Anarchisten, denn entsprechend der hier eingeführten Definition von Anarchie finden sich jetzt endlich „die freiwillig angenommenen Autoritäten“ (wir erweitern Mentoren, Trainer und Berater um die Berufsgruppe der Planner). Was also ist euer Plan, die bestehenden Wertesysteme zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu erneuern?

    Neues Wertesystem für Auftraggeber und Agentur
    Hier ein erster Vorschlag, dessen Auskleidung sicherlich noch intensiverer Beschäftigung bedarf, denn wie bereits erwähnt, CRM als Herausforderung zwischen Auftraggeber und Dienstleister ist sicherlich nicht vergleichbar mit den vielen Herausforderungen der Konsumentenansprache.

    Intensivierung des Kundendialogs über alle Ebenen – dem Wert der Kundenbeziehung wird Rechnung getragen durch die Summe aus Dialog und exklusiver Ansprache

    Eigentlich ist es mehr als nur eine Formel in der internen Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister, um die Beziehung zu stabilisieren. Denn neben den Faktoren Dialog und Exklusivität für die Interaktion im Tagesgeschäft kommt in der Kommunikationsindustrie als weiterer differenzierender Faktor die kreative Idee dazu (geliefert von der Agentur), die den Auftraggeber davon überzeugen soll, dass seine Markt­bearbeitung beim Endkunden erfolgreich ist. Aber die kreative Idee ist nur ein Zimmer im CRM-Haus eines Kommunikationsdienstleisters. Eine Agentur hat neben diesen Inhalten auch immer betriebswirtschaftliche Ziele für einen Kunden definiert. So muss der Lohn der Arbeit für die kreative Idee am Tagesende schlichtweg stimmen und sich nicht nur in Kreativ-Awards ausdrücken.

    Neben eher kurzfristigen Zielen, die über die kreative Idee sicherlich gut abgedeckt werden können, gibt es aber auch langfristigere Ziele oder Servicemaßnahmen, zum Beispiel die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition des Kunden. Viele große Agenturen lösen das über den Betrieb eigener Consulting-Fazilitäten, die den Kunden unterstützen sollen. Aber nicht jede Agentur kann sich das leisten und erwirtschaftet die nötigen Deckungsbeiträge, um dem Kunden diese Dienstleistung anzubieten, geschweige denn zu verkaufen.
    Hier ist die Forderung klar: Ein kundenspezifisches CRM-Konzept kann der Agentur helfen, für und mit dem Kunden gemeinsam Marktbearbeitungs- und Service-maßnahmen zu definieren, die das Verhältnis stärken. In der Praxis könnten das zum Beispiel regelmäßige Innovationstreffen sein, von der Agentur vorbereitet, um den Kunden langfristig zu binden.

    CRM nach innen – der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) als bestimmendes Element der gesamtstrategischen Positionierung eines CRM-Konzepts in der Kommunikationsindustrie

    Das Wissen über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung (vergleiche Abbildung 4) kann helfen, bei allen Mitarbeitern der Agentur ein gemeinschaftliches Kundenbild zu schaffen. CRM wirkt hier nach innen und kann helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu schaffen. Dieser entscheidende Vorteil nach innen kann aber nur erzielt werden, wenn folgende Voraussetzungen geschaf­fen werden:

    • Es braucht im Tagesgeschäft kontinuierlich Daten über die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von Marktforschung, Response aus dialogorientierter Endkundenansprache, aber auch aus Memos von Kundenmeetings.

    • Diese Daten müssen entsprechend dem CRM-Konzept aufbereitet werden und stehen allen Mitarbeitern der Agentur zur Verfügung.

    • Nur so lässt sich prognostizieren, an welcher Stelle des CLV der Kunde gerade ist.

    • Wenn die Position bekannt ist, können auch entsprechende Maßnahmen aufgesetzt werden.

    Zugegeben, das hier entwickelte Bild und die zum Einsatz kommende Idee sind stark angelehnt an ein Endkunden-CRM, dennoch kann daraus eine Leitidee für eine Agentur entwickelt werden, die hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu betreuen. Wenn der Kunde das antizipiert, dann lassen sich in der Zukunft für die Agentur neue Geschäftsfelder besetzen. Getreu dem Motto: Was ich nach innen für mich etablieren kann, kann ich mit der gewonnenen Erfahrung auch nach außen verkaufen.

    Way forward – gesunder Pragmatismus

    Um diese Herausforderungen zu meistern, zum Schluss ein Blick zurück in die Zukunft (vergleiche Abbildung 5). Die Migros in der Schweiz, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Herausforderungen von CRM im Retailermarkt beschäftigt, hat ihr CRM-Haus nach Grundsteinlegung konsequent aus- und angebaut. Nur so lässt sich die hervorragende Stellung des M-CUMULUS-Pro­gramms in der Schweiz erklären: kreativ, betriebswirtschaftlich und innovationsgetrieben nach wie vor die Nummer eins der kartengestützten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz. Zum Schluss noch ein Rat für alle diejenigen in Agenturen, die nun in sich ganz stark den Drang zum CRM-Anarchisten in ihrem Unternehmen verspüren: Für die Anarchie braucht es manchmal auch Geduld!

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, April 21st, 2010 m 08:16 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    von Holger Kuhfuß

    „CRM und Anarchie – zwei schillernde Denkansätze, die auf den ersten Blick offensichtlich gar nichts miteinander zu tun haben. Aber eben nur auf den ersten Blick …“

    Der Begriff Anarchie beschreibt per Definition „die Abwesenheit von Herrschaft, die als repressiver Modus von Macht verstanden werden kann. Demnach sind bestimmte Machtverhältnisse wie die Beeinflussung durch freiwillig angenommene Autoritäten (Mentoren, Trainer, Berater et cetera) mit Anarchie vereinbar, werden aber nicht durch Repression erzwungen. Insbesondere existiert in Anarchien keine lenkende Zentralgewalt, also kein Staat. Bekannte Anarchien sind dennoch von sozialen Normen und Regeln geprägt, unter anderem zur institutionalisierten Abwehr der Entstehung von Herrschaft.“ (Quelle: www.wikipedia.org)

    Mit dem Begriff CRM, dessen Verbreitung irgendwann in den 1980er-Jahren begann und dessen Höhepunkt in Deutschland um die Jahrtausendwende eintrat (da aber mehr technologisch getrieben), wird zum Beispiel in Anlehnung an die Definition des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) Folgendes beschrieben: „Kundenbeziehungsmanagement ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung und oft auch in der Leis­tungserbringung. Dies geschieht auf Basis gesammelter Daten mit entsprechender Software zur Marktbearbeitung und anhand vorher definierter Kundenprozesse. Zielsetzung von CRM ist dabei die Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und auch Unternehmensseite im Rahmen von Geschäftsbeziehungen.“ (Quelle: www.ddv.de) Oder, um es einfacher zu sagen: CRM ist wie ein Haus mit Zimmern, Decken, Fußböden und einem Dach, dessen Gesamtarchitektur eben CRM genannt wird und infolgedessen auch einen Architekten im Sinne einer Zentralgewalt braucht.

    Wie kommen nun Anarchie und CRM zusammen?

    Die Brücke dafür bauen die Kommunikationsdienstleister. Denn schaut man sich an, wie das Thema CRM heute vielfach in Werbeagenturen besetzt wird, gerade für die eigenen Kunden, gemeinhin auch als Auftraggeber bezeichnet, dann findet man keinen wirklichen Ansatz nach innen, gemeinhin auch als Strategie bezeichnet. Es braucht also offensichtlich anarchistische Zustände, um das zu ändern.
    Denn unterstellt man dem Begriff Anarchie einen erweiterten Freiheitsbegriff, unter anderem als „institutionalisierte Abwehr der Entstehung von Herrschaft“, dann gibt es diese Freiheit doch immer dort, wo noch keine Bewusstseinsbildung erfolgte, normative Rahmenbedingungen zu schaffen. Und genau dieser Eindruck drängt sich auf, schaut man sich die Ergebnisse einer Studie von 2006 an, welche Maßnahmen Agenturen installieren, um einen Kunden zu halten. Von der Etablierung von CRM, einem ganzheitlichen Kundenverständnis mit klaren betriebswirtschaftlichen Zielen, ist da keine Rede.

    Genau das ist der Punkt: Kommunikationsdienstleister haben zwar alle eine Vorstellung vom Thema CRM, im Einsatz für die eigenen Kunden allerdings findet CRM keine Verwendung. Das ganzheitliche Kundenmanagement auch bei Kommunikationsdienstleistern ist also die zentrale Forderung dieser Abhandlung. CRM muss als Wert, in der Umsetzung vielleicht weniger mächtig als im Konsumentenmarketing, endlich auch Einzug in die Kommunikationsbranche erhalten. Das unterstützt den heiß ersehnten Mehrwert, auch gerne Unique Selling Proposition (USP) genannt, und bindet Auftraggeber und Dienstleister eng aneinander. Gerade auch in Krisenzeiten. Stattdessen überschlägt sich die Fachpresse mit Werteforderungen wie „Technikkompetenz: Was Kreative bieten müssen“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 36, 3. September 2009, S. 26) oder „Kreative entde-cken die dritte Dimension der Marke“ (Quelle: Werben & Verkaufen, Nr. 38, 17. September 2009, S. 28).

    Oder wussten Sie, dass die Disziplin strategische Beratung und die daraus generierten Mehrwerte als Dienst­leistung in der Kommunikationsbranche wirklich erst zwölf Jahre alt sind? (Quelle: Horizont, Nr. 35, S. 17, „Strategie – die Karriere einer Disziplin: Zwölf Jahre nach Insti­tutionalisierung ihres Berufsstandes haben sich Planner in den Chefetagen etabliert. Neue Herausforderungen und Karrierechancen machen die Disziplin attraktiv.“)

    Gut so, mag man diesen Kollegen zurufen. Ihr seid die wahren Anarchisten, denn entsprechend der hier eingeführten Definition von Anarchie finden sich jetzt endlich „die freiwillig angenommenen Autoritäten“ (wir erweitern Mentoren, Trainer und Berater um die Berufsgruppe der Planner). Was also ist euer Plan, die bestehenden Wertesysteme zwischen Auftraggeber und Dienstleister zu erneuern?

    Neues Wertesystem für Auftraggeber und Agentur
    Hier ein erster Vorschlag, dessen Auskleidung sicherlich noch intensiverer Beschäftigung bedarf, denn wie bereits erwähnt, CRM als Herausforderung zwischen Auftraggeber und Dienstleister ist sicherlich nicht vergleichbar mit den vielen Herausforderungen der Konsumentenansprache.

    Intensivierung des Kundendialogs über alle Ebenen – dem Wert der Kundenbeziehung wird Rechnung getragen durch die Summe aus Dialog und exklusiver Ansprache

    Eigentlich ist es mehr als nur eine Formel in der internen Kommunikation zwischen Auftraggeber und Dienstleister, um die Beziehung zu stabilisieren. Denn neben den Faktoren Dialog und Exklusivität für die Interaktion im Tagesgeschäft kommt in der Kommunikationsindustrie als weiterer differenzierender Faktor die kreative Idee dazu (geliefert von der Agentur), die den Auftraggeber davon überzeugen soll, dass seine Markt­bearbeitung beim Endkunden erfolgreich ist. Aber die kreative Idee ist nur ein Zimmer im CRM-Haus eines Kommunikationsdienstleisters. Eine Agentur hat neben diesen Inhalten auch immer betriebswirtschaftliche Ziele für einen Kunden definiert. So muss der Lohn der Arbeit für die kreative Idee am Tagesende schlichtweg stimmen und sich nicht nur in Kreativ-Awards ausdrücken.

    Neben eher kurzfristigen Zielen, die über die kreative Idee sicherlich gut abgedeckt werden können, gibt es aber auch langfristigere Ziele oder Servicemaßnahmen, zum Beispiel die nachhaltige Stärkung der Wettbewerbsposition des Kunden. Viele große Agenturen lösen das über den Betrieb eigener Consulting-Fazilitäten, die den Kunden unterstützen sollen. Aber nicht jede Agentur kann sich das leisten und erwirtschaftet die nötigen Deckungsbeiträge, um dem Kunden diese Dienstleistung anzubieten, geschweige denn zu verkaufen.
    Hier ist die Forderung klar: Ein kundenspezifisches CRM-Konzept kann der Agentur helfen, für und mit dem Kunden gemeinsam Marktbearbeitungs- und Service-maßnahmen zu definieren, die das Verhältnis stärken. In der Praxis könnten das zum Beispiel regelmäßige Innovationstreffen sein, von der Agentur vorbereitet, um den Kunden langfristig zu binden.

    CRM nach innen – der Kundenlebenszyklus (Customer-Lifetime-Value, kurz CLV) als bestimmendes Element der gesamtstrategischen Positionierung eines CRM-Konzepts in der Kommunikationsindustrie

    Das Wissen über die Zusammenhänge der unterschiedlichen Phasen einer Kundenbeziehung (vergleiche Abbildung 4) kann helfen, bei allen Mitarbeitern der Agentur ein gemeinschaftliches Kundenbild zu schaffen. CRM wirkt hier nach innen und kann helfen, ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu schaffen. Dieser entscheidende Vorteil nach innen kann aber nur erzielt werden, wenn folgende Voraussetzungen geschaf­fen werden:

    • Es braucht im Tagesgeschäft kontinuierlich Daten über die Zusammenarbeit mit dem Kunden, zum Beispiel in Form von Marktforschung, Response aus dialogorientierter Endkundenansprache, aber auch aus Memos von Kundenmeetings.

    • Diese Daten müssen entsprechend dem CRM-Konzept aufbereitet werden und stehen allen Mitarbeitern der Agentur zur Verfügung.

    • Nur so lässt sich prognostizieren, an welcher Stelle des CLV der Kunde gerade ist.

    • Wenn die Position bekannt ist, können auch entsprechende Maßnahmen aufgesetzt werden.

    Zugegeben, das hier entwickelte Bild und die zum Einsatz kommende Idee sind stark angelehnt an ein Endkunden-CRM, dennoch kann daraus eine Leitidee für eine Agentur entwickelt werden, die hilft, den Kunden besser zu verstehen und zu betreuen. Wenn der Kunde das antizipiert, dann lassen sich in der Zukunft für die Agentur neue Geschäftsfelder besetzen. Getreu dem Motto: Was ich nach innen für mich etablieren kann, kann ich mit der gewonnenen Erfahrung auch nach außen verkaufen.

    Way forward – gesunder Pragmatismus

    Um diese Herausforderungen zu meistern, zum Schluss ein Blick zurück in die Zukunft (vergleiche Abbildung 5). Die Migros in der Schweiz, die sich seit mehr als einem Jahrzehnt mit den Herausforderungen von CRM im Retailermarkt beschäftigt, hat ihr CRM-Haus nach Grundsteinlegung konsequent aus- und angebaut. Nur so lässt sich die hervorragende Stellung des M-CUMULUS-Pro­gramms in der Schweiz erklären: kreativ, betriebswirtschaftlich und innovationsgetrieben nach wie vor die Nummer eins der kartengestützten Kundenbindungsprogramme in der Schweiz. Zum Schluss noch ein Rat für alle diejenigen in Agenturen, die nun in sich ganz stark den Drang zum CRM-Anarchisten in ihrem Unternehmen verspüren: Für die Anarchie braucht es manchmal auch Geduld!

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, April 21st, 2010 m 08:16 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • von Christian Jakubetz, Geschäftsführer Imfeld Media

    @twitternation: Komische Idee. Auf 140 Zeichen was sagen, was auch noch sinnig klingt. Ist Twitter also nicht mehr als ein geschwätziger Beitrag zu mehr Geschwätzigkeit in einer geschwätzigen Welt? #twitterdebatte

    @analoge_medien: Ihr macht euch das zu einfach mit eurer Kritik. Ausführlichkeit ist kein Qualitätsmerkmal. #twitterdebatte

    @alle: Wer oder was ist Twitter? Und was ist dieses komische Gitter hinter den Tweets?

    In diesem Stil wird bei Twitter geschrieben. Ein Kurzmitteilungsdienst, der die einfachste Form der Textregulierung zum Prinzip erhoben hat. 140 Zeichen pro Mitteilung, keine Fotos, kein Drumherum. „What are you doing?“, war die grundsätzliche Frage, die sich Twitter zur Maxime gemacht hatte, und der Anspruch war gerade nicht: Verändern wir die Welt! Machen wir Journalismus, machen wir neue Medien! Die Idee war einfach: Jeder kann mit jedem in Echtzeit kommunizieren, es gibt keine Hierachien, keine hohen Zugangshürden, kein Multimedia. Einfach nur: Ich sage euch, was ich gerade tue, denke, sehe, fühle. Auf 140 Zeichen. Für eine minimale Momentaufnahme ist das Platz genug. Ein
    Microblog, wenn man so will.

    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.

    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!

    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, informativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.

    @neueinsteiger: Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter.

    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Freitag, April 9th, 2010 m 11:37 und ist in der Kategorie Das neue Gezwitscher. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    1. Apr 9th

      Ein Beitrag von @cjakubetz über – hurra – Twitter (eine neue Microbloggingplatform): http://1.ly/twitter_again #wertzeichen

    2. Apr 9th

      Ist das Thema mittlerweile nicht schon alt und ausgelutscht? Ich meine jeder weiß mittlerweile dass Twitter existiert, genauso wie Facebook.

    3. Zwergweichen
      Apr 9th

      Warum?

    4. SvenR
      Apr 9th

      Eher: Waurum jetzt?

      Das Geschriebene ist ja richtig und auch fein aufgeschrieben. Insbesondere der Apekt, dass sich jeder sein Medium selbst gestaltet. Aber: Warum jetzt? Hat das so etwa vorher noch keiner gesagt?

    5. Apr 10th

      immer wenn ich auf twitter gehe, wird mir schlecht, da ich in meinem leben noch nie soviel bullshit gelesen habe wie hier. hoffentlich ändert sich das irgendwann, ansonsten verabschiede ich mich wieder von twitter.

    6. Apr 11th

      Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter http://bit.ly/boC8fq

    7. Apr 11th

      Du bist Twitter! http://bit.ly/boC8fq #Wertzeichen

    8. Christian Jakubetz
      Apr 11th

      @SvenR: Die Frage nach dem “warum jetzt” ist natürlich zulässig. Relativ einfache Antwort: Weil das die Wirrungen der analogen Welt sind. Der Text stammt aus dem Buch “Wertzeichen setzen” und wurde erstmals bei mir angefragt…im Frühjahr 2009. Ich weiß zwar nicht, ob as nicht trotzdem jemand schon mal so gesagt hat, aber bitte berücksichtigen: er Text ist in der Tat schon ein Jahr alt und berücksichtigt demnach nur die Aspekte aus dem Frühjahr 2009.

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    von Christian Jakubetz, Geschäftsführer Imfeld Media

    @twitternation: Komische Idee. Auf 140 Zeichen was sagen, was auch noch sinnig klingt. Ist Twitter also nicht mehr als ein geschwätziger Beitrag zu mehr Geschwätzigkeit in einer geschwätzigen Welt? #twitterdebatte

    @analoge_medien: Ihr macht euch das zu einfach mit eurer Kritik. Ausführlichkeit ist kein Qualitätsmerkmal. #twitterdebatte

    @alle: Wer oder was ist Twitter? Und was ist dieses komische Gitter hinter den Tweets?

    In diesem Stil wird bei Twitter geschrieben. Ein Kurzmitteilungsdienst, der die einfachste Form der Textregulierung zum Prinzip erhoben hat. 140 Zeichen pro Mitteilung, keine Fotos, kein Drumherum. „What are you doing?“, war die grundsätzliche Frage, die sich Twitter zur Maxime gemacht hatte, und der Anspruch war gerade nicht: Verändern wir die Welt! Machen wir Journalismus, machen wir neue Medien! Die Idee war einfach: Jeder kann mit jedem in Echtzeit kommunizieren, es gibt keine Hierachien, keine hohen Zugangshürden, kein Multimedia. Einfach nur: Ich sage euch, was ich gerade tue, denke, sehe, fühle. Auf 140 Zeichen. Für eine minimale Momentaufnahme ist das Platz genug. Ein
    Microblog, wenn man so will.

    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.

    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!

    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, informativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.

    @neueinsteiger: Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter.

    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Freitag, April 9th, 2010 m 11:34 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    @twitternation: Komische Idee. Auf 140 Zeichen was sagen, was auch noch sinnig klingt. Ist Twitter also nicht mehr als ein geschwätziger Beitrag zu mehr Geschwätzigkeit in einer geschwätzigen Welt? #twitterdebatte

    @analoge_medien: Ihr macht euch das zu einfach mit eurer Kritik. Ausführlichkeit ist kein Qualitätsmerkmal. #twitterdebatte

    @alle: Wer oder was ist Twitter? Und was ist dieses komische Gitter hinter den Tweets?

    In diesem Stil wird bei Twitter geschrieben. Ein Kurzmitteilungsdienst, der die einfachste Form der Textregulierung zum Prinzip erhoben hat. 140 Zeichen pro Mitteilung, keine Fotos, kein Drumherum. „What are you doing?“, war die grundsätzliche Frage, die sich Twitter zur Maxime gemacht hatte, und der Anspruch war gerade nicht: Verändern wir die Welt! Machen wir Journalismus, machen wir neue Medien! Die Idee war einfach: Jeder kann mit jedem in Echtzeit kommunizieren, es gibt keine Hierachien, keine hohen Zugangshürden, kein Multimedia. Einfach nur: Ich sage euch, was ich gerade tue, denke, sehe, fühle. Auf 140 Zeichen. Für eine minimale Momentaufnahme ist das Platz genug. Ein
    Microblog, wenn man so will.

    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.

    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!

    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, infor-mativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.

    @neueinsteiger: Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter.

    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Freitag, April 9th, 2010 m 11:33 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    @analoge_medien: Ihr macht euch das zu einfach mit eurer Kritik. Ausführlichkeit ist kein Qualitätsmerkmal. #twitterdebatte

    @alle: Wer oder was ist Twitter? Und was ist dieses komische Gitter hinter den Tweets?

    In diesem Stil wird bei Twitter geschrieben. Ein Kurzmitteilungsdienst, der die einfachste Form der Textregulierung zum Prinzip erhoben hat. 140 Zeichen pro Mitteilung, keine Fotos, kein Drumherum. „What are you doing?“, war die grundsätzliche Frage, die sich Twitter zur Maxime gemacht hatte, und der Anspruch war gerade nicht: Verändern wir die Welt! Machen wir Journalismus, machen wir neue Medien! Die Idee war einfach: Jeder kann mit jedem in Echtzeit kommunizieren, es gibt keine Hierachien, keine hohen Zugangshürden, kein Multimedia. Einfach nur: Ich sage euch, was ich gerade tue, denke, sehe, fühle. Auf 140 Zeichen. Für eine minimale Momentaufnahme ist das Platz genug. Ein
    Microblog, wenn man so will.

    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.

    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!

    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, infor-mativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.

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    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

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    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.
    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!

    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, infor-mativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.
    @neueinsteiger: Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter.

    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Freitag, April 9th, 2010 m 11:32 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    von Christian Jakubetz, Geschäftsführer Imfeld Media

    @twitternation: Komische Idee. Auf 140 Zeichen was sagen, was auch noch sinnig klingt. Ist Twitter also nicht mehr als ein geschwätziger Beitrag zu mehr Geschwätzigkeit in einer geschwätzigen Welt? #twitterdebatte

    @analoge_medien: Ihr macht euch das zu einfach mit eurer Kritik. Ausführlichkeit ist kein Qualitätsmerkmal. #twitterdebatte

    @alle: Wer oder was ist Twitter? Und was ist dieses komische Gitter hinter den Tweets?

    In diesem Stil wird bei Twitter geschrieben. Ein Kurzmitteilungsdienst, der die einfachste Form der Textregulierung zum Prinzip erhoben hat. 140 Zeichen pro Mitteilung, keine Fotos, kein Drumherum. „What are you doing?“, war die grundsätzliche Frage, die sich Twitter zur Maxime gemacht hatte, und der Anspruch war gerade nicht: Verändern wir die Welt! Machen wir Journalismus, machen wir neue Medien! Die Idee war einfach: Jeder kann mit jedem in Echtzeit kommunizieren, es gibt keine Hierachien, keine hohen Zugangshürden, kein Multimedia. Einfach nur: Ich sage euch, was ich gerade tue, denke, sehe, fühle. Auf 140 Zeichen. Für eine minimale Momentaufnahme ist das Platz genug. Ein
    Microblog, wenn man so will.

    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.
    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!

    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, infor-mativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.
    @neueinsteiger: Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter.

    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

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    @analoge_medien: Ihr macht euch das zu einfach mit eurer Kritik. Ausführlichkeit ist kein Qualitätsmerkmal. #twitterdebatte

    @alle: Wer oder was ist Twitter? Und was ist dieses komische Gitter hinter den Tweets?

    In diesem Stil wird bei Twitter geschrieben. Ein Kurzmitteilungsdienst, der die einfachste Form der Textregulierung zum Prinzip erhoben hat. 140 Zeichen pro Mitteilung, keine Fotos, kein Drumherum. „What are you doing?“, war die grundsätzliche Frage, die sich Twitter zur Maxime gemacht hatte, und der Anspruch war gerade nicht: Verändern wir die Welt! Machen wir Journalismus, machen wir neue Medien! Die Idee war einfach: Jeder kann mit jedem in Echtzeit kommunizieren, es gibt keine Hierachien, keine hohen Zugangshürden, kein Multimedia. Einfach nur: Ich sage euch, was ich gerade tue, denke, sehe, fühle. Auf 140 Zeichen. Für eine minimale Momentaufnahme ist das Platz genug. Ein
    Microblog, wenn man so will.

    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.
    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!

    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, infor-mativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.
    @neueinsteiger: Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter.

    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

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    @twitternation: Komische Idee. Auf 140 Zeichen was sagen, was auch noch sinnig klingt. Ist Twitter also nicht mehr als ein geschwätziger Beitrag zu mehr Geschwätzigkeit in einer geschwätzigen Welt? #twitterdebatte

    @analoge_medien: Ihr macht euch das zu einfach mit eurer Kritik. Ausführlichkeit ist kein Qualitätsmerkmal. #twitterdebatte

    @alle: Wer oder was ist Twitter? Und was ist dieses komische Gitter hinter den Tweets?

    In diesem Stil wird bei Twitter geschrieben. Ein Kurzmitteilungsdienst, der die einfachste Form der Textregulierung zum Prinzip erhoben hat. 140 Zeichen pro Mitteilung, keine Fotos, kein Drumherum. „What are you doing?“, war die grundsätzliche Frage, die sich Twitter zur Maxime gemacht hatte, und der Anspruch war gerade nicht: Verändern wir die Welt! Machen wir Journalismus, machen wir neue Medien! Die Idee war einfach: Jeder kann mit jedem in Echtzeit kommunizieren, es gibt keine Hierachien, keine hohen Zugangshürden, kein Multimedia. Einfach nur: Ich sage euch, was ich gerade tue, denke, sehe, fühle. Auf 140 Zeichen. Für eine minimale Momentaufnahme ist das Platz genug. Ein
    Microblog, wenn man so will.

    Das ist erst einmal ein Gedanke, den man nicht unbedingt aufregend finden muss, und viele taten es zunächst auch nicht. Twitter galt bis Ende 2008 in der Szene der Web-Residents mehr oder minder als ein nettes Gimmick, Microblogging war ein Trend, nicht mehr, nicht weniger. Dass Twittern für Medien Relevanz bekommen könnte, wurde vielen Journalisten erst vor Augen geführt, als Anfang 2009 ein Passagierflugzeug im New Yorker Hudson River notwassern musste – und die allererste Meldung darüber via Twitter lief. Ein Augenzeuge hatte die spektakuläre Landung verfolgt, einen Kurztext abgesetzt, ein Handyfoto hochgeladen. Schon war die erste mit Twitter generierte Kurznachricht in der Welt, die eben mehr war als einfach nur: „What are you doing?“ Sondern eine, die in diesem Moment die ganze Welt interessierte oder zumindest hätte interessieren können. Was in diversen Medienhäusern zu der nahe liegenden Überlegung führte, dass das Generieren von Nachrichten ja eigentlich ihr Metier sei, weswegen es eine gute Idee sein könnte, sich mit diesem Kurznachrichtendienst, den man kurz zuvor noch für eine ausgesprochene Schnatterplattform gehalten hatte, auseinanderzusetzen.
    @nachrichtenredaktionen: Laufen Exklusivmeldungen künftig zuerst bei Twitter?

    Erstaunlich war vor allem das Tempo, in dem man das tat. Plötzlich konnten auch große Online-Redaktionen gar nicht schnell genug Accounts eröffnen. Das Wort „Twitter“ wurde auf einmal Bestandteil von ganzen Kommunikationsstrategien und man möchte lieber erst gar nicht wissen, in wie vielen internen Powerpoint-Präsentationen plötzlich das markante twitterblaue Logo auftauchte. Gerüchte kursierten, dass klassische Medien plötzlich ihr De-facto-Monopol auf exklusive und schnelle Meldungen über das Weltgeschehen verlieren könnten. Und die, die schon länger einen Account hatten (heißt: vor New York) beeilten sich, genau dies zu versichern, nämlich, dass sie erfahrene Twitterer seien.

    Dabei wäre es bis dahin den allermeisten Usern vermutlich eher egal gewesen, ob man aus der Redaktion X jetzt auch Tweets beziehen könne oder eben auch nicht. Verständlich allemal: Plötzlich hatte sich offensichtlich auch bei vielen bis dahin twitterlos lebenden Usern das unbestimmte Gefühl breitgemacht, etwas zu verpassen. Die Zahl der Accounts schoss rasant in die Höhe, monatlich überbot sich Twitter plötzlich mit Rekorden und traumhaften Zuwachsraten (zumindest was die Zahl der User anging, ein Geschäftsmodell war damit noch nicht verbunden). Und auch die Diskussion über den Kurzmitteilungsdienst bewegte sich plötzlich auf anderen Ebenen. Nicht mehr die Frage nach Geschwätzigkeit nicht wurde diskutiert, sondern nichts weniger als die grundsätzliche Bedeutung von Twitter für die weitere Entwicklung des Journalismus (und, im weiteren Sinne, der Kommunikation allgemein). Da werden sie gestaunt haben bei Twitter, als man sie plötzlich als ein neues Medium bewertete, in einer Reihe mit großen Konzernen, bedeutenden Journalisten und revolutionären Neuerungen!
    Dabei gehört es zu den größeren Missverständnissen in diesem Zusammenhang, Twitter als ein Medium zu bezeichnen. Da könnte man genauso gut behaupten, eine Schreibmaschine sei auch ein Medium. Tatsächlich ist Twitter eine wunderbare Möglichkeit, schnell und umstandslos miteinander zu kommunizieren und zu interagieren, gegebenenfalls auch zu publizieren. Wenn man so will, ist Twitter also eine mikroskopische Quintessenz des neuen, digitalen Medienzeitalters. Eine Mischung aus Medium, sozialem Netzwerk, Chat, Forum, Newskanal, was auch immer man will.

    Was dort geplauscht, getratscht, diskutiert wird, ist sehr häufig ein Abbild des richtigen Lebens, was zur Folge hat, dass jegliche Kritik am Gezwitscher immer auch ein Stück Kulturkritik wäre. Manches ist brillant, witzig, intelligent, hintergründig, nachdenkenswert, infor-mativ, lehrreich. Anderes ist primitiv, dumm, abstoßend. Vieles ist belanglos, manchmal langweilig, manchmal nett, in jedem Fall unwichtig, gezwitscherte Fußnoten des täglichen Lebens. Neu ist das in dieser Mischung nicht; neu ist lediglich, dass dieser Mix jetzt auch nachzu-lesen ist. Wer sich darüber aufregt, regt sich möglicherweise auch im echten Leben über Belanglosigkeiten auf.
    @neueinsteiger: Twitter ist für jeden was anderes. Du bist Twitter.

    Dabei – und das ist möglicherweise einer der ganz entscheidenden Aspekte an Twitter – ist die Seite für jeden etwas anderes. Twitter erwacht erst durch das Abonnieren einzelner Feeds zum Leben, eine wie auch immer geartete Basisversion gibt es nicht. Nicht also das – vermeintliche – Medium bietet Inhalte, die dann der einzelne User noch personalisieren kann. Vielmehr macht sich der Nutzer sein Twitter selber, er schafft sich seine eigene Realität. Medien sind für jeden etwas anderes – im Zeichen sich radikal fragmentierender Medienmärkte ist Twitter auch in dieser Hinsicht möglicherweise eine Mikroquintessenz.

    Die inzwischen viel gestellte Frage, ob man twittern, bloggen, facebooken müsse, lässt sich angesichts dessen leicht beantworten: Man kann, wie man weiß, nicht nicht kommunizieren. Wo man dies tut, wie man dies tut, ist so individuell, wie die Märkte fragmentiert sind. Niemand muss twittern. Kein Mensch muss bloggen. Und es gibt – falls man sich entscheidet, es dennoch zu tun – keine Garantie, dass dies von Erfolg gekrönt sein wird. Nur weil man twittert, ist man vor einem veritablen Kommunikationsdesaster nicht geschützt. Umgekehrt spricht natürlich nichts dagegen, es zu tun, man muss nicht viel lernen und planen vorher, man sollte sich nur darüber im Klaren sein, dass man irgendetwas haben sollte, was man zu sagen hat, sonst lohnt nicht einmal dieser Minimalaufwand. Aber auch das ist im richtigen Leben ja nun auch nicht sehr viel anders.

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  • von Wilm Herlyn, ehem. Chefredakteur dpa

    “Nachrichten sind wohlfeil inzwischen – sie sind überall zu erhalten. Das Internet überschwemmt die Welt mit News wie ein Tsunami. Wer soll sich in diesen alles mitreißenden Wogen noch zurechtfinden?”

    Jeder, der heutzutage einen Computer oder ein iPhone besitzt, kann Nachrichten fabrizieren, twittern, bloggen, und die neuen sozialen Netzwerke wie Facebook und Co. als Plattform nutzen. Aber was ist wahr? Was ist recherchiert? Was überhaupt hat Bedeutung? In dem Begriff „Nachricht“ steckt auch: sich danach richten. Nachrichten sind also eine Grundlage von Entscheidungen. Und Entscheider müssen sich darauf verlassen können, dass sie auf dem festen Boden des Wissens stehen. Sie müssen rechtzeitig, gut und umfangreich informiert sein, damit sie weiterdenken und handeln können. Journalisten in allen Medien – so sie denn den Anspruch haben, Qualitätsjournalismus zu machen – müssen fünf Grundregeln beherzigen:
    • Das Handwerk muss stimmen.
    • Es muss korrekt berichtet werden.
    • Meinung und Nachricht sind sauber zu unterscheiden.
    • Alle Seiten sollen zu Wort kommen.
    • Hintergründe und Zusammenhänge sollen dargestellt werden.

    Den Journalisten der Nachrichtenagenturen fällt dabei eine besondere Rolle zu. Ihre vordringliche Aufgabe ist es, in dieser Flut das Relevante zu selektieren und Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie tun dieses in dem Bewusstsein, dass ihre Nachrichten tausend-, ja millionenfach verbreitet werden – von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Online-Medien. Denn diese ihre Kunden vertrauen darauf, dass die Agenturjournalisten
    • Tatbestände dokumentieren und Kausal- und Sinnzusammenhänge aufzeigen,
    • sie publikumsgerecht aufbereiten,
    • ihre gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnehmen und Missstände und Skandale aufdecken,
    • „just in time“, also zeitgerecht und aktuell berichten,
    • das Geschehen in eine Sprache und Bilder fassen, die es erlebbar und verständlich machen,
    • dem Publikum mit der Trennung von Nachricht und Kommentar die Freiheit lassen, sich ein eigenes Urteil zu bilden,
    • in der Hintergrundberichterstattung Ursachen und Folgen darstellen.

    Nachrichtenagenturen haben längst ihre Rolle als Nachrichtenverteiler und Nachrichtenzuweiser verlassen. Agenturjournalismus ist mehr als die schnelle Jagd nach der topaktuellen Geschichte. Dieser Mythos wird zwar noch sorgfältig gepflegt; doch Grundversorgung und Standardberichterstattung allein reichen nicht mehr. Der neue Standard wird markiert von Echtzeit, wohl wahr – aber vor allem durch Einordnung, Hintergrund, Stichwort, Analyse in allen und für alle Mediengattungen. Dabei darf die Agentur nicht der Versuchung erliegen, modischen Trends hinterherzujagen oder sich blenden lassen von einer inszenierten Wirklichkeit, die ablenken soll vom tatsächlichen Kern des Geschehens. Sie müssen sich einem Journalismus der Null-Information entgegenstemmen, auch und gerade im World Wide Web – denn das Publikum verlangt nach Orientierung, Erkenntnis und Lesefreude zugleich.

    Der Wert der Glaubwürdigkeit

    Nachrichtenagenturen festigen dann ihren Ruf als Garanten von Glaubwürdigkeit, wenn alle ihre Mitarbeiter den Willen und die Fähigkeit haben, sauber zu recherchieren, genau zu sein, den Dingen auf den Grund zu gehen, sich selbst zu bilden, ja, sich zu quälen, klar und deutlich zu schreiben und auch zu sprechen. Sie müssen ihren Blick über den Tellerrand des eigenen Erlebens hinauslenken, Zusammenhänge erkennen, Dinge verknüpfen – und dürfen darüber nicht das private Aha-Erlebnis mit einer Zäsur der Weltgeschichte verwechseln. Sie müssen wachsam sein in dem ungeheuren Ansturm von Politikern, Wirtschaftsführern, Pressesprechern und PR-Agenturen, die alle irgendetwas verkaufen wollen. Der Agenturjournalist ist niemandes Öffentlichkeitsarbeiter. Er macht sich mit einer Sache nicht gemein. Das erfordert Stehvermögen und die Bereitschaft, sich auch einmal Ärger einzuhandeln. Aber mangelndes Misstrauen und fehlendes Rückgrat sündigen häufig Arm in Arm. Nur so bestehen die Nachrichtenagenturen: wenn sie Navigatoren sind und ihre Stärke ausspielen als Schleusenwärter in der Nachrichtenflut.

    Dabei wird für die Agenturen die Beherrschung des Internet eine entscheidende Rolle spielen. Für den richtigen Umgang mit Veränderungen hat der Medienunternehmer Rupert Murdoch eine einfache Formel gefunden: „Embrace progress!“ – Umarme den Fortschritt.
    Allerdings fällt das manchmal schwer, und vor lauter Fortschritt weiß man gar nicht so genau, wen man nun gerade umarmen soll.
    Die neue Nachrichtenagentur muss sich eine hohe Internet-Kompetenz erarbeiten: multimedial denken und handeln. Die Online-Märkte verlangen von ihr ein Content-Management, das flexibel reagiert. Das Internet verlangt von den Agenturen eine enge Verzahnung von Text, Bild, Grafik, Animation, Audio und Video. Informationen = Nachrichten müssen in strukturierten Formaten geliefert werden, angereichert mit Metadaten – nur dann sind sie für die Online-Medien wirklich wertvoll. Nachrichtenagenturen sind Schlüsselinstitutionen mit entscheidender Bedeutung für das Mediensystem. Sie sind das Nervenzentrum, das – unsichtbar – alle Bestandteile dieses Systems miteinander verknüpft. Mit ihrer Kernaufgabe des Beschaffens, Bearbeitens, Anreicherns und Verbreitens von Nachrichten sind sie die Drehscheibe der Information. Diese Herausforderung können sie aber nur dann bestehen, wenn sie – wie die Deutsche Presse-Agentur Dpa – überparteilich und unabhängig von wirtschaftlichen oder politischen Interessen arbeiten.

    Die Zukunft der Pressefreiheit

    Weltweit gibt es fast 140 nationale und internationale Nachrichtenagenturen. Bemerkenswert daran ist, dass nur 21 dieser Agenturen als unabhängig gelten – also nicht mehr als die 15 Prozent, die privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden. Sie sind folglich unabhängig von Staat und Regierung. Zu den prominentesten Vertretern dieser kleinen Gruppe zählt neben den beiden Weltagenturen Reuters (als an der Börse notiertem Unternehmen) und AP auch die Dpa. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass 85 Prozent der Agenturen im öffentlichen Eigentum sind. Und dieses Verhältnis lässt darauf schließen, dass diese Nachrichtenagenturen zumindest einer außerordentlichen Begehrlichkeit von Seiten der Politik ausgesetzt sind. Für die so häufig angemahnte und eingeforderte Pressefreiheit kein ermutigendes Zeichen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Dienstag, April 6th, 2010 m 13:32 und ist in der Kategorie Wiederverwertete Kommunikation. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    1. Apr 6th

      Neuer Blogbeitrag vom ehem. Chefredakteur der dpa: Zukunft & die Sorge um Pressefreiheit http://1.ly/dpa_herlyn #wertzeichen

    2. Apr 6th

      RT @saschalobo: Neuer Blogbeitrag vom ehem. Chefredakteur der dpa: Zukunft & die Sorge um Pressefreiheit http://1.ly/dpa_herlyn #wertzeichen

    3. Apr 6th

      RT @saschalobo: Neuer Blogbeitrag vom ehem. Chefredakteur der dpa: Zukunft & die Sorge um Pressefreiheit http://1.ly/dpa_herlyn #wertzeichen

    4. Apr 6th

      RT @dieliebich:Neuer Blogbeitrag v ehem. Chefredakteur dpa: Zukunft & die Sorge um Pressefreiheit http://1.ly/dpa_herlyn (via @saschalobo )

    5. Social comments and analytics for this post…

      This post was mentioned on Twitter by caphe_a4r: RT @saschalobo: Neuer Blogbeitrag vom ehem. Chefredakteur der dpa: Zukunft & die Sorge um Pressefreiheit http://1.ly/dpa_herlyn #wertzeichen…

    6. Apr 6th

      Bemerkenswert daran ist, dass nur 21 dieser Agenturen als unabhängig gelten – also nicht mehr als die 15 Prozent, die privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden.

      Da würde mich eine detailliertere Quelle sehr interessieren. Warum sollen das gerade die selben 15% sein? Nach welchen Kriterien gilt eine Agentur als “unabhängig”, und für wen? Oder gilt womöglich als Kriterium für Unabhängigkeit gerade dass sie privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden?

    7. WertZeichen
      Apr 6th

      Zugegeben: es ist ein etwas steil eingesprungener Zirkelschluss von “staatseigen” zu “zwingend abhängig”. Die Beispiele in Frankreich mit AFP, auf die Freund Sarko durchaus einwirkt und erst recht Italien mit der AGI (Mutter ist zu 30% in Staatsbesitz) zeigen aber, dass eine Instanz, die über Politik berichten und urteilen soll, im Zweifel beim Staat selbst nur so mäßig gut aufgehoben ist. Und das sind nur die Beispiele aus dem demokratischen EU-Ausland. (Sascha Lobo)

    8. [...] Wiederverwertete Kommunikation – Die Nachrichtenagentur als … [...]

    9. Norbert Jakob
      Apr 6th

      dpa ist zum 99 Prozent Mainstream-Berichterstattung. dpa ist das Flaggschiff des regierungsamtlichen Hofberichts. Die Politikberichterstattung eines durchschnittlichen Landesdienstes beruht maßgeblich auf Presseerklärungen von Ministerien. Mit der Verbreitung von Nicht-Nachrichten die von Zeitungsredaktionen gepusht werden, um ihre eigenen Interviews zu vermarkten, betätigt sich die dpa darüber hinaus oft genug als willfährige PR-Agentur ihrer eigenen Kunden.

    10. WertZeichen
      Apr 6th

      Lieber Norbert Jakob, das entspricht bei aller berechtigten Kritik, die man dem System dpa entgegenbringen kann und vermutlich auch muss, nicht unbedingt meinem Bild. Was den “Hofbericht” angeht. Im Übrigen würde ich aus verschiedenen Gründen nicht zwingend die dpa verteidigen wollen – wohl aber die Konstruktion einer nichtstaatlichen Nachrichtenagentur. (Sascha Lobo)

    11. bcgie
      Apr 6th

      Lieber Herr Herlyn,
      meine Erfahrung ist, dass es bei den “alten Medien” nur sehr wenige gibt, die zumindest Ihre fünf Grundregeln beachten (und ich meine jetzt nicht mal “Bild”, was ja offensichtlich ist). Warum, frage ich, sollte dies bei den “neuen Medien” so anders sein?
      Beste Grüße.

    12. [...] Wiederverwertete Kommunikation von Wilm Herlyn [...]

    13. Norbert Jakob
      Apr 7th

      Lieber Sascha Lobo. Meine Kritik an dpa zielte auch nicht darauf, die Konstruktion einer nichtstaatlichen Nachrichtenagentur infrage zu stellen. Die ist notwendig und ein hohes Gut..Aber besser könnte sie schon sein: Weniger Mainstream, weniger Regierungsverlautbarung, weniger PR für die eigenen Kunden. Gruß

    14. Mai 13th

      den post finde ich auch cool. ist absolut lesenswert.

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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    von Wilm Herlyn, ehem. Chefredakteur dpa

    “Nachrichten sind wohlfeil inzwischen – sie sind überall zu erhalten. Das Internet überschwemmt die Welt mit News wie ein Tsunami. Wer soll sich in diesen alles mitreißenden Wogen noch zurechtfinden?”

    Jeder, der heutzutage einen Computer oder ein iPhone besitzt, kann Nachrichten fabrizieren, twittern, bloggen, und die neuen sozialen Netzwerke wie Facebook und Co. als Plattform nutzen. Aber was ist wahr? Was ist recherchiert? Was überhaupt hat Bedeutung? In dem Begriff „Nachricht“ steckt auch: sich danach richten. Nachrichten sind also eine Grundlage von Entscheidungen. Und Entscheider müssen sich darauf verlassen können, dass sie auf dem festen Boden des Wissens stehen. Sie müssen rechtzeitig, gut und umfangreich informiert sein, damit sie weiterdenken und handeln können. Journalisten in allen Medien – so sie denn den Anspruch haben, Qualitätsjournalismus zu machen – müssen fünf Grundregeln beherzigen:
    • Das Handwerk muss stimmen.
    • Es muss korrekt berichtet werden.
    • Meinung und Nachricht sind sauber zu unterscheiden.
    • Alle Seiten sollen zu Wort kommen.
    • Hintergründe und Zusammenhänge sollen dargestellt werden.

    Den Journalisten der Nachrichtenagenturen fällt dabei eine besondere Rolle zu. Ihre vordringliche Aufgabe ist es, in dieser Flut das Relevante zu selektieren und Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie tun dieses in dem Bewusstsein, dass ihre Nachrichten tausend-, ja millionenfach verbreitet werden – von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Online-Medien. Denn diese ihre Kunden vertrauen darauf, dass die Agenturjournalisten

    • Tatbestände dokumentieren und Kausal- und Sinnzusammenhänge aufzeigen,
    • sie publikumsgerecht aufbereiten,
    • ihre gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnehmen und Missstände und Skandale aufdecken,
    • „just in time“, also zeitgerecht und aktuell berichten,
    • das Geschehen in eine Sprache und Bilder fassen, die es erlebbar und verständlich machen,
    • dem Publikum mit der Trennung von Nachricht und Kommentar die Freiheit lassen, sich ein eigenes Urteil zu bilden,
    • in der Hintergrundberichterstattung Ursachen und Folgen darstellen.

    Nachrichtenagenturen haben längst ihre Rolle als Nachrichtenverteiler und Nachrichtenzuweiser verlassen. Agenturjournalismus ist mehr als die schnelle Jagd nach der topaktuellen Geschichte. Dieser Mythos wird zwar noch sorgfältig gepflegt; doch Grundversorgung und Standardberichterstattung allein reichen nicht mehr. Der neue Standard wird markiert von Echtzeit, wohl wahr – aber vor allem durch Einordnung, Hintergrund, Stichwort, Analyse in allen und für alle Mediengattungen. Dabei darf die Agentur nicht der Versuchung erliegen, modischen Trends hinterherzujagen oder sich blenden lassen von einer inszenierten Wirklichkeit, die ablenken soll vom tatsächlichen Kern des Geschehens. Sie müssen sich einem Journalismus der Null-Information entgegenstemmen, auch und gerade im World Wide Web – denn das Publikum verlangt nach Orientierung, Erkenntnis und Lesefreude zugleich.

    Der Wert der Glaubwürdigkeit

    Nachrichtenagenturen festigen dann ihren Ruf als Garanten von Glaubwürdigkeit, wenn alle ihre Mitarbeiter den Willen und die Fähigkeit haben, sauber zu recherchieren, genau zu sein, den Dingen auf den Grund zu gehen, sich selbst zu bilden, ja, sich zu quälen, klar und deutlich zu schreiben und auch zu sprechen. Sie müssen ihren Blick über den Tellerrand des eigenen Erlebens hinauslenken, Zusammenhänge erkennen, Dinge verknüpfen – und dürfen darüber nicht das private Aha-Erlebnis mit einer Zäsur der Weltgeschichte verwechseln. Sie müssen wachsam sein in dem ungeheuren Ansturm von Politikern, Wirtschaftsführern, Pressesprechern und PR-Agenturen, die alle irgendetwas verkaufen wollen. Der Agenturjournalist ist niemandes Öffentlichkeitsarbeiter. Er macht sich mit einer Sache nicht gemein. Das erfordert Stehvermögen und die Bereitschaft, sich auch einmal Ärger einzuhandeln. Aber mangelndes Misstrauen und fehlendes Rückgrat sündigen häufig Arm in Arm. Nur so bestehen die Nachrichtenagenturen: wenn sie Navigatoren sind und ihre Stärke ausspielen als Schleusenwärter in der Nachrichtenflut.

    Dabei wird für die Agenturen die Beherrschung des Internet eine entscheidende Rolle spielen. Für den richtigen Umgang mit Veränderungen hat der Medienunternehmer Rupert Murdoch eine einfache Formel gefunden: „Embrace progress!“ – Umarme den Fortschritt.
    Allerdings fällt das manchmal schwer, und vor lauter Fortschritt weiß man gar nicht so genau, wen man nun gerade umarmen soll.
    Die neue Nachrichtenagentur muss sich eine hohe Internet-Kompetenz erarbeiten: multimedial denken und handeln. Die Online-Märkte verlangen von ihr ein Content-Management, das flexibel reagiert. Das Internet verlangt von den Agenturen eine enge Verzahnung von Text, Bild, Grafik, Animation, Audio und Video. Informationen = Nachrichten müssen in strukturierten Formaten geliefert werden, angereichert mit Metadaten – nur dann sind sie für die Online-Medien wirklich wertvoll. Nachrichtenagenturen sind Schlüsselinstitutionen mit entscheidender Bedeutung für das Mediensystem. Sie sind das Nervenzentrum, das – unsichtbar – alle Bestandteile dieses Systems miteinander verknüpft. Mit ihrer Kernaufgabe des Beschaffens, Bearbeitens, Anreicherns und Verbreitens von Nachrichten sind sie die Drehscheibe der Information. Diese Herausforderung können sie aber nur dann bestehen, wenn sie – wie die Deutsche Presse-Agentur Dpa – überparteilich und unabhängig von wirtschaftlichen oder politischen Interessen arbeiten.

    Die Zukunft der Pressefreiheit

    Weltweit gibt es fast 140 nationale und internationale Nachrichtenagenturen. Bemerkenswert daran ist, dass nur 21 dieser Agenturen als unabhängig gelten – also nicht mehr als die 15 Prozent, die privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden. Sie sind folglich unabhängig von Staat und Regierung. Zu den prominentesten Vertretern dieser kleinen Gruppe zählt neben den beiden Weltagenturen Reuters (als an der Börse notiertem Unternehmen) und AP auch die Dpa. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass 85 Prozent der Agenturen im öffentlichen Eigentum sind. Und dieses Verhältnis lässt darauf schließen, dass diese Nachrichtenagenturen zumindest einer außerordentlichen Begehrlichkeit von Seiten der Politik ausgesetzt sind. Für die so häufig angemahnte und eingeforderte Pressefreiheit kein ermutigendes Zeichen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Dienstag, April 6th, 2010 m 13:29 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    „Nachrichten sind wohlfeil inzwischen – sie sind überall zu erhalten. Das Internet überschwemmt die Welt mit News wie ein Tsunami. Wer soll sich in diesen alles mitreißenden Wogen noch zurechtfinden? “

    Jeder, der heutzutage einen Computer oder ein iPhone besitzt, kann Nachrichten fabrizieren, twittern, bloggen, und die neuen sozialen Netzwerke wie Facebook und Co. als Plattform nutzen. Aber was ist wahr? Was ist recherchiert? Was überhaupt hat Bedeutung? In dem Begriff „Nachricht“ steckt auch: sich danach richten. Nachrichten sind also eine Grundlage von Entscheidungen. Und Entscheider müssen sich darauf verlassen können, dass sie auf dem festen Boden des Wissens stehen. Sie müssen rechtzeitig, gut und umfangreich informiert sein, damit sie weiterdenken und handeln können. Journalisten in allen Medien – so sie denn den Anspruch haben, Qualitätsjournalismus zu machen – müssen fünf Grundregeln beherzigen:
    • Das Handwerk muss stimmen.
    • Es muss korrekt berichtet werden.
    • Meinung und Nachricht sind sauber zu unterscheiden.
    • Alle Seiten sollen zu Wort kommen.
    • Hintergründe und Zusammenhänge sollen dargestellt werden.

    Den Journalisten der Nachrichtenagenturen fällt dabei eine besondere Rolle zu. Ihre vordringliche Aufgabe ist es, in dieser Flut das Relevante zu selektieren und Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie tun dieses in dem Bewusstsein, dass ihre Nachrichten tausend-, ja millionenfach verbreitet werden – von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Online-Medien. Denn diese ihre Kunden vertrauen darauf, dass die Agenturjournalisten

    • Tatbestände dokumentieren und Kausal- und Sinnzusammenhänge aufzeigen,
    • sie publikumsgerecht aufbereiten,
    • ihre gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnehmen und Missstände und Skandale aufdecken,
    • „just in time“, also zeitgerecht und aktuell berichten,
    • das Geschehen in eine Sprache und Bilder fassen, die es erlebbar und verständlich machen,
    • dem Publikum mit der Trennung von Nachricht und Kommentar die Freiheit lassen, sich ein eigenes Urteil zu bilden,
    • in der Hintergrundberichterstattung Ursachen und Folgen darstellen.

    Nachrichtenagenturen haben längst ihre Rolle als Nachrichtenverteiler und Nachrichtenzuweiser verlassen. Agenturjournalismus ist mehr als die schnelle Jagd nach der topaktuellen Geschichte. Dieser Mythos wird zwar noch sorgfältig gepflegt; doch Grundversorgung und Standardberichterstattung allein reichen nicht mehr. Der neue Standard wird markiert von Echtzeit, wohl wahr – aber vor allem durch Einordnung, Hintergrund, Stichwort, Analyse in allen und für alle Mediengattungen. Dabei darf die Agentur nicht der Versuchung erliegen, modischen Trends hinterherzujagen oder sich blenden lassen von einer inszenierten Wirklichkeit, die ablenken soll vom tatsächlichen Kern des Geschehens. Sie müssen sich einem Journalismus der Null-Information entgegenstemmen, auch und gerade im World Wide Web – denn das Publikum verlangt nach Orientierung, Erkenntnis und Lesefreude zugleich.

    Der Wert der Glaubwürdigkeit

    Nachrichtenagenturen festigen dann ihren Ruf als Garanten von Glaubwürdigkeit, wenn alle ihre Mitarbeiter den Willen und die Fähigkeit haben, sauber zu recherchieren, genau zu sein, den Dingen auf den Grund zu gehen, sich selbst zu bilden, ja, sich zu quälen, klar und deutlich zu schreiben und auch zu sprechen. Sie müssen ihren Blick über den Tellerrand des eigenen Erlebens hinauslenken, Zusammenhänge erkennen, Dinge verknüpfen – und dürfen darüber nicht das private Aha-Erlebnis mit einer Zäsur der Weltgeschichte verwechseln. Sie müssen wachsam sein in dem ungeheuren Ansturm von Politikern, Wirtschaftsführern, Pressesprechern und PR-Agenturen, die alle irgendetwas verkaufen wollen. Der Agenturjournalist ist niemandes Öffentlichkeitsarbeiter. Er macht sich mit einer Sache nicht gemein. Das erfordert Stehvermögen und die Bereitschaft, sich auch einmal Ärger einzuhandeln. Aber mangelndes Misstrauen und fehlendes Rückgrat sündigen häufig Arm in Arm. Nur so bestehen die Nachrichtenagenturen: wenn sie Navigatoren sind und ihre Stärke ausspielen als Schleusenwärter in der Nachrichtenflut.

    Dabei wird für die Agenturen die Beherrschung des Internet eine entscheidende Rolle spielen. Für den richtigen Umgang mit Veränderungen hat der Medienunternehmer Rupert Murdoch eine einfache Formel gefunden: „Embrace progress!“ – Umarme den Fortschritt.
    Allerdings fällt das manchmal schwer, und vor lauter Fortschritt weiß man gar nicht so genau, wen man nun gerade umarmen soll.
    Die neue Nachrichtenagentur muss sich eine hohe Internet-Kompetenz erarbeiten: multimedial denken und handeln. Die Online-Märkte verlangen von ihr ein Content-Management, das flexibel reagiert. Das Internet verlangt von den Agenturen eine enge Verzahnung von Text, Bild, Grafik, Animation, Audio und Video. Informationen = Nachrichten müssen in strukturierten Formaten geliefert werden, angereichert mit Metadaten – nur dann sind sie für die Online-Medien wirklich wertvoll. Nachrichtenagenturen sind Schlüsselinstitutionen mit entscheidender Bedeutung für das Mediensystem. Sie sind das Nervenzentrum, das – unsichtbar – alle Bestandteile dieses Systems miteinander verknüpft. Mit ihrer Kernaufgabe des Beschaffens, Bearbeitens, Anreicherns und Verbreitens von Nachrichten sind sie die Drehscheibe der Information. Diese Herausforderung können sie aber nur dann bestehen, wenn sie – wie die Deutsche Presse-Agentur Dpa – überparteilich und unabhängig von wirtschaftlichen oder politischen Interessen arbeiten.

    Die Zukunft der Pressefreiheit

    Weltweit gibt es fast 140 nationale und internationale Nachrichtenagenturen. Bemerkenswert daran ist, dass nur 21 dieser Agenturen als unabhängig gelten – also nicht mehr als die 15 Prozent, die privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden. Sie sind folglich unabhängig von Staat und Regierung. Zu den prominentesten Vertretern dieser kleinen Gruppe zählt neben den beiden Weltagenturen Reuters (als an der Börse notiertem Unternehmen) und AP auch die Dpa. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass 85 Prozent der Agenturen im öffentlichen Eigentum sind. Und dieses Verhältnis lässt darauf schließen, dass diese Nachrichtenagenturen zumindest einer außerordentlichen Begehrlichkeit von Seiten der Politik ausgesetzt sind. Für die so häufig angemahnte und eingeforderte Pressefreiheit kein ermutigendes Zeichen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Dienstag, April 6th, 2010 m 13:28 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    „Nachrichten sind wohlfeil inzwischen – sie sind überall zu erhalten. Das Internet überschwemmt die Welt mit News wie ein Tsunami. Wer soll sich in diesen alles mitreißenden Wogen noch zurechtfinden? “

    Jeder, der heutzutage einen Computer oder ein iPhone besitzt, kann Nachrichten fabrizieren, twittern, bloggen, und die neuen sozialen Netzwerke wie Facebook und Co. als Plattform nutzen. Aber was ist wahr? Was ist recherchiert? Was überhaupt hat Bedeutung? In dem Begriff „Nachricht“ steckt auch: sich danach richten. Nachrichten sind also eine Grundlage von Entscheidungen. Und Entscheider müssen sich darauf verlassen können, dass sie auf dem festen Boden des Wissens stehen. Sie müssen rechtzeitig, gut und umfangreich informiert sein, damit sie weiterdenken und handeln können. Journalisten in allen Medien – so sie denn den Anspruch haben, Qualitätsjournalismus zu machen – müssen fünf Grundregeln beherzigen:
    • Das Handwerk muss stimmen.
    • Es muss korrekt berichtet werden.
    • Meinung und Nachricht sind sauber zu unterscheiden.
    • Alle Seiten sollen zu Wort kommen.
    • Hintergründe und Zusammenhänge sollen dargestellt werden.

    Den Journalisten der Nachrichtenagenturen fällt dabei eine besondere Rolle zu. Ihre vordringliche Aufgabe ist es, in dieser Flut das Relevante zu selektieren und Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie tun dieses in dem Bewusstsein, dass ihre Nachrichten tausend-, ja millionenfach verbreitet werden – von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Online-Medien. Denn diese ihre Kunden vertrauen darauf, dass die Agenturjournalisten

    • Tatbestände dokumentieren und Kausal- und Sinnzusammenhänge aufzeigen,
    • sie publikumsgerecht aufbereiten,
    • ihre gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnehmen und Missstände und Skandale aufdecken,
    • „just in time“, also zeitgerecht und aktuell berichten,
    • das Geschehen in eine Sprache und Bilder fassen, die es erlebbar und verständlich machen,
    • dem Publikum mit der Trennung von Nachricht und Kommentar die Freiheit lassen, sich ein eigenes Urteil zu bilden,
    • in der Hintergrundberichterstattung Ursachen und Folgen darstellen.

    Nachrichtenagenturen haben längst ihre Rolle als Nachrichtenverteiler und Nachrichtenzuweiser verlassen. Agenturjournalismus ist mehr als die schnelle Jagd nach der topaktuellen Geschichte. Dieser Mythos wird zwar noch sorgfältig gepflegt; doch Grundversorgung und Standardberichterstattung allein reichen nicht mehr. Der neue Standard wird markiert von Echtzeit, wohl wahr – aber vor allem durch Einordnung, Hintergrund, Stichwort, Analyse in allen und für alle Mediengattungen. Dabei darf die Agentur nicht der Versuchung erliegen, modischen Trends hinterherzujagen oder sich blenden lassen von einer inszenierten Wirklichkeit, die ablenken soll vom tatsächlichen Kern des Geschehens. Sie müssen sich einem Journalismus der Null-Information entgegenstemmen, auch und gerade im World Wide Web – denn das Publikum verlangt nach Orientierung, Erkenntnis und Lesefreude zugleich.

    Der Wert der Glaubwürdigkeit

    Nachrichtenagenturen festigen dann ihren Ruf als Garanten von Glaubwürdigkeit, wenn alle ihre Mitarbeiter den Willen und die Fähigkeit haben, sauber zu recherchieren, genau zu sein, den Dingen auf den Grund zu gehen, sich selbst zu bilden, ja, sich zu quälen, klar und deutlich zu schreiben und auch zu sprechen. Sie müssen ihren Blick über den Tellerrand des eigenen Erlebens hinauslenken, Zusammenhänge erkennen, Dinge verknüpfen – und dürfen darüber nicht das private Aha-Erlebnis mit einer Zäsur der Weltgeschichte verwechseln. Sie müssen wachsam sein in dem ungeheuren Ansturm von Politikern, Wirtschaftsführern, Pressesprechern und PR-Agenturen, die alle irgendetwas verkaufen wollen. Der Agenturjournalist ist niemandes Öffentlichkeitsarbeiter. Er macht sich mit einer Sache nicht gemein. Das erfordert Stehvermögen und die Bereitschaft, sich auch einmal Ärger einzuhandeln. Aber mangelndes Misstrauen und fehlendes Rückgrat sündigen häufig Arm in Arm. Nur so bestehen die Nachrichtenagenturen: wenn sie Navigatoren sind und ihre Stärke ausspielen als Schleusenwärter in der Nachrichtenflut.

    Dabei wird für die Agenturen die Beherrschung des Internet eine entscheidende Rolle spielen. Für den richtigen Umgang mit Veränderungen hat der Medienunternehmer Rupert Murdoch eine einfache Formel gefunden: „Embrace progress!“ – Umarme den Fortschritt.
    Allerdings fällt das manchmal schwer, und vor lauter Fortschritt weiß man gar nicht so genau, wen man nun gerade umarmen soll.
    Die neue Nachrichtenagentur muss sich eine hohe Internet-Kompetenz erarbeiten: multimedial denken und handeln. Die Online-Märkte verlangen von ihr ein Content-Management, das flexibel reagiert. Das Internet verlangt von den Agenturen eine enge Verzahnung von Text, Bild, Grafik, Animation, Audio und Video. Informationen = Nachrichten müssen in strukturierten Formaten geliefert werden, angereichert mit Metadaten – nur dann sind sie für die Online-Medien wirklich wertvoll. Nachrichtenagenturen sind Schlüsselinstitutionen mit entscheidender Bedeutung für das Mediensystem. Sie sind das Nervenzentrum, das – unsichtbar – alle Bestandteile dieses Systems miteinander verknüpft. Mit ihrer Kernaufgabe des Beschaffens, Bearbeitens, Anreicherns und Verbreitens von Nachrichten sind sie die Drehscheibe der Information. Diese Herausforderung können sie aber nur dann bestehen, wenn sie – wie die Deutsche Presse-Agentur Dpa – überparteilich und unabhängig von wirtschaftlichen oder politischen Interessen arbeiten.

    Die Zukunft der Pressefreiheit

    Weltweit gibt es fast 140 nationale und internationale Nachrichtenagenturen. Bemerkenswert daran ist, dass nur 21 dieser Agenturen als unabhängig gelten – also nicht mehr als die 15 Prozent, die privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden. Sie sind folglich unabhängig von Staat und Regierung. Zu den prominentesten Vertretern dieser kleinen Gruppe zählt neben den beiden Weltagenturen Reuters (als an der Börse notiertem Unternehmen) und AP auch die Dpa. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass 85 Prozent der Agenturen im öffentlichen Eigentum sind. Und dieses Verhältnis lässt darauf schließen, dass diese Nachrichtenagenturen zumindest einer außerordentlichen Begehrlichkeit von Seiten der Politik ausgesetzt sind. Für die so häufig angemahnte und eingeforderte Pressefreiheit kein ermutigendes Zeichen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Dienstag, April 6th, 2010 m 13:28 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    „Nachrichten sind wohlfeil inzwischen – sie sind überall zu erhalten. Das Internet überschwemmt die Welt mit News wie ein Tsunami. Wer soll sich in diesen alles mitreißenden Wogen noch zurechtfinden? “

    Jeder, der heutzutage einen Computer oder ein iPhone besitzt, kann Nachrichten fabrizieren, twittern, bloggen, und die neuen sozialen Netzwerke wie Facebook und Co. als Plattform nutzen. Aber was ist wahr? Was ist recherchiert? Was überhaupt hat Bedeutung? In dem Begriff „Nachricht“ steckt auch: sich danach richten. Nachrichten sind also eine Grundlage von Entscheidungen. Und Entscheider müssen sich darauf verlassen können, dass sie auf dem festen Boden des Wissens stehen. Sie müssen rechtzeitig, gut und umfangreich informiert sein, damit sie weiterdenken und handeln können. Journalisten in allen Medien – so sie denn den Anspruch haben, Qualitätsjournalismus zu machen – müssen fünf Grundregeln beherzigen:
    • Das Handwerk muss stimmen.
    • Es muss korrekt berichtet werden.
    • Meinung und Nachricht sind sauber zu unterscheiden.
    • Alle Seiten sollen zu Wort kommen.
    • Hintergründe und Zusammenhänge sollen dargestellt werden.

    Den Journalisten der Nachrichtenagenturen fällt dabei eine besondere Rolle zu. Ihre vordringliche Aufgabe ist es, in dieser Flut das Relevante zu selektieren und Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie tun dieses in dem Bewusstsein, dass ihre Nachrichten tausend-, ja millionenfach verbreitet werden – von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Online-Medien. Denn diese ihre Kunden vertrauen darauf, dass die Agenturjournalisten

    • Tatbestände dokumentieren und Kausal- und Sinnzusammenhänge aufzeigen,
    • sie publikumsgerecht aufbereiten,
    • ihre gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnehmen und Missstände und Skandale aufdecken,
    • „just in time“, also zeitgerecht und aktuell berichten,
    • das Geschehen in eine Sprache und Bilder fassen, die es erlebbar und verständlich machen,
    • dem Publikum mit der Trennung von Nachricht und Kommentar die Freiheit lassen, sich ein eigenes Urteil zu bilden,
    • in der Hintergrundberichterstattung Ursachen und Folgen darstellen.

    Nachrichtenagenturen haben längst ihre Rolle als Nachrichtenverteiler und Nachrichtenzuweiser verlassen. Agenturjournalismus ist mehr als die schnelle Jagd nach der topaktuellen Geschichte. Dieser Mythos wird zwar noch sorgfältig gepflegt; doch Grundversorgung und Standardberichterstattung allein reichen nicht mehr. Der neue Standard wird markiert von Echtzeit, wohl wahr – aber vor allem durch Einordnung, Hintergrund, Stichwort, Analyse in allen und für alle Mediengattungen. Dabei darf die Agentur nicht der Versuchung erliegen, modischen Trends hinterherzujagen oder sich blenden lassen von einer inszenierten Wirklichkeit, die ablenken soll vom tatsächlichen Kern des Geschehens. Sie müssen sich einem Journalismus der Null-Information entgegenstemmen, auch und gerade im World Wide Web – denn das Publikum verlangt nach Orientierung, Erkenntnis und Lesefreude zugleich.

    Der Wert der Glaubwürdigkeit

    Nachrichtenagenturen festigen dann ihren Ruf als Garanten von Glaubwürdigkeit, wenn alle ihre Mitarbeiter den Willen und die Fähigkeit haben, sauber zu recherchieren, genau zu sein, den Dingen auf den Grund zu gehen, sich selbst zu bilden, ja, sich zu quälen, klar und deutlich zu schreiben und auch zu sprechen. Sie müssen ihren Blick über den Tellerrand des eigenen Erlebens hinauslenken, Zusammenhänge erkennen, Dinge verknüpfen – und dürfen darüber nicht das private Aha-Erlebnis mit einer Zäsur der Weltgeschichte verwechseln. Sie müssen wachsam sein in dem ungeheuren Ansturm von Politikern, Wirtschaftsführern, Pressesprechern und PR-Agenturen, die alle irgendetwas verkaufen wollen. Der Agenturjournalist ist niemandes Öffentlichkeitsarbeiter. Er macht sich mit einer Sache nicht gemein. Das erfordert Stehvermögen und die Bereitschaft, sich auch einmal Ärger einzuhandeln. Aber mangelndes Misstrauen und fehlendes Rückgrat sündigen häufig Arm in Arm. Nur so bestehen die Nachrichtenagenturen: wenn sie Navigatoren sind und ihre Stärke ausspielen als Schleusenwärter in der Nachrichtenflut.

    Dabei wird für die Agenturen die Beherrschung des Internet eine entscheidende Rolle spielen. Für den richtigen Umgang mit Veränderungen hat der Medienunternehmer Rupert Murdoch eine einfache Formel gefunden: „Embrace progress!“ – Umarme den Fortschritt.
    Allerdings fällt das manchmal schwer, und vor lauter Fortschritt weiß man gar nicht so genau, wen man nun gerade umarmen soll.
    Die neue Nachrichtenagentur muss sich eine hohe Internet-Kompetenz erarbeiten: multimedial denken und handeln. Die Online-Märkte verlangen von ihr ein Content-Management, das flexibel reagiert. Das Internet verlangt von den Agenturen eine enge Verzahnung von Text, Bild, Grafik, Animation, Audio und Video. Informationen = Nachrichten müssen in strukturierten Formaten geliefert werden, angereichert mit Metadaten – nur dann sind sie für die Online-Medien wirklich wertvoll. Nachrichtenagenturen sind Schlüsselinstitutionen mit entscheidender Bedeutung für das Mediensystem. Sie sind das Nervenzentrum, das – unsichtbar – alle Bestandteile dieses Systems miteinander verknüpft. Mit ihrer Kernaufgabe des Beschaffens, Bearbeitens, Anreicherns und Verbreitens von Nachrichten sind sie die Drehscheibe der Information. Diese Herausforderung können sie aber nur dann bestehen, wenn sie – wie die Deutsche Presse-Agentur Dpa – überparteilich und unabhängig von wirtschaftlichen oder politischen Interessen arbeiten.

    Die Zukunft der Pressefreiheit

    Weltweit gibt es fast 140 nationale und internationale Nachrichtenagenturen. Bemerkenswert daran ist, dass nur 21 dieser Agenturen als unabhängig gelten – also nicht mehr als die 15 Prozent, die privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden. Sie sind folglich unabhängig von Staat und Regierung. Zu den prominentesten Vertretern dieser kleinen Gruppe zählt neben den beiden Weltagenturen Reuters (als an der Börse notiertem Unternehmen) und AP auch die Dpa. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass 85 Prozent der Agenturen im öffentlichen Eigentum sind. Und dieses Verhältnis lässt darauf schließen, dass diese Nachrichtenagenturen zumindest einer außerordentlichen Begehrlichkeit von Seiten der Politik ausgesetzt sind. Für die so häufig angemahnte und eingeforderte Pressefreiheit kein ermutigendes Zeichen.

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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    von Wilm Herlyn, ehem. Chefredakteur dpa

    „Nachrichten sind wohlfeil inzwischen – sie sind überall zu erhalten. Das Internet überschwemmt die Welt mit News wie ein Tsunami. Wer soll sich in diesen alles mitreißenden Wogen noch zurechtfinden? “

    Jeder, der heutzutage einen Computer oder ein iPhone besitzt, kann Nachrichten fabrizieren, twittern, bloggen, und die neuen sozialen Netzwerke wie Facebook und Co. als Plattform nutzen. Aber was ist wahr? Was ist recherchiert? Was überhaupt hat Bedeutung? In dem Begriff „Nachricht“ steckt auch: sich danach richten. Nachrichten sind also eine Grundlage von Entscheidungen. Und Entscheider müssen sich darauf verlassen können, dass sie auf dem festen Boden des Wissens stehen. Sie müssen rechtzeitig, gut und umfangreich informiert sein, damit sie weiterdenken und handeln können. Journalisten in allen Medien – so sie denn den Anspruch haben, Qualitätsjournalismus zu machen – müssen fünf Grundregeln beherzigen:
    • Das Handwerk muss stimmen.
    • Es muss korrekt berichtet werden.
    • Meinung und Nachricht sind sauber zu unterscheiden.
    • Alle Seiten sollen zu Wort kommen.
    • Hintergründe und Zusammenhänge sollen dargestellt werden.

    Den Journalisten der Nachrichtenagenturen fällt dabei eine besondere Rolle zu. Ihre vordringliche Aufgabe ist es, in dieser Flut das Relevante zu selektieren und Informationen auf ihren Wahrheitsgehalt zu prüfen. Sie tun dieses in dem Bewusstsein, dass ihre Nachrichten tausend-, ja millionenfach verbreitet werden – von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Online-Medien. Denn diese ihre Kunden vertrauen darauf, dass die Agenturjournalisten

    • Tatbestände dokumentieren und Kausal- und Sinnzusammenhänge aufzeigen,
    • sie publikumsgerecht aufbereiten,
    • ihre gesellschaftspolitische Verantwortung wahrnehmen und Missstände und Skandale aufdecken,
    • „just in time“, also zeitgerecht und aktuell berichten,
    • das Geschehen in eine Sprache und Bilder fassen, die es erlebbar und verständlich machen,
    • dem Publikum mit der Trennung von Nachricht und Kommentar die Freiheit lassen, sich ein eigenes Urteil zu bilden,
    • in der Hintergrundberichterstattung Ursachen und Folgen darstellen.

    Nachrichtenagenturen haben längst ihre Rolle als Nachrichtenverteiler und Nachrichtenzuweiser verlassen. Agenturjournalismus ist mehr als die schnelle Jagd nach der topaktuellen Geschichte. Dieser Mythos wird zwar noch sorgfältig gepflegt; doch Grundversorgung und Standardberichterstattung allein reichen nicht mehr. Der neue Standard wird markiert von Echtzeit, wohl wahr – aber vor allem durch Einordnung, Hintergrund, Stichwort, Analyse in allen und für alle Mediengattungen. Dabei darf die Agentur nicht der Versuchung erliegen, modischen Trends hinterherzujagen oder sich blenden lassen von einer inszenierten Wirklichkeit, die ablenken soll vom tatsächlichen Kern des Geschehens. Sie müssen sich einem Journalismus der Null-Information entgegenstemmen, auch und gerade im World Wide Web – denn das Publikum verlangt nach Orientierung, Erkenntnis und Lesefreude zugleich.

    Der Wert der Glaubwürdigkeit

    Nachrichtenagenturen festigen dann ihren Ruf als Garanten von Glaubwürdigkeit, wenn alle ihre Mitarbeiter den Willen und die Fähigkeit haben, sauber zu recherchieren, genau zu sein, den Dingen auf den Grund zu gehen, sich selbst zu bilden, ja, sich zu quälen, klar und deutlich zu schreiben und auch zu sprechen. Sie müssen ihren Blick über den Tellerrand des eigenen Erlebens hinauslenken, Zusammenhänge erkennen, Dinge verknüpfen – und dürfen darüber nicht das private Aha-Erlebnis mit einer Zäsur der Weltgeschichte verwechseln. Sie müssen wachsam sein in dem ungeheuren Ansturm von Politikern, Wirtschaftsführern, Pressesprechern und PR-Agenturen, die alle irgendetwas verkaufen wollen. Der Agenturjournalist ist niemandes Öffentlichkeitsarbeiter. Er macht sich mit einer Sache nicht gemein. Das erfordert Stehvermögen und die Bereitschaft, sich auch einmal Ärger einzuhandeln. Aber mangelndes Misstrauen und fehlendes Rückgrat sündigen häufig Arm in Arm. Nur so bestehen die Nachrichtenagenturen: wenn sie Navigatoren sind und ihre Stärke ausspielen als Schleusenwärter in der Nachrichtenflut.

    Dabei wird für die Agenturen die Beherrschung des Internet eine entscheidende Rolle spielen. Für den richtigen Umgang mit Veränderungen hat der Medienunternehmer Rupert Murdoch eine einfache Formel gefunden: „Embrace progress!“ – Umarme den Fortschritt.
    Allerdings fällt das manchmal schwer, und vor lauter Fortschritt weiß man gar nicht so genau, wen man nun gerade umarmen soll.
    Die neue Nachrichtenagentur muss sich eine hohe Internet-Kompetenz erarbeiten: multimedial denken und handeln. Die Online-Märkte verlangen von ihr ein Content-Management, das flexibel reagiert. Das Internet verlangt von den Agenturen eine enge Verzahnung von Text, Bild, Grafik, Animation, Audio und Video. Informationen = Nachrichten müssen in strukturierten Formaten geliefert werden, angereichert mit Metadaten – nur dann sind sie für die Online-Medien wirklich wertvoll. Nachrichtenagenturen sind Schlüsselinstitutionen mit entscheidender Bedeutung für das Mediensystem. Sie sind das Nervenzentrum, das – unsichtbar – alle Bestandteile dieses Systems miteinander verknüpft. Mit ihrer Kernaufgabe des Beschaffens, Bearbeitens, Anreicherns und Verbreitens von Nachrichten sind sie die Drehscheibe der Information. Diese Herausforderung können sie aber nur dann bestehen, wenn sie – wie die Deutsche Presse-Agentur Dpa – überparteilich und unabhängig von wirtschaftlichen oder politischen Interessen arbeiten.

    Die Zukunft der Pressefreiheit

    Weltweit gibt es fast 140 nationale und internationale Nachrichtenagenturen. Bemerkenswert daran ist, dass nur 21 dieser Agenturen als unabhängig gelten – also nicht mehr als die 15 Prozent, die privatwirtschaftlich organisiert sind und sich überwiegend im Eigentum der Medien ihres Heimatlandes befinden. Sie sind folglich unabhängig von Staat und Regierung. Zu den prominentesten Vertretern dieser kleinen Gruppe zählt neben den beiden Weltagenturen Reuters (als an der Börse notiertem Unternehmen) und AP auch die Dpa. Das bedeutet aber im Umkehrschluss, dass 85 Prozent der Agenturen im öffentlichen Eigentum sind. Und dieses Verhältnis lässt darauf schließen, dass diese Nachrichtenagenturen zumindest einer außerordentlichen Begehrlichkeit von Seiten der Politik ausgesetzt sind. Für die so häufig angemahnte und eingeforderte Pressefreiheit kein ermutigendes Zeichen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Dienstag, April 6th, 2010 m 13:24 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    1 Was sind kommunikative Werte?

    1.1 Der Wert der Verständigung – Der Mensch kann nicht nicht kommunizieren
    Von Christian Fieseler und Christian Pieter Hoffmann, Universität St. Gallen

    1.2 Meilensteine der Kommunikation
    Von Oliver Armknecht, Journalist

    1.3 So war das nicht gemeint – Stolpersteine der Kommunikation
    Von Veit Didczuneit, Historiker

    1.4 „Was ist Ihr Geheimnis?“ Kommunikationsexperten erzählen

    • „Ich mute meinen Lesern nicht zu viel zu” – Von Bastian Sick, Autor & Sprachkritiker
    • Briefe an die Leserin – Von Verena Carl, Journalistin
    • Auf die Plätze, fertig, los! – Von Oliver Eckart, Head of Brand Connections Nike
    • Es geht um die ersten Sekunden – Von Klaus Eck, Geschäftsführer PR-Blogger
    • Das systematische Wer-Was-Wie-Konzept – Von Berthold Figgen, Director Corporate Marketing Konsumgüter Procter & Gamble
    • Vorteile durch Schnelligkeit – Von Michael d’Aguiar, Pressesprecher Web.de
    • Politiksprech: Schmalzbrot statt Hochglanz – Von Florian Engels, SPD-Sprecher
    • Der richtige Ton in der Öffentlichkeit – Von Alexandra Polzin, Moderatorin

    1.5 Letzte Bastion der Anarchie – Customer-Relationship-Management
    Von Holger Kuhfuß, Inhaber HK Managementberatung

    1.6 Markenkommunikation – Antrieb oder Bremse für den Markenwert?
    Von Jürgen Kaeuffer, Geschäftsführer Semion Brand-Broker GmbH..

    1.7 Die Marke als Kapital – Mittel zur Wertsteigerung
    Von Béla Anda, Kommunikationsdirektor AWD

    2 Wo verändern sich Werte in der Kommunikation?

    2.1. Zukunft der Kommunikation – Gedanken von Menschen über das Miteinander von Menschen
    Von Jochen Kalka, Chefredakteur W&V

    • Die Generation Upload und die Ästhetik – Von Thomas Ellerbeck, Geschäftsleitung Vodafone Deutschland
    • Die Zukunft gehört den Ich-Marken – Von Florian Freiherr von Hornstein, Geschäftsführer Holding Serviceplan
    • Laborratten – Von Martin Oetting, Leiter Forschung, Trnd AG
    • Die Kommunikation von morgen: Outernet – Von Nils Müller, Gründer von TrendOne………………….
    • Den Wandel gestalten – Von Claude Schmit, Geschäftsführer Super RTL
    • Die multipolare Salonkultur – Von Ralf Hirt, Geschäftsführer Glam Media Deutschland GmbH
    • Der Werte-Begriff in der Kommunikation – Von Thomas Koch, Geschäftsführer Crossmedia
    • Die Suche nach Mehrwert in der Kommunikation – Von Andreas Haderlein, Leiter der Zukunftsakademie
    • Die Integration der Zielgruppe – Von Alexander Nolte, Mitgründer PCH Berlin

    2.2 Das gute Gewissen im Supermarkt – Von Werten, Marken und Werbung
    Von Achim Szymanski, Creative Director, Texter, Konzeptioner

    2.3 Die digitale Gesellschaft – Wie sich Kommunikation verändert
    Von Sascha Lobo, Blogger

    2.4 Musik als Transportmittel – Über musikalische Botschaften
    Von Inga Humpe, Musikerin

    2.5 Wiederverwertete Kommunikation – Die Nachrichtenagentur als Ursprung aller Nachrichten
    Von Wilm Herlyn, Chefredakteur dpa

    2.6 Das neue Gezwitscher – Wer oder was ist Twitter?
    Von Christian Jakubetz, Geschäftsführer Imfeld Media

    3 Warum Werte wichtig sind

    3.1 Glaubwürdige Verkündigung – Gedanken zu einer authentischen Predigtform
    Von Anselm Bilgri, Vortragender, Autor, Ratgeber

    3.2 Wie sieht gute Werbung aus?
    Ein Interview mit Eric Schoeffler von der Werbeagentur DDB

    3.3 Was sind uns Kinder wert? Wie Unicef Hilfe mobilisiert
    Von Rudi Tarneden, Sprecher Unicef Deutschland

    3.4 Werte in der Kommunikation – Wie nachhaltige Inhalte wirkungsvoll kommuniziert werden
    Von Christian Grünler, Geschäftsführer SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH

    3.5 Reise in die Illegalität – Von der Wand ins Netz
    Von Loomit, Graffitikünstler

    3.6 Journalistische Qualität – Die neue Unübersichtlichkeit
    Von Kurt Weichler, Professor für Journalismus und Medien

    4 Wie sichert man kommunikative Werte für die Zukunft?

    4.1 Das Ende der Wagenburg – Social Media als neue Herausforderung für Unternehmen
    Von Thomas Voigt, Leiter Unternehmenskommunikation Otto Group

    4.2 Welt und Werte 2025 – Eine Prognose
    Von Markku Wilenius, Senior Vice President Allianz SE, Mitglied im Club of Rome

    4.3 Kreative Strategien im Informationskrieg – Über die Transformation der Werte
    Von Ralf Pioch, Geschäftsführer Marketingagentur Ralf Pioch

    4.4 Wo bleibt der Wert? – Betrachtungen eines Wortjunkies
    Von Karen Cop, Journalistin

    4.5 Future-Trends – Wohin die Reise geht Zukunftsforscher berichten

    • Futuring Communication – Von Jens Lönneker, Geschäftsführer Rheingold
    • Richtiges Touchpointmanagement – Von Sven Gábor Jánszky, Think-Tank-Leiter Forward2business
    • Doors of Perception – Von John Thackara, Direktor von The Doors of Perception, Berater der Europäischen Kommission
    • Sehnsuchtsfelder – Von David Bosshart, CEO Gottlieb Duttweiler Institut

    4.6 Update des Denkens – Der neue Fokus unseres Handelns
    Von Peter Wippermann, Gründer Trendbüro

    4.7 Das Orakel – Medienübergreifende Kommunikation
    Von Bonger Voges, Konzeptkünstler

    Schlusswort – Neues Spiel, neues Glück – Die Hoffnung stirbt zuletzt
    Von Stefan Endrös, CEO Journal International Verlag

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    4.1 Das Ende der Wagenburg – Social Media als neue Herausforderung für Unternehmen
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    1.2 Meilensteine der Kommunikation
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    3.6 Journalistische Qualität – Die neue Unübersichtlichkeit
    Von Kurt Weichler, Professor für Journalismus und Medien

    4 Wie sichert man kommunikative Werte für die Zukunft?

    4.1 Das Ende der Wagenburg – Social Media als neue Herausforderung für Unternehmen
    Von Thomas Voigt, Leiter Unternehmenskommunikation Otto Group

    4.2 Welt und Werte 2025 – Eine Prognose
    Von Markku Wilenius, Senior Vice President Allianz SE, Mitglied im Club of Rome

    4.3 Kreative Strategien im Informationskrieg – Über die Transformation der Werte
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    4.4 Wo bleibt der Wert? – Betrachtungen eines Wortjunkies
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    4.5 Future-Trends – Wohin die Reise geht Zukunftsforscher berichten

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    • Sehnsuchtsfelder – Von David Bosshart, CEO Gottlieb Duttweiler Institut

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    • Doors of Perception – Von John Thackara, Direktor von The Doors of Perception, Berater der Europäischen Kommission
    • Sehnsuchtsfelder – Von David Bosshart, CEO Gottlieb Duttweiler Institut

    4.6 Update des Denkens – Der neue Fokus unseres Handelns
    Von Peter Wippermann, Gründer Trendbüro

    4.7 Das Orakel – Medienübergreifende Kommunikation
    Von Bonger Voges, Konzeptkünstler

    Schlusswort – Neues Spiel, neues Glück – Die Hoffnung stirbt zuletzt
    Von Stefan Endrös, CEO Journal International Verlag

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    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Donnerstag, April 1st, 2010 m 22:03 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    1 Was sind kommunikative Werte?

    1.1 Der Wert der Verständigung – Der Mensch kann nicht nicht kommunizieren
    Von Christian Fieseler und Christian Pieter Hoffmann, Universität St. Gallen

    1.2 Meilensteine der Kommunikation
    Von Oliver Armknecht, Journalist

    1.3 So war das nicht gemeint – Stolpersteine der Kommunikation
    Von Veit Didczuneit, Historiker

    1.4 „Was ist Ihr Geheimnis?“ Kommunikationsexperten erzählen
    „Ich mute meinen Lesern nicht zu viel zu” – Von Bastian Sick, Autor & Sprachkritiker
    Briefe an die Leserin – Von Verena Carl, Journalistin
    Auf die Plätze, fertig, los! – Von Oliver Eckart, Head of Brand Connections Nike
    Es geht um die ersten Sekunden – Von Klaus Eck, Geschäftsführer PR-Blogger
    Das systematische Wer-Was-Wie-Konzept – Von Berthold Figgen, Director Corporate Marketing Konsumgüter Procter & Gamble
    Vorteile durch Schnelligkeit – Von Michael d’Aguiar, Pressesprecher Web.de
    Politiksprech: Schmalzbrot statt Hochglanz – Von Florian Engels, SPD-Sprecher
    Der richtige Ton in der Öffentlichkeit – Von Alexandra Polzin, Moderatorin

    1.5 Letzte Bastion der Anarchie – Customer-Relationship-Management
    Von Holger Kuhfuß, Inhaber HK Managementberatung

    1.6 Markenkommunikation – Antrieb oder Bremse für den Markenwert?
    Von Jürgen Kaeuffer, Geschäftsführer Semion Brand-Broker GmbH..

    1.7 Die Marke als Kapital – Mittel zur Wertsteigerung
    Von Béla Anda, Kommunikationsdirektor AWD

    2 Wo verändern sich Werte in der Kommunikation?

    2.1. Zukunft der Kommunikation – Gedanken von Menschen über das Miteinander von Menschen
    Von Jochen Kalka, Chefredakteur W&V
    Die Generation Upload und die Ästhetik – Von Thomas Ellerbeck, Geschäftsleitung Vodafone Deutschland
    Die Zukunft gehört den Ich-Marken – Von Florian Freiherr von Hornstein, Geschäftsführer Holding Serviceplan
    Laborratten – Von Martin Oetting, Leiter Forschung, Trnd AG
    Die Kommunikation von morgen: Outernet – Von Nils Müller, Gründer von TrendOne………………….
    Den Wandel gestalten – Von Claude Schmit, Geschäftsführer Super RTL
    Die multipolare Salonkultur – Von Ralf Hirt, Geschäftsführer Glam Media Deutschland GmbH
    Der Werte-Begriff in der Kommunikation – Von Thomas Koch, Geschäftsführer Crossmedia
    Die Suche nach Mehrwert in der Kommunikation – Von Andreas Haderlein, Leiter der Zukunftsakademie
    Die Integration der Zielgruppe – Von Alexander Nolte, Mitgründer PCH Berlin

    2.2 Das gute Gewissen im Supermarkt – Von Werten, Marken und Werbung
    Von Achim Szymanski, Creative Director, Texter, Konzeptioner

    2.3 Die digitale Gesellschaft – Wie sich Kommunikation verändert
    Von Sascha Lobo, Blogger

    2.4 Musik als Transportmittel – Über musikalische Botschaften
    Von Inga Humpe, Musikerin

    2.5 Wiederverwertete Kommunikation – Die Nachrichtenagentur als Ursprung aller Nachrichten
    Von Wilm Herlyn, Chefredakteur dpa

    2.6 Das neue Gezwitscher – Wer oder was ist Twitter?
    Von Christian Jakubetz, Geschäftsführer Imfeld Media

    3 Warum Werte wichtig sind

    3.1 Glaubwürdige Verkündigung – Gedanken zu einer authentischen Predigtform
    Von Anselm Bilgri, Vortragender, Autor, Ratgeber

    3.2 Wie sieht gute Werbung aus?
    Ein Interview mit Eric Schoeffler von der Werbeagentur DDB

    3.3 Was sind uns Kinder wert? Wie Unicef Hilfe mobilisiert
    Von Rudi Tarneden, Sprecher Unicef Deutschland

    3.4 Werte in der Kommunikation – Wie nachhaltige Inhalte wirkungsvoll kommuniziert werden
    Von Christian Grünler, Geschäftsführer SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH

    3.5 Reise in die Illegalität – Von der Wand ins Netz
    Von Loomit, Graffitikünstler

    3.6 Journalistische Qualität – Die neue Unübersichtlichkeit
    Von Kurt Weichler, Professor für Journalismus und Medien

    4 Wie sichert man kommunikative Werte für die Zukunft?

    4.1 Das Ende der Wagenburg – Social Media als neue Herausforderung für Unternehmen
    Von Thomas Voigt, Leiter Unternehmenskommunikation Otto Group

    4.2 Welt und Werte 2025 – Eine Prognose
    Von Markku Wilenius, Senior Vice President Allianz SE, Mitglied im Club of Rome

    4.3 Kreative Strategien im Informationskrieg – Über die Transformation der Werte
    Von Ralf Pioch, Geschäftsführer Marketingagentur Ralf Pioch

    4.4 Wo bleibt der Wert? – Betrachtungen eines Wortjunkies
    Von Karen Cop, Journalistin

    4.5 Future-Trends – Wohin die Reise geht Zukunftsforscher berichten
    Futuring Communication – Von Jens Lönneker, Geschäftsführer Rheingold
    Richtiges Touchpointmanagement – Von Sven Gábor Jánszky, Think-Tank-Leiter Forward2business
    Doors of Perception – Von John Thackara, Direktor von The Doors of Perception, Berater der Europäischen Kommission
    Sehnsuchtsfelder – Von David Bosshart, CEO Gottlieb Duttweiler Institut

    4.6 Update des Denkens – Der neue Fokus unseres Handelns
    Von Peter Wippermann, Gründer Trendbüro

    4.7 Das Orakel – Medienübergreifende Kommunikation
    Von Bonger Voges, Konzeptkünstler

    Schlusswort – Neues Spiel, neues Glück – Die Hoffnung stirbt zuletzt
    Von Stefan Endrös, CEO Journal International Verlag

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    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Donnerstag, April 1st, 2010 m 22:02 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    Hier wird in Kürze das Inhaltsverzeichnis des Buchs digital eingefügt. Ein bisschen beta ist immer.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 10:02 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    Hier wird in Kürze das Inhaltsverzeichnis des Buchs digital eingefügt.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 10:02 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Anmerkungen

    Geschrieben von Sascha Lobo

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    Moment, die Zukunft der Kommunikation? Wird die im Moment nicht an jeder zweiten Ecke diskutiert? Und an den Ecken dazwischen längst praktiziert? Ja, vermutlich. Aber genau diese Vielschichtigkeit ist der Grund, weshalb die Herausgeber des Buchs “WertZeichen setzen!” nicht selbst 270 Seiten vollgeschrieben haben, sondern die unterschiedlichsten Experten gebeten haben, Ihre Erfahrungen, Prognosen, Visionen, Projekte, Erkenntnisse, Analysen zu verschriftlichen. Mit dabei sind Menschen wie Bastian Sick, Inga Humpe, der Graffiti-Künstler Loomit, Peter Wippermann; vom Wissenschaftler der Universität St. Gallen über einen Prediger und den Leiter Unternehmenskommunikation der Otto Group (der natürlich zum MacBook-Otto-Incident geschrieben hat) bis zu blogaffinen Experten wie Martin Oetting, Klaus Eck und Christian Jakubetz. Entsprechend weit gefasst ist das Feld der publizierten Texte.

    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden, dabei geht ja die Zukunft eigentlich jeden an, auch solche lapidaren Wahrheiten an der Grenze zur Plattheit möchten manchmal ausgesprochen werden.

    Um nicht nur ein Buch über die Zukunft der Kommunikation zu publizieren, sondern auch gleich nach den Erkenntnissen des Buchs zu handeln, haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Ich habe nicht recherchiert, ob es das in genau dieser Form im deutschsprachigen Raum schon gibt – also ein Fachbuch nach dem Erscheinen als Blog zu Diskussionszwecken zu diskutieren – aber üblich ist es definitiv nicht. Schade eigentlich; vielleicht eignet sich dieses Blog ja auch als Handreichung zwischen professioneller Fachpublikation und Open Access.

    Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

    Um ein bisschen hineinzukommen – so ein Fachbuch enthält ja auch mal längere Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren werden sich erinnern) ist schon online, verfasst von Unternehmenskommunikant Thomas Voigt. Irgendwann später kann man sich dann auch an den guten, wissenschaftlich gehaltenen Text “Der Wert der Verständigung” wagen. Aber auch die anderen Texte bieten vieles, worüber man diskutieren kann und einiges worüber man diskutieren muss. Genau das wollen wir hier tun, wir, das sind ein Teil der Autoren, die Herausgeber und die interessierte Öffentlichkeit. Viel Spaß.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 10:01 und ist in der Kategorie Anmerkungen. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
  • 8 Kommentare

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    1. Mrz 31st

      Jetzt neu und total interessant: das Blog zum Buch "Wertzeichen Setzen!" http://1.ly/wertzeichen #wertzeichen

    2. RT @saschalobo: Jetzt neu und total interessant: das Blog zum Buch "Wertzeichen Setzen!" http://1.ly/wertzeichen #wertzeichen

    3. Mrz 31st

      An die Herausgeber, Autoren und Beischreiber dieses Buches:

      Wenn auch in Zukunft die Kommunikation noch eine Zukunft haben soll, dann ist es an der Zeit, unsere Gegenwart neu zu verorten. Dazu sind die aktuellen Beiträge sicherlich willkommen. Carpe Diem!

      [gez.] Wolf Siegert

    4. Apr 1st

      eine wunderbare idee. (oh, der hier eingetippte text ist unter firefox 3.6.2 nicht lesbar.) viel erfolg samit.

    5. Apr 1st

      noch eine info nach abschicken des kommentars: es ist eine feste kommentarfeldhöhe vorgegeben, dadurch werden sehr weite abstände erzeugt, die das lesen erschweren. bitte mal selbst ausprobieren, ob das so sein soll.

    6. Apr 1st

      2. ist jetzt in ordnung, unlesbar bleibt. netten gruß.

    7. WertZeichen
      Apr 1st

      Liebe vera, vielen Dank für
      a) das Kompliment und
      b) die technischen Hinweise, die allerdings
      c) doch weitestgehend durch die Blogsoftware Worpresse bzw. das jeweilige Design (Theme) bestimmt werden. Das sich aber anpassen lässt, weshalb ich das gleich mal angehe. Dass der eingetippte Text kaum sichtbar ist, liegt nämlich vermutlich einfach daran, dass als Schriftfarbe ein sehr, sehr, SEHR helles Grau eingestellt ist und das lässt sich natürlich ändern. (Sascha Lobo)

    8. Jul 12th

      öhm. die kommentartexte sind im eingabefeld immer noch – äh – sehr hell.
      (nein, ich lese heir auch, ich komm nicht nur zum meckern .)

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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    Moment, die Zukunft der Kommunikation? Wird die im Moment nicht an jeder zweiten Ecke diskutiert? Und an den Ecken dazwischen längst praktiziert? Ja, vermutlich. Aber genau diese Vielschichtigkeit ist der Grund, weshalb die Herausgeber des Buchs “WertZeichen setzen!” nicht selbst 270 Seiten vollgeschrieben haben, sondern die unterschiedlichsten Experten gebeten haben, Ihre Erfahrungen, Prognosen, Visionen, Projekte, Erkenntnisse, Analysen zu verschriftlichen. Mit dabei sind Menschen wie Bastian Sick, Inga Humpe, der Graffiti-Künstler Loomit, Peter Wippermann; vom Wissenschaftler der Universität St. Gallen über einen Prediger und den Leiter Unternehmenskommunikation der Otto Group (der natürlich zum MacBook-Otto-Incident geschrieben hat) bis zu blogaffinen Experten wie Martin Oetting, Klaus Eck oder Christian Jakubetz. Entsprechend weit gefasst ist das Feld der publizierten Texte.

    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden, dabei geht ja die Zukunft eigentlich jeden an, auch solche lapidaren Wahrheiten an der Grenze zur Plattheit möchten manchmal ausgesprochen werden.

    Um nicht nur ein Buch über die Zukunft der Kommunikation zu publizieren, sondern auch gleich nach den Erkenntnissen des Buchs zu handeln, haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Ich habe nicht recherchiert, ob es das in genau dieser Form im deutschsprachigen Raum schon gibt – also ein Fachbuch nach dem Erscheinen als Blog zu Diskussionszwecken zu diskutieren – aber üblich ist es definitiv nicht. Schade eigentlich; vielleicht eignet sich dieses Blog ja auch als Handreichung zwischen professioneller Fachpublikation und Open Access.

    Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

    Um ein bisschen hineinzukommen – so ein Fachbuch enthält ja auch mal längere Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren werden sich erinnern) ist schon online, verfasst von Unternehmenskommunikant Thomas Voigt. Irgendwann später kann man sich dann auch an den guten, wissenschaftlich gehaltenen Text “Der Wert der Verständigung” wagen. Aber auch die anderen Texte bieten vieles, worüber man diskutieren kann und einiges worüber man diskutieren muss. Genau das wollen wir hier tun, wir, das sind ein Teil der Autoren, die Herausgeber und die interessierte Öffentlichkeit. Viel Spaß.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 10:01 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden, dabei geht ja die Zukunft eigentlich jeden an, auch solche lapidaren Wahrheiten an der Grenze zur Plattheit möchten manchmal ausgesprochen werden.

    Um nicht nur ein Buch über die Zukunft der Kommunikation zu publizieren, sondern auch gleich nach den Erkenntnissen des Buchs zu handeln, haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Ich habe nicht recherchiert, ob es das in genau dieser Form im deutschsprachigen Raum schon gibt – also ein Fachbuch nach dem Erscheinen als Blog zu Diskussionszwecken zu diskutieren – aber üblich ist es definitiv nicht. Schade eigentlich; vielleicht eignet sich dieses Blog ja auch als Handreichung zwischen professioneller Fachpublikation und Open Access.

    Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

    Um ein bisschen hineinzukommen – so ein Fachbuch enthält ja auch mal längere Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren werden sich erinnern) ist schon online, verfasst von Unternehmenskommunikant Thomas Voigt. Irgendwann später kann man sich dann auch an den guten, wissenschaftlich gehaltenen Text “Der Wert der Verständigung” wagen. Aber auch die anderen Texte bieten vieles, worüber man diskutieren kann und einiges worüber man diskutieren muss. Genau das wollen wir hier tun, wir, das sind ein Teil der Autoren, die Herausgeber und die interessierte Öffentlichkeit. Viel Spaß.

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    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden, dabei geht ja die Zukunft eigentlich jeden an, auch solche lapidaren Wahrheiten an der Grenze zur Plattheit möchten manchmal ausgesprochen werden.

    Um nicht nur ein Buch über die Zukunft der Kommunikation zu publizieren, sondern auch gleich nach den Erkenntnissen des Buchs zu handeln, haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Ich habe nicht recherchiert, ob es das in genau dieser Form im deutschsprachigen Raum schon gibt – also ein Fachbuch nach dem Erscheinen als Blog zu Diskussionszwecken zu diskutieren – aber üblich ist es definitiv nicht. Schade eigentlich; vielleicht eignet sich dieses Blog ja auch als Handreichung zwischen professioneller Fachpublikation und Open Access.

    Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

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    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden, dabei geht ja die Zukunft eigentlich jeden an, auch solche lapidaren Wahrheiten an der Grenze zur Plattheit möchten manchmal ausgesprochen werden.

    Um nicht nur ein Buch über die Zukunft der Kommunikation zu publizieren, sondern auch gleich nach den Erkenntnissen des Buchs zu handeln, haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Ich habe nicht recherchiert, ob es das in genau dieser Form im deutschsprachigen Raum schon gibt – also ein Fachbuch nach dem Erscheinen als Blog zu Diskussionszwecken zu diskutieren – aber üblich ist es definitiv nicht. Schade eigentlich; vielleicht eignet sich dieses Blog ja auch als Handreichung zwischen professioneller Fachpublikation und Open Access.

    Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

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    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden, dabei geht ja die Zukunft eigentlich jeden an, auch solche lapidaren Wahrheiten an der Grenze zur Plattheit möchten manchmal ausgesprochen werden.

    Um nicht nur ein Buch über die Zukunft der Kommunikation zu publizieren, sondern auch gleich nach den Erkenntnissen des Buchs zu handeln, haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Ich habe nicht recherchiert, ob es das in genau dieser Form im deutschsprachigen Raum schon gibt – also ein Fachbuch nach dem Erscheinen als Blog zu Diskussionszwecken zu diskutieren – aber üblich ist es definitiv nicht. Schade eigentlich; vielleicht eignet sich dieses Blog ja auch als Handreichung zwischen professioneller Fachpublikation und Open Access.

    Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

    Um ein bisschen hineinzukommen – so ein Fachbuch enthält ja auch mal längere Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren werden sich erinnern) ist schon online, verfasst von Unternehmenskommunikant Thomas Voigt. Auch die anderen Texte bieten vieles, worüber man diskutieren kann und einiges worüber man diskutieren muss. Genau das wollen wir hier tun, wir, das sind ein Teil der Autoren, die Herausgeber und die interessierte Öffentlichkeit. Viel Spaß.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 09:58 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    Moment, die Zukunft der Kommunikation? Wird die im Moment nicht an jeder zweiten Ecke diskutiert? Und an den Ecken dazwischen längst praktiziert? Ja, vermutlich. Aber genau diese Vielschichtigkeit ist der Grund, weshalb die Herausgeber des Buchs “WertZeichen setzen!” nicht selbst 270 Seiten vollgeschrieben haben, sondern die unterschiedlichsten Experten gebeten haben, Ihre Erfahrungen, Prognosen, Visionen, Projekte, Erkenntnisse, Analysen zu verschriftlichen. Mit dabei sind Menschen wie Bastian Sick, Inga Humpe, der Graffiti-Künstler Loomit, Peter Wippermann; vom Wissenschaftler der Universität St. Gallen über einen Prediger und den Leiter Unternehmenskommunikation der Otto Group (der natürlich zum MacBook-Otto-Incident geschrieben hat) bis zu blogaffinen Experten wie Martin Oetting, Klaus Eck oder Christian Jakubetz. Entsprechend weit gefasst ist das Feld der publizierten Texte.

    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden, dabei geht ja die Zukunft eigentlich jeden an, auch solche lapidaren Wahrheiten an der Grenze zur Plattheit möchten manchmal ausgesprochen werden.

    Um nicht nur ein Buch über die Zukunft der Kommunikation zu publizieren, sondern auch gleich nach den Erkenntnissen des Buchs zu handeln, haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Ich habe nicht recherchiert, ob es das in genau dieser Form im deutschsprachigen Raum schon gibt – also ein Fachbuch nach dem Erscheinen als Blog zu Diskussionszwecken zu diskutieren – aber üblich ist es definitiv nicht. Schade eigentlich; vielleicht eignet sich dieses Blog ja auch als Handreichung zwischen professioneller Fachpublikation und Open

    Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

    Um ein bisschen hineinzukommen – so ein Fachbuch enthält ja auch mal längere Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren werden sich erinnern) ist schon online, verfasst von Unternehmenskommunikant Thomas Voigt. Auch die anderen Texte bieten vieles, worüber man diskutieren kann und einiges worüber man diskutieren muss. Genau das wollen wir hier tun, wir, das sind ein Teil der Autoren, die Herausgeber und die interessierte Öffentlichkeit. Viel Spaß.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 09:56 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Moment, die Zukunft der Kommunikation? Wird die im Moment nicht an jeder zweiten Ecke diskutiert? Und an den Ecken dazwischen längst praktiziert? Ja, vermutlich. Aber genau diese Vielschichtigkeit ist der Grund, weshalb die Herausgeber des Buchs “WertZeichen setzen!” nicht selbst 270 Seiten vollgeschrieben haben, sondern die unterschiedlichsten Experten gebeten haben, Ihre Erfahrungen, Prognosen, Visionen, Projekte, Erkenntnisse, Analysen zu verschriftlichen. Mit dabei sind Menschen wie Bastian Sick, Inga Humpe, der Graffiti-Künstler Loomit, Peter Wippermann; vom Wissenschaftler der Universität St. Gallen über den Leiter Unternehmenskommunikation der Otto Group (der natürlich zum MacBook-Otto-Incident geschrieben hat) bis zu blogaffinen Experten wie Martin Oetting, Klaus Eck oder Christian Jakubetz. Entsprechend weit gefasst sind die publizierten Texte.

    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden. Deshalb haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

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    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 09:46 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden. Deshalb haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

    Um ein bisschen hineinzukommen – so ein Fachbuch enthält ja auch mal längere Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren werden sich erinnern) ist schon online, verfasst von Unternehmenskommunikant Thomas Voigt. Auch die anderen Texte bieten vieles, worüber man diskutieren kann und einiges worüber man diskutieren muss. Genau das wollen wir hier tun, wir, das sind ein Teil der Autoren, die Herausgeber und die interessierte Öffentlichkeit. Viel Spaß.

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    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden. Deshalb haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet). Praktischerweise ist das Buch in vier größere Teile gegliedert, die den Kategorien auf der Startseite entsprechen. Insgesamt sind über 40 Texte im Buch, so dass in den nächsten acht bis zehn Wochen in hoher Frequenz neue Beiträge dazukommen. Die Texte stehen für das Internet unter einer Art CC-Lizenz, will sagen: können von nichtkommerziellen und nichtganzsodollkommerziellen Seiten zitiert werden (über das normale Zitatrecht hinaus, was natürlich sowieso jeder nutzen kann).

    Um ein bisschen hineinzukommen – so ein Fachbuch enthält ja auch mal längere Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren werden sich erinnern) ist schon online, verfasst von Unternehmenskommunikant Thomas Voigt. Auch die anderen Texte bieten vieles, worüber man diskutieren kann und einiges worüber man diskutieren muss. Genau das wollen wir hier tun, wir, das sind ein Teil der Autoren, die Herausgeber und die interessierte Öffentlichkeit. Viel Spaß.

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    Moment, die Zukunft der Kommunikation? Wird die im Moment nicht an jeder zweiten Ecke diskutiert? Und an den Ecken dazwischen längst praktiziert? Ja, vermutlich. Aber genau diese Vielschichtigkeit ist der Grund, weshalb die Herausgeber des Buchs “WertZeichen setzen!” nicht selbst 270 Seiten vollgeschrieben haben, sondern die unterschiedlichsten Experten gebeten haben, Ihre Erfahrungen, Prognosen, Visionen, Projekte, Erkenntnisse, Analysen zu verschriftlichen. Mit dabei sind Menschen wie Bastian Sick, Inga Humpe, der Graffiti-Künstler Loomit, Peter Wippermann; vom Wissenschaftler der Universität St. Gallen über den Leiter Unternehmenskommunikation der Otto Group (der natürlich zum MacBook-Otto-Incident geschrieben hat) bis zu blogaffinen Experten wie Martin Oetting, Klaus Eck oder Christian Jakubetz. Entsprechend weit gefasst sind die publizierten Texte.

    Und deshalb gibt es auch dieses Blog, das ein Experiment ist. Nebenbei gesagt, glaube ich, dass Kommunikation – erst recht im Bereich Social Media – immer experimentellen Charakter hat. Die Buchtexte würden nämlich auf diesem Papier von einigen tausend Menschen gelesen, wie es bei fachlich orientierten Werken üblich ist. Eine Diskussion würde vermutlich nur begrenzt stattfinden. Deshalb haben sich die Herausgeber Béla Anda, Stefan Endrös und Jochen Kalka auf meinen Vorschlag hin entschlossen, sämtliche Texte im Buch hier nach und nach zu publizieren. Begonnen haben wir mit einer Auswahl von acht Texten und dem Vorwort (das sich unter “Was passiert hier?” findet

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Mittwoch, März 31st, 2010 m 09:34 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    von Rudi Tarneden, Sprecher Unicef Deutschland

    „Die Sprache ist klar, faktenorientiert und nimmt die Menschen ernst. Die Würde der Kinder wird jederzeit geachtet. Es werden zwar Probleme dargestellt, aber immer auch Perspektiven aufgezeigt.“

    „Ich habe nichts zu sagen, denn ich bin nicht wichtig.“ Dieser Satz einer erschöpften Mutter im Slum Rupnagar in Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesch, sagt mehr über Armut und Unterentwicklung als viele wissenschaftliche Veröffentlichungen zu diesem Thema. Trotz Globalisierung fehlen bis heute fast der Hälfte der rund 2,2 Milliarden Kinder auf der Welt grundlegende Dinge zum Überleben und für ihre Entwicklung. Ihre Rechte auf Überleben, Schulbildung, Schutz und Beteiligung werden vielfach missachtet. Armut, das sei der große Gleichmacher, schreibt Barack Obama in seiner vor gut zehn Jahren veröffentlichten Autobiografie. Der Einzelne zähle nichts.

    Auf verblüffende Weise bestätigt die Selbsteinschätzung der Mutter in Rupnagar die Aussage des amerikanischen Präsidenten.
    Aber auch in wohlhabenden Ländern wie Deutschland gibt es eine wachsende Kluft zwischen den Kindern – zwischen solchen, die materiell gut ausgestattet und gefördert aufwachsen, und denen, deren Alltag von Gleichgültigkeit, Mangel und Perspektivlosigkeit bestimmt ist. Die Probleme und Belastungen dieser Kinder werden vielfach verdrängt. Die Rechte und das Wohlergehen von Kindern spielen in unserer stark alternden Gesellschaft bei vielen Entscheidungen in Politik und Verwaltungen nur eine untergeordnete Rolle.

    Anwalt für Kinder

    Wie kann es gelingen, Verständnis, Solidarität und Hilfsbereitschaft für benachteiligte Kinder zu wecken? Wie können die Rechte der Kinder nachhaltig gestärkt werden? Dies sind die Ausgangsfragen für die Programmarbeit und damit auch für die Kommunikation von Unicef.
    Richtschnur für diese Arbeit sind die Allgemeine Erklärung der Menschenrechte und die UN-Konvention über die Rechte des Kindes von 1989. Letztere vereinigt idealistische und materialistische Geistestraditionen, indem sie die Staaten verpflichtet, den Rechten der Kinder bei allen wichtigen Entscheidungen Vorrang einzuräumen. Hilfe, Schutz und Förderung von Kindern ist danach nicht mehr eine Frage des Mitleids oder des guten Willens, sondern eine völkerrechtliche Verpflichtung.

    Dieses Mandat klingt zunächst abstrakt. Doch in der konkreten Arbeit von Unicef bedeutet es, dass Projektarbeit, umfassende Programmarbeit und politische Arbeit miteinander verknüpft werden. Unicef ist kein Charity-Projekt, sondern eine Weltorganisation, die mit einem breiten Netzwerk von Partnern und mit den Regierungen in über 150 Ländern messbare Fortschritte und nachhaltige Strukturen für Kinder schafft. In den Industrieländern unterstützen 36 nationale Komitees diese Arbeit. Das Deutsche Komitee für Unicef informiert umfassend über die Lage der Kinder, mobilisiert Spenden, verkauft die bekannten Unicef-Grußkarten und fördert freiwilliges Engagement von Erwachsenen, Kindern und Jugendlichen. In Deutschland leistet Unicef auch politische Lobbyarbeit für Kinderrechte – eigene Hilfsprogramme werden aber nicht durchgeführt. Das Mandat der Organisation legt klare Kriterien hierfür fest. Voraussetzung sind zum Beispiel eine hohe Kindersterblichkeit, ein sehr niedriges Durchschnittseinkommen sowie das Fehlen öffentlicher Strukturen, um Kindern zu helfen.

    Präsenz in den Medien

    Möglich ist dies durch eine umfassende mediale Präsenz. Eine quantitative Auswertung der Medienberichterstattung zu Unicef zwischen 2004 und 2008 dokumentiert zum Beispiel jährlich zwischen 18.000 und 21.000 Presseausschnitte mit einer Gesamtauflage von 2,1 Milliarden, in denen Unicef erwähnt wurde. Entscheidend für die Wahrnehmung der Organisation in der Öffentlichkeit ist dabei ein breiter Mix an Kommunikationskanälen, Themen und Personen. So begegnet man Unicef in den Nachrichtensendungen des Fernsehens genauso wie im Politikteil der Zeitungen, in den „bunten Blättern“ beim Friseur wie im Lokalteil der Tageszeitungen – dort zum Beispiel durch die Aktivitäten von rund 8.000 freiwilligen Helfern. Auch auf großen Online-Portalen ist die Organisation stark präsent.

    Der Aufmerksamkeitswert der Berichterstattung ist hoch: zwischen 30 und 40 Prozent der thematischen Beiträge und der Artikel zu den PR-Aktivitäten nennen Unicef im Titel. Rund ein Drittel enthält ein Foto. Auch im Fernsehen ist Unicef stark vertreten: So werden jährlich zwischen 1.000 und 1.200 Beiträge im Jahr regis­triert – die meisten davon in Nachrichten- und Magazinsendungen.

    Kommunikationsmix

    Die Beispiele machen deutlich: die Kommunikationsarbeit bei Unicef zielt auf die breite Bevölkerung – nicht primär auf die Experten oder die Überzeugten. Denn es geht darum, komplexe Inhalte zu popularisieren, die Lebenswirklichkeit von Kindern, die oft unsichtbar sind oder weit weg leben, in die Wahrnehmung möglichst vieler Menschen zu rücken. Dies kann nur gelingen, wenn die Kommunikation Herz und Verstand gleichermaßen anspricht. Aus diesem Grund hat Unicef eine integrierte Kommunikation über vielfältige Kommunikationskanäle aufgebaut. Diese umfasst die klassische Pressearbeit, die PR-Arbeit, politische Lobby-Arbeit, lokale Öffentlichkeits­arbeit, das populäre Medium Grußkarte, die Spenderkommunikation, die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen sowie die entwicklungspolitische Bildungsarbeit an Schulen.
    Damit eine solche integrierte Kommunikation funktionieren kann, dürfen PR-Arbeit, Fundraising und die inhaltliche Kommunikation der Unicef -Themen nicht als Gegensätze angesehen werden. Vielmehr müssen sie dem gemeinsamen Leitgedanken und der Tonalität der Gesamtkommunikation entsprechen. Ergebnis dieser mehrdimensionalen Ansprache sind Sympathie und Faszination.

    Elemente der Kommunikation

    Im Mittelpunkt stehen selbstverständlich die inhaltlichen Themen: Gesundheit und Ernährung der Kinder, Zugang zu sauberem Wasser und Bildung, Schutz vor Ausbeutung, Gewalt und Diskriminierung sowie Nothilfe in Krisengebieten oder bei Naturkatastrophen. Für die Vermittlung dieser Inhalte und der damit verbundenen Werte gelten hohe Ansprüche an Seriosität und Glaubwürdigkeit. Im Folgenden seien einige Aspekte genannt:

    Die Sprache ist klar, faktenorientiert und nimmt die Menschen ernst. Die Würde der Kinder wird jederzeit geachtet. Es werden zwar Probleme dargestellt, aber immer auch Perspektiven aufgezeigt.

    Die Aktualität und das Timing von Themen sind natürlich wichtig. Dies erfordert sowohl strategische Planung als auch eine rasche Reaktionsfähigkeit, zum Beispiel auf aktuelle Ereignisse oder Katastrophen und Krisen.

    Die Kontinuität der Inhalte, für die Unicef steht, schafft Vertrauen und dokumentiert, dass nachhaltige Verbesserungen für Kinder zwar Zeit brauchen, aber möglich sind. In dem enorm dynamischen, aber auch immer unübersichtlicheren Medienumfeld schafft Kontinuität Orientierung.

    Emotionalität ist wichtig, um Menschen wachzurütteln, zu motivieren und zu begeistern. Um dabei über eine spontane Betroffenheit hinauszuführen, muss diese mit abgesicherten Informationen und Argumenten verknüpft werden.

    Personen und Bilder können komplexe Inhalte wirksamer vermitteln als abstrakte Aussagen. Deshalb arbeitet Unicef eng mit vielen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zusammen. Kernbotschaften werden immer wieder in Bildterminen visualisiert.

    Beteiligung heißt, dass Kinder und Jugendliche ernst genommen werden und selbst aktiv in die Kommunikation mit einbezogen sind. Häufig sind sie die stärksten Botschafter in eigener Sache.

    Transparenz und Dialog sind wichtige Eckpfeiler für eine nachhaltige Kommunikation. Dies bedeutet, dass alle Aussagen sorgfältig geprüft und nachvollziehbar sind. Gleichzeitig wird umfassend über die Strukturen und die Arbeitsweise der Organisation informiert.

    Bewusstseinswandel

    Am 20. November 2009 wurde die UN-Konvention über die Rechte des Kindes 20 Jahre alt. Die Konvention hat die Kinderrechte auf allen Kontinenten gestärkt und in vielen Ländern Reformen stimuliert. Das Bewusstsein für Kinderrechtsverletzungen ist gewachsen und die Einstellungen gegenüber Kindern wandeln sich langsam. Sie werden zusehends als eigenständige Persönlichkeiten mit eigenen Rechten ernst genommen. Aufgabe von Unicef ist es, diesen Prozess voranzutreiben. Denn das Wohlergehen der Kinder ist ein entscheidender Maßstab für die Zukunftsfähigkeit einer jeden Gesellschaft.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:58 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • von Rudi Tarneden, Sprecher Unicef Deutschland

    „Die Sprache ist klar, faktenorientiert und nimmt die Menschen ernst. Die Würde der Kinder wird jederzeit geachtet. Es werden zwar Probleme dargestellt, aber immer auch Perspektiven aufgezeigt.“

    „Ich habe nichts zu sagen, denn ich bin nicht wichtig.“ Dieser Satz einer erschöpften Mutter im Slum Rupnagar in Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesch, sagt mehr über Armut und Unterentwicklung als viele wissenschaftliche Veröffentlichungen zu diesem Thema. Trotz Globalisierung fehlen bis heute fast der Hälfte der rund 2,2 Milliarden Kinder auf der Welt grundlegende Dinge zum Überleben und für ihre Entwicklung. Ihre Rechte auf Überleben, Schulbildung, Schutz und Beteiligung werden vielfach missachtet. Armut, das sei der große Gleichmacher, schreibt Barack Obama in seiner vor gut zehn Jahren veröffentlichten Autobiografie. Der Einzelne zähle nichts.

    Auf verblüffende Weise bestätigt die Selbsteinschätzung der Mutter in Rupnagar die Aussage des amerikanischen Präsidenten.
    Aber auch in wohlhabenden Ländern wie Deutschland gibt es eine wachsende Kluft zwischen den Kindern – zwischen solchen, die materiell gut ausgestattet und gefördert aufwachsen, und denen, deren Alltag von Gleichgültigkeit, Mangel und Perspektivlosigkeit bestimmt ist. Die Probleme und Belastungen dieser Kinder werden vielfach verdrängt. Die Rechte und das Wohlergehen von Kindern spielen in unserer stark alternden Gesellschaft bei vielen Entscheidungen in Politik und Verwaltungen nur eine untergeordnete Rolle.

    Anwalt für Kinder

    Wie kann es gelingen, Verständnis, Solidarität und Hilfsbereitschaft für benachteiligte Kinder zu wecken? Wie können die Rechte der Kinder nachhaltig gestärkt werden? Dies sind die Ausgangsfragen für die Programmarbeit und damit auch für die Kommunikation von Unicef.
    Richtschnur für diese Arbeit sind die Allgemeine Erklärung der Menschenrechte und die UN-Konvention über die Rechte des Kindes von 1989. Letztere vereinigt idealistische und materialistische Geistestraditionen, indem sie die Staaten verpflichtet, den Rechten der Kinder bei allen wichtigen Entscheidungen Vorrang einzuräumen. Hilfe, Schutz und Förderung von Kindern ist danach nicht mehr eine Frage des Mitleids oder des guten Willens, sondern eine völkerrechtliche Verpflichtung.

    Dieses Mandat klingt zunächst abstrakt. Doch in der konkreten Arbeit von Unicef bedeutet es, dass Projektarbeit, umfassende Programmarbeit und politische Arbeit miteinander verknüpft werden. Unicef ist kein Charity-Projekt, sondern eine Weltorganisation, die mit einem breiten Netzwerk von Partnern und mit den Regierungen in über 150 Ländern messbare Fortschritte und nachhaltige Strukturen für Kinder schafft. In den Industrieländern unterstützen 36 nationale Komitees diese Arbeit. Das Deutsche Komitee für Unicef informiert umfassend über die Lage der Kinder, mobilisiert Spenden, verkauft die bekannten Unicef-Grußkarten und fördert freiwilliges Engagement von Erwachsenen, Kindern und Jugendlichen. In Deutschland leistet Unicef auch politische Lobbyarbeit für Kinderrechte – eigene Hilfsprogramme werden aber nicht durchgeführt. Das Mandat der Organisation legt klare Kriterien hierfür fest. Voraussetzung sind zum Beispiel eine hohe Kindersterblichkeit, ein sehr niedriges Durchschnittseinkommen sowie das Fehlen öffentlicher Strukturen, um Kindern zu helfen.

    Präsenz in den Medien

    Möglich ist dies durch eine umfassende mediale Präsenz. Eine quantitative Auswertung der Medienberichterstattung zu Unicef zwischen 2004 und 2008 dokumentiert zum Beispiel jährlich zwischen 18.000 und 21.000 Presseausschnitte mit einer Gesamtauflage von 2,1 Milliarden, in denen Unicef erwähnt wurde. Entscheidend für die Wahrnehmung der Organisation in der Öffentlichkeit ist dabei ein breiter Mix an Kommunikationskanälen, Themen und Personen. So begegnet man Unicef in den Nachrichtensendungen des Fernsehens genauso wie im Politikteil der Zeitungen, in den „bunten Blättern“ beim Friseur wie im Lokalteil der Tageszeitungen – dort zum Beispiel durch die Aktivitäten von rund 8.000 freiwilligen Helfern. Auch auf großen Online-Portalen ist die Organisation stark präsent.

    Der Aufmerksamkeitswert der Berichterstattung ist hoch: zwischen 30 und 40 Prozent der thematischen Beiträge und der Artikel zu den PR-Aktivitäten nennen Unicef im Titel. Rund ein Drittel enthält ein Foto. Auch im Fernsehen ist Unicef stark vertreten: So werden jährlich zwischen 1.000 und 1.200 Beiträge im Jahr regis­triert – die meisten davon in Nachrichten- und Magazinsendungen.

    Kommunikationsmix

    Die Beispiele machen deutlich: die Kommunikationsarbeit bei Unicef zielt auf die breite Bevölkerung – nicht primär auf die Experten oder die Überzeugten. Denn es geht darum, komplexe Inhalte zu popularisieren, die Lebenswirklichkeit von Kindern, die oft unsichtbar sind oder weit weg leben, in die Wahrnehmung möglichst vieler Menschen zu rücken. Dies kann nur gelingen, wenn die Kommunikation Herz und Verstand gleichermaßen anspricht. Aus diesem Grund hat Unicef eine integrierte Kommunikation über vielfältige Kommunikationskanäle aufgebaut. Diese umfasst die klassische Pressearbeit, die PR-Arbeit, politische Lobby-Arbeit, lokale Öffentlichkeits­arbeit, das populäre Medium Grußkarte, die Spenderkommunikation, die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen sowie die entwicklungspolitische Bildungsarbeit an Schulen.
    Damit eine solche integrierte Kommunikation funktionieren kann, dürfen PR-Arbeit, Fundraising und die inhaltliche Kommunikation der Unicef -Themen nicht als Gegensätze angesehen werden. Vielmehr müssen sie dem gemeinsamen Leitgedanken und der Tonalität der Gesamtkommunikation entsprechen. Ergebnis dieser mehrdimensionalen Ansprache sind Sympathie und Faszination.

    Elemente der Kommunikation

    Im Mittelpunkt stehen selbstverständlich die inhaltlichen Themen: Gesundheit und Ernährung der Kinder, Zugang zu sauberem Wasser und Bildung, Schutz vor Ausbeutung, Gewalt und Diskriminierung sowie Nothilfe in Krisengebieten oder bei Naturkatastrophen. Für die Vermittlung dieser Inhalte und der damit verbundenen Werte gelten hohe Ansprüche an Seriosität und Glaubwürdigkeit. Im Folgenden seien einige Aspekte genannt:

    Die Sprache ist klar, faktenorientiert und nimmt die Menschen ernst. Die Würde der Kinder wird jederzeit geachtet. Es werden zwar Probleme dargestellt, aber immer auch Perspektiven aufgezeigt.

    Die Aktualität und das Timing von Themen sind natürlich wichtig. Dies erfordert sowohl strategische Planung als auch eine rasche Reaktionsfähigkeit, zum Beispiel auf aktuelle Ereignisse oder Katastrophen und Krisen.

    Die Kontinuität der Inhalte, für die Unicef steht, schafft Vertrauen und dokumentiert, dass nachhaltige Verbesserungen für Kinder zwar Zeit brauchen, aber möglich sind. In dem enorm dynamischen, aber auch immer unübersichtlicheren Medienumfeld schafft Kontinuität Orientierung.

    Emotionalität ist wichtig, um Menschen wachzurütteln, zu motivieren und zu begeistern. Um dabei über eine spontane Betroffenheit hinauszuführen, muss diese mit abgesicherten Informationen und Argumenten verknüpft werden.

    Personen und Bilder können komplexe Inhalte wirksamer vermitteln als abstrakte Aussagen. Deshalb arbeitet Unicef eng mit vielen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zusammen. Kernbotschaften werden immer wieder in Bildterminen visualisiert.

    Beteiligung heißt, dass Kinder und Jugendliche ernst genommen werden und selbst aktiv in die Kommunikation mit einbezogen sind. Häufig sind sie die stärksten Botschafter in eigener Sache.

    Transparenz und Dialog sind wichtige Eckpfeiler für eine nachhaltige Kommunikation. Dies bedeutet, dass alle Aussagen sorgfältig geprüft und nachvollziehbar sind. Gleichzeitig wird umfassend über die Strukturen und die Arbeitsweise der Organisation informiert.

    Bewusstseinswandel

    Am 20. November 2009 wurde die UN-Konvention über die Rechte des Kindes 20 Jahre alt. Die Konvention hat die Kinderrechte auf allen Kontinenten gestärkt und in vielen Ländern Reformen stimuliert. Das Bewusstsein für Kinderrechtsverletzungen ist gewachsen und die Einstellungen gegenüber Kindern wandeln sich langsam. Sie werden zusehends als eigenständige Persönlichkeiten mit eigenen Rechten ernst genommen. Aufgabe von Unicef ist es, diesen Prozess voranzutreiben. Denn das Wohlergehen der Kinder ist ein entscheidender Maßstab für die Zukunftsfähigkeit einer jeden Gesellschaft.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:58 und ist in der Kategorie Was sind uns Kinder wert?. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    von Rudi Tarneden, Sprecher Unicef Deutschland

    „Die Sprache ist klar, faktenorientiert und nimmt die Menschen ernst. Die Würde der Kinder wird jederzeit geachtet. Es werden zwar Probleme dargestellt, aber immer auch Perspektiven aufgezeigt.“

    „Ich habe nichts zu sagen, denn ich bin nicht wichtig.“ Dieser Satz einer erschöpften Mutter im Slum Rupnagar in Dhaka, der Hauptstadt von Bangladesch, sagt mehr über Armut und Unterentwicklung als viele wissenschaftliche Veröffentlichungen zu diesem Thema. Trotz Globalisierung fehlen bis heute fast der Hälfte der rund 2,2 Milliarden Kinder auf der Welt grundlegende Dinge zum Überleben und für ihre Entwicklung. Ihre Rechte auf Überleben, Schulbildung, Schutz und Beteiligung werden vielfach missachtet. Armut, das sei der große Gleichmacher, schreibt Barack Obama in seiner vor gut zehn Jahren veröffentlichten Autobiografie. Der Einzelne zähle nichts.

    Auf verblüffende Weise bestätigt die Selbsteinschätzung der Mutter in Rupnagar die Aussage des amerikanischen Präsidenten.
    Aber auch in wohlhabenden Ländern wie Deutschland gibt es eine wachsende Kluft zwischen den Kindern – zwischen solchen, die materiell gut ausgestattet und gefördert aufwachsen, und denen, deren Alltag von Gleichgültigkeit, Mangel und Perspektivlosigkeit bestimmt ist. Die Probleme und Belastungen dieser Kinder werden vielfach verdrängt. Die Rechte und das Wohlergehen von Kindern spielen in unserer stark alternden Gesellschaft bei vielen Entscheidungen in Politik und Verwaltungen nur eine untergeordnete Rolle.

    Anwalt für Kinder

    Wie kann es gelingen, Verständnis, Solidarität und Hilfsbereitschaft für benachteiligte Kinder zu wecken? Wie können die Rechte der Kinder nachhaltig gestärkt werden? Dies sind die Ausgangsfragen für die Programmarbeit und damit auch für die Kommunikation von Unicef.
    Richtschnur für diese Arbeit sind die Allgemeine Erklärung der Menschenrechte und die UN-Konvention über die Rechte des Kindes von 1989. Letztere vereinigt idealistische und materialistische Geistestraditionen, indem sie die Staaten verpflichtet, den Rechten der Kinder bei allen wichtigen Entscheidungen Vorrang einzuräumen. Hilfe, Schutz und Förderung von Kindern ist danach nicht mehr eine Frage des Mitleids oder des guten Willens, sondern eine völkerrechtliche Verpflichtung.

    Dieses Mandat klingt zunächst abstrakt. Doch in der konkreten Arbeit von Unicef bedeutet es, dass Projektarbeit, umfassende Programmarbeit und politische Arbeit miteinander verknüpft werden. Unicef ist kein Charity-Projekt, sondern eine Weltorganisation, die mit einem breiten Netzwerk von Partnern und mit den Regierungen in über 150 Ländern messbare Fortschritte und nachhaltige Strukturen für Kinder schafft. In den Industrieländern unterstützen 36 nationale Komitees diese Arbeit. Das Deutsche Komitee für Unicef informiert umfassend über die Lage der Kinder, mobilisiert Spenden, verkauft die bekannten Unicef-Grußkarten und fördert freiwilliges Engagement von Erwachsenen, Kindern und Jugendlichen. In Deutschland leistet Unicef auch politische Lobbyarbeit für Kinderrechte – eigene Hilfsprogramme werden aber nicht durchgeführt. Das Mandat der Organisation legt klare Kriterien hierfür fest. Voraussetzung sind zum Beispiel eine hohe Kindersterblichkeit, ein sehr niedriges Durchschnittseinkommen sowie das Fehlen öffentlicher Strukturen, um Kindern zu helfen.

    Präsenz in den Medien

    Möglich ist dies durch eine umfassende mediale Präsenz. Eine quantitative Auswertung der Medienberichterstattung zu Unicef zwischen 2004 und 2008 dokumentiert zum Beispiel jährlich zwischen 18.000 und 21.000 Presseausschnitte mit einer Gesamtauflage von 2,1 Milliarden, in denen Unicef erwähnt wurde. Entscheidend für die Wahrnehmung der Organisation in der Öffentlichkeit ist dabei ein breiter Mix an Kommunikationskanälen, Themen und Personen. So begegnet man Unicef in den Nachrichtensendungen des Fernsehens genauso wie im Politikteil der Zeitungen, in den „bunten Blättern“ beim Friseur wie im Lokalteil der Tageszeitungen – dort zum Beispiel durch die Aktivitäten von rund 8.000 freiwilligen Helfern. Auch auf großen Online-Portalen ist die Organisation stark präsent.

    Der Aufmerksamkeitswert der Berichterstattung ist hoch: zwischen 30 und 40 Prozent der thematischen Beiträge und der Artikel zu den PR-Aktivitäten nennen Unicef im Titel. Rund ein Drittel enthält ein Foto. Auch im Fernsehen ist Unicef stark vertreten: So werden jährlich zwischen 1.000 und 1.200 Beiträge im Jahr regis­triert – die meisten davon in Nachrichten- und Magazinsendungen.

    Kommunikationsmix

    Die Beispiele machen deutlich: die Kommunikationsarbeit bei Unicef zielt auf die breite Bevölkerung – nicht primär auf die Experten oder die Überzeugten. Denn es geht darum, komplexe Inhalte zu popularisieren, die Lebenswirklichkeit von Kindern, die oft unsichtbar sind oder weit weg leben, in die Wahrnehmung möglichst vieler Menschen zu rücken. Dies kann nur gelingen, wenn die Kommunikation Herz und Verstand gleichermaßen anspricht. Aus diesem Grund hat Unicef eine integrierte Kommunikation über vielfältige Kommunikationskanäle aufgebaut. Diese umfasst die klassische Pressearbeit, die PR-Arbeit, politische Lobby-Arbeit, lokale Öffentlichkeits­arbeit, das populäre Medium Grußkarte, die Spenderkommunikation, die Arbeit mit Kindern und Jugendlichen sowie die entwicklungspolitische Bildungsarbeit an Schulen.
    Damit eine solche integrierte Kommunikation funktionieren kann, dürfen PR-Arbeit, Fundraising und die inhaltliche Kommunikation der Unicef -Themen nicht als Gegensätze angesehen werden. Vielmehr müssen sie dem gemeinsamen Leitgedanken und der Tonalität der Gesamtkommunikation entsprechen. Ergebnis dieser mehrdimensionalen Ansprache sind Sympathie und Faszination.

    Elemente der Kommunikation

    Im Mittelpunkt stehen selbstverständlich die inhaltlichen Themen: Gesundheit und Ernährung der Kinder, Zugang zu sauberem Wasser und Bildung, Schutz vor Ausbeutung, Gewalt und Diskriminierung sowie Nothilfe in Krisengebieten oder bei Naturkatastrophen. Für die Vermittlung dieser Inhalte und der damit verbundenen Werte gelten hohe Ansprüche an Seriosität und Glaubwürdigkeit. Im Folgenden seien einige Aspekte genannt:
    Die Sprache ist klar, faktenorientiert und nimmt die Menschen ernst. Die Würde der Kinder wird jederzeit geachtet. Es werden zwar Probleme dargestellt, aber immer auch Perspektiven aufgezeigt.
    Die Aktualität und das Timing von Themen sind natürlich wichtig. Dies erfordert sowohl strategische Planung als auch eine rasche Reaktionsfähigkeit, zum Beispiel auf aktuelle Ereignisse oder Katastrophen und Krisen.
    Die Kontinuität der Inhalte, für die Unicef steht, schafft Vertrauen und dokumentiert, dass nachhaltige Verbesserungen für Kinder zwar Zeit brauchen, aber möglich sind. In dem enorm dynamischen, aber auch immer unübersichtlicheren Medienumfeld schafft Kontinuität Orientierung.
    Emotionalität ist wichtig, um Menschen wachzurütteln, zu motivieren und zu begeistern. Um dabei über eine spontane Betroffenheit hinauszuführen, muss diese mit abgesicherten Informationen und Argumenten verknüpft werden.
    Personen und Bilder können komplexe Inhalte wirksamer vermitteln als abstrakte Aussagen. Deshalb arbeitet Unicef eng mit vielen Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens zusammen. Kernbotschaften werden immer wieder in Bildterminen visualisiert.
    Beteiligung heißt, dass Kinder und Jugendliche ernst genommen werden und selbst aktiv in die Kommunikation mit einbezogen sind. Häufig sind sie die stärksten Botschafter in eigener Sache.
    Transparenz und Dialog sind wichtige Eckpfeiler für eine nachhaltige Kommunikation. Dies bedeutet, dass alle Aussagen sorgfältig geprüft und nachvollziehbar sind. Gleichzeitig wird umfassend über die Strukturen und die Arbeitsweise der Organisation informiert.

    Bewusstseinswandel

    Am 20. November 2009 wurde die UN-Konvention über die Rechte des Kindes 20 Jahre alt. Die Konvention hat die Kinderrechte auf allen Kontinenten gestärkt und in vielen Ländern Reformen stimuliert. Das Bewusstsein für Kinderrechtsverletzungen ist gewachsen und die Einstellungen gegenüber Kindern wandeln sich langsam. Sie werden zusehends als eigenständige Persönlichkeiten mit eigenen Rechten ernst genommen.
    Aufgabe von Unicef ist es, diesen Prozess voranzutreiben. Denn das Wohlergehen der Kinder ist ein entscheidender Maßstab für die Zukunftsfähigkeit einer jeden Gesellschaft.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:56 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Markku Wilenius, Senior Vice President Allianz SE, Mitglied im Club of Rome

    „Erstens wollen die Menschen sich selbst verwirklichen, zweitens ihre geistige Kapazität ganzheitlicher nutzen, und drittens schätzen sie den Wert der Natur höher ein.“

    Wie wird die Identität des Individuums im Jahre 2025 aussehen? Welche Dinge werden die Menschen dann schätzen? Wonach werden sie ihren Ehepartner, ihren Arbeitsplatz oder ihre Lebensmittel aus den Regalen des Supermarkts auswählen? Was bedeutet ihnen mehr und was wiederum weniger?

    Eine Antwort darauf gibt es natürlich nicht. Wir wissen lediglich, dass die 20- bis 30-jährigen jungen Erwachsenen von heute, die gerade ihr Studium beenden und ins Arbeitsleben starten, dann die Entscheidungsträger der Gesellschaft sein werden. Wir können jedoch versuchen, jene Faktoren zu skizzieren, die sich auf die Haltung und die Wertewelt der Menschen auswirken, die im Jahre 2025 eine wahrscheinlich weitaus größere Bedeutung und einen größeren Einfluss auf das Individuum haben als heute. Es liegt auf der Hand, dass sich solche Werte verstärkt herausbilden werden, die der weltbekannte englische Werteforscher Ronald Inglehart als postmaterialistische Werte klassifiziert hat.

    Selbstausdruck und Lebensqualität

    Den Kern der postmaterialistischen Werte bilden zwei Schlüsselwerte: Selbstausdruck und Lebensqualität. Sie spiegeln sich in den folgenden Haltungen wider:
    Die Menschen wollen und wagen es, sich selbst und ihre Einzigartigkeit als Bürger und Verbraucher zum Ausdruck zu bringen. Sie bevorzugen individuelle Entschei­dungen. Auch die jüngste Verbraucherstudie in Finnland belegt, dass die Verbraucher sich in ihrem Kaufverhalten immer mehr unterscheiden wollen.
    Zum anderen zeigt sich, dass die Arbeit in der Arbeitsgemeinschaft immer mehr ein Mannschaftsspiel und Teamarbeit ist, wobei es nicht fair ist, zu kommen und zu gehen, wann man will. Man muss also über gesellschaftliche Fähigkeiten und die damit einhergehende Flexibilität verfügen, die bei Frauen vielfach stärker ausgeprägt ist als bei Männern. Dies ist ein Grund dafür, warum die Wertschätzung weiblicher Führungskräfte zugenommen hat und in Zukunft weiter zunehmen wird.

    Die Menschen ziehen naturgemäß alles in Zweifel, und sie können nicht mehr so wie früher mit Dingen gefüttert werden. Auf dem Markt kann der Kunde mit solchen Argumenten gewonnen werden, bei denen die Sache authentisch aus der Perspektive des Kunden beziehungsweise des Bürgers betrachtet wird. Die Menschen kaufen in zunehmendem Maße die Produkte der Unternehmen, deren Werte ihren eigenen Werten zu entsprechen scheinen.
    Alte Traditionen werden einer erneuten Bewertung unterzogen; gleichzeitig werden ständig neue Traditionen geschaffen. Die Menschen fühlen sich den Werten frühe­rer Generationen nicht mehr in der gleichen Weise verpflichtet, und jede Art von politischem Klassenbewusstsein nimmt ab. Die Menschen bevorzugen immer öfter schwache statt starke Bindungen: Die sozialen Netz­werke entstehen eher auf der Grundlage von Hobbys als über die Familie oder den Arbeitsplatz.

    Die Toleranzfähigkeit der Menschen nimmt zu. Unter urbanen Lebensbedingungen, unter denen immer mehr Menschen leben, ist allerhand zu tolerieren. Auch in Finnland wird bis 2025 eine neue Generation herangewachsen sein, die mental erheblich urbaner ist als die früheren Generationen.
    Die geistigen Werte kommen immer mehr zu Ehren, und die Natur erfährt eine zunehmende Wertschätzung. Das Interesse jeglicher Art an geistigen Prozessen zeigt sich bereits heute, und im Jahr 2025 wird sich dies erheblich verstärkt haben. Auch die Verbindung zur Natur, deren Wert in der Agrar- und Industriegesellschaft vor allem als Nutz- und Ressourcenwert gemessen wird, entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Teil des guten Lebens.

    Die Arbeit wird zu einem zunehmend wichtigeren Teil der Ganzheit des Lebens der Menschen. Die kollektiven Werte des Arbeitsplatzes gewinnen weiter an Bedeutung, und die Menschen tolerieren immer weniger Widersprüche zwischen den Werten des Arbeitsplatzes und den eigenen Werten.

    Die Werte der Entscheidungsträger von morgen

    Dies sind also Werte, die sich zu verstärken beginnen, wenn der Wohlstand der Gesellschaft sich auf ein bestimmtes Niveau bewegt und eine Generation, die diese Werte in ihrer Jugend entwickelt hat, die Oberhand gewonnen hat. Im internationalen Vergleich, der über einen Zeitraum von über 25 Jahren vorgenommen wurde, sind in den nordischen Ländern die postmaterialistischen Werte derzeit am weitesten entwickelt und werden unter den Jugendlichen am vehementesten verfochten. Wenn aus einem Dutzend heutiger Jugendlicher im Jahr 2025 Entscheidungsträger werden, ist davon auszugehen, dass die postmaterialistischen Werte dann die vorherrschenden Haltungen und die Faktoren sein werden, die das Verhalten bestimmen.
    Die vorstehend genannten postmaterialistischen Werte fügen sich sehr gut in das ein, was man sich über die geistigen Voraussetzungen des schöpferischen Wissenskapitals vorstellen kann. Jene Werte an sich beschreiben gerade die Bedingungen, auf deren Grundlage die Orga­nisation des schöpferischen Wissenskapitals in einem Unternehmen aufgebaut werden muss. Die Fachkräfte von heute sind Individuen, die ihre Umwelt kritisch sehen, die sich den Traditionen der Vergangenheit nicht nur deshalb verpflichtet fühlen, weil es sie gibt. Ihrer Arbeit stehen sie oft leidenschaftlich gegenüber.

    Selbstverwirklichung als wichtigster Wert

    Die postmaterialistische Wertewelt des Menschen scheint also aus drei Hauptelementen zu bestehen: Ers­tens wollen die Menschen sich in ihrem Leben vor allem selbst verwirklichen, statt nur Traditionen fortzusetzen oder ihre Brötchen zu verdienen. Zweitens wollen sie ihre geistige Kapazität immer ganzheitlicher nutzen, im Arbeitsleben also neben der rationalen auch immer mehr die emotionale Intelligenz einsetzen. Drittens schätzen die Menschen immer mehr die Natur – und ihre unmittelbare Lebensumgebung im Allgemeinen –, wenn sie nach mehr Lebensqualität suchen.

    Die zentralen Elemente der Selbstverwirklichung sind das Aufspüren und Klären von Begabung sowie das Ausprobieren der Kreativität, also der Freude über das neue Schaffen. Mit gutem Grund ist daher anzunehmen, dass die Selbstverwirklichung zum wichtigsten Wert erhoben wird, von dem sich die Menschen im Leben leiten lassen. Das ist durchaus nicht immer der Fall gewesen: Für die Kriegsgeneration zum Beispiel war es weitaus wichtiger, Teil der sozialen Gemeinschaft zu sein. Die Nutzung der Kreativität bedeutet außer der Erschaffung von Neuem oft auch eine kritische Einstellung gegenüber den vorherrschenden Ansichten oder Betriebsmodellen. In der postmaterialistischen Wertewelt ist es auch wichtig, dass Ideen, Träume und Ziele konkrete Wahrheit werden. Dies ist ebenso ein wichtiger Teil der Kreativität: Wie kann man seine Begabungen in der Welt umsetzen, wie arbeiten, damit das eigene geistige Potenzial in der Welt genutzt wird?

    Die Hervorhebung des Wertes der Selbstverwirk­lichung in der Welt bedeutet, dass Besitz in Zukunft immer mehr darin besteht, Ideen oder Konzepte zu besitzen als physisches Eigentum oder Geld. So gesehen sind die Selbstverwirklichung und die Schaffung von Neuem immer mehr auch mit Besitz und Erlangung von Wohlstand verbunden. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass seit 1997 der wichtigste Exportartikel der USA – noch vor Autos, Computern, Kleidung, Chemikalien oder Flugzeugen – das Copyright ist. Während die Anzahl der Patente rasch zugenommen hat, hat sich auch ihr Spektrum vergrößert: So hat sich der bedeutendste Internetanbieter der Welt, Amazon, patentieren lassen, wie die Menschen ihre Bücher und andere dort angebotene Produkte bestellen. Ebenso hat Dell die Art und Weise patentieren lassen, wie seine Computer an Kunden verkauft werden.

    Die Produktion von Ideen und Innovationen

    Die wichtigste Handelsware des Jahres 2025 sind die Lizenzen, mit denen alles Mögliche verkauft wird: Technologie, Musik, Filme, zunehmend auch Betriebsmodelle. Dies bedeutet, dass jedes Individuum oder Unternehmen, das eine klare Idee hat, aber nicht unbedingt über Kapital verfügt, Eigentum lediglich dadurch schaffen kann, dass es Ideen produziert. Ideen, die zu Innovationen werden, werden das wichtigste und finanziell bedeutungsvollste Verkehrsobjekt im 21. Jahrhundert sein.

    Ein ausgezeichnetes Beispiel von Unternehmen, die sich die Kreativität der Individuen zunutze gemacht haben, ist eines der namhaftesten Unternehmen des Silicon Valley in Kalifornien namens Ideo, das wohl bekannteste und nach Meinung vieler bedeutendste
    Designunternehmen. Bei Ideo, einem in den 1980er-Jahren gegründeten, kleinen, auf Design und Produktangebote spezialisierten Unternehmen, stellte man Anfang der 1990er-Jahre fest, dass der wichtigste Grund für die Auslagerung von Tätigkeiten darin bestand, dass Unternehmen einfach nicht über ausreichend eigene Ressourcen verfügten, um Innovationen zu produzieren. In der damaligen Zeit standen Innovationen in der Prioritätenliste der Unternehmen nicht an oberster Stelle, aber die Veränderung setzte gerade ein.

    In den zurückliegenden zehn Jahren sind Innovationen, wie es der Geschäftsführer von Ideo, Tom Kelley, beschrieben hat, zum Objekt des außerordentlichen Interesses der Unternehmen geworden. Und Ideo entwickelte sich zu einer Ideenfabrik, von der sich tausende und abertausende Unternehmen entscheidende Denkanstöße für ihre neuen Produkte geholt haben. Zum Beispiel wurde die Maus des Computerunternehmens Apple, die seinerzeit durch das innovative Design zur Ikone der Entwicklung der Informationstechnologie erhoben worden ist, bei Ideo entwickelt.

    Im Grunde genommen hat sich Ideo auf das kreative Denken von Individuen spezialisiert. Wie Tom Kelley feststellt, „lehrt die Geschichte, dass bedeutende Innovationen niemals in der Planwirtschaft entstehen“. Ideo bietet die mentalen Mittel, mit denen die kreativen Individuen eine Idee nach folgendem Muster entwickeln können:

    1. Der derzeitige Markt wird analysiert (in einer späteren Phase kann über das Projekt gesprochen werden).
    2. Die Menschen werden beobachtet, um herauszufinden, wie sie denken und handeln: Was begeistert sie, was wiederum verstimmt sie?
    3. Das neue auf dem Markt einzuführende Produkt wird visualisiert (entweder als konkretes Artefakt oder als Computersimulation).
    4. Ein Prototyp wird entwickelt und iteriert, weil man sich nicht emotional nach der ersten Version ausrichten darf; sie ist niemals gut genug.
    5. Das Konzept wird kommerzialisiert.

    Ideo gilt als leuchtendes Beispiel für ein Unternehmen, das Menschen und Unternehmen hilft, ihr kreatives Potenzial zu finden. Und weil es auf der Welt sehr viel mehr Geld als Ideen gibt, ist es heutzutage viel einfacher, Kapital zu finden als klare, eigenständige und frische Ideen. Zum anderen wird es im Jahre 2025 auf der Welt wahrscheinlich viel mehr Menschen geben als heute, die sich vor allem für die Verwirklichung der eigenen Ideen interessieren.

    Daniel Goleman und die emotionale Intelligenz

    Ein zweiter wichtiger Faktor, der sich in hohem Maße auf die Wertewelt des postmaterialistischen Individuums auswirkt, ist die vielseitige Nutzung der sogenannten generischen Fähigkeiten innerhalb wie auch außerhalb des Arbeitslebens. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Fähigkeiten, mit deren Hilfe es dem Menschen gelingt, sich in dem sich verändernden Arbeitsleben weiter zu vernetzen. Der amerikanische Forscher Daniel Goleman hat den viel benutzten Begriff der emotionalen Intelligenz eingeführt. Letzten Endes geht es um Fähigkeiten, mit sich selbst und anderen Menschen auszukommen. Goleman ging es in seinen Forschungen darum, nachzuweisen, dass in einer emotional intelligenten Organisation auch die Produktivität Spitzenklasse ist.

    Goleman führt als Beispiel Egon Zehnder International an, eine der bedeutendsten internationalen Recruiting-Firmen von Topmanagern. Unter Führung ihres Gründers ist in der Branche eine völlig untypische Organisationsstruktur geschaffen worden, deren Ausgangspunkt der Grundsatz „Wir sitzen alle in demselben Boot“ ist. Alleingänge werden nicht akzeptiert, die Honorare werden gleichmäßig auf alle verteilt, und niemand wird danach beurteilt, wie viel Geld er einspielt. Das Besitztum ist auf alle Mitarbeiter aufgeteilt. Als wichtigste Kriterien der Mitarbeiter bei Egon Zehnder International werden Teamfähigkeit, Initiative und eine starke Bedeutung von eigenen und auch anderen Werten im Leben – nicht nur im Zusammenhang mit der Arbeit – betrachtet.

    Generische Fähigkeiten

    Was aber sind die generische Fähigkeiten, aus denen die emotionale Intelligenz gebildet wird? Dazu können ers-tens die kommunikativen Fähigkeiten gezählt werden: Wie deutlich und interessant können eigene Gedanken zum Ausdruck gebracht werden? Zu den generischen Fähigkeiten gehört zweitens die Interpretation von schriftlichem und mathematischem Material in der Arbeit. Drittens ist damit die im Arbeitsleben immer wichtiger werdende Teamfähigkeit verbunden sowie die Fähigkeit, Kunden- und kollegiale Beziehungen aufzubauen. Viertens zählen dazu die Initiative in der Arbeit und der beruflichen Entwicklung, die Übernahme von Verantwortung sowie die Fähigkeit, in verschiedenen Situationen Entscheidungen zu treffen. All diese Fertigkeiten sollten im heutigen Ausbildungssystem weitaus mehr Berücksichtigung finden als bisher, denn 2025 werden diese Fähigkeiten das wertvollste Kapital der Individuen auf dem Arbeitsmarkt sein.

    Die Bewertung der Lebensumwelt

    Die dritte Definition der postmaterialistischen Werte ergibt sich aus der Bewertung der Lebensumwelt. Bereits heute belegen Untersuchungen, dass die guten Erfahrungen des Menschen, die er seit der Kindheit im Zusammenhang mit dem guten Leben gesammelt hat, immer mehr einhergehen mit der unmittelbaren Lebensumwelt und der von ihr geschaffenen Erfahrungswelt. Auch die Stadtforschung widerlegt den Mythos, der sich mit der Diskussion der Wissensgesellschaft entwickelt und etabliert hat, dass die Bedeutung des Ortes bei der Entwick­lung der Dateninfrastruktur abnimmt und die Menschen mobile und ortlose Weltbürger werden. Nichts ist weiter entfernt von der Wahrheit als diese These. Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bedeutung der Lebensumwelt für die Menschen im Gegenteil ständig zunimmt. Damit verbunden ist das zunehmende Bewusstsein für und die zunehmende Sorge um die Verschmutzung der Umwelt. 2025 werden die Menschen über den Zustand ihrer Lebensumwelt weitaus aufgeklärter sein als heute, und immer mehr Menschen erwarten von der Umwelt die Eigenschaften, die sie auch ansonsten schätzen: Sauberkeit, Sicherheit und Erlebnisse.

    Dass sich der zunehmende geistige Stress, der durch anspruchsvolle Arbeit und Hektik hervorgerufen wird, dadurch behandeln lässt, die Bewegung in der Natur zu genießen, ist hinlänglich bekannt. Bekanntermaßen lindert der Aufenthalt in der Natur Stress und beruhigt ein Spaziergang im Wald den Geist. Zukünftig sucht der Mensch ein immer bewussteres Verhältnis zur Umwelt und erwartet zunehmend eine Umwelt, die seiner Tätigkeit neue Energie verleiht. Im Jahre 2025 werden erheblich mehr Unternehmen verstehen, wie viele Menschen ihre Umwelt schätzen und wie dies die Produktivität der Organisation erhöht.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:52 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    „Erstens wollen die Menschen sich selbst verwirklichen, zweitens ihre geistige Kapazität ganzheitlicher nutzen, und drittens schätzen sie den Wert der Natur höher ein.“

    Wie wird die Identität des Individuums im Jahre 2025 aussehen? Welche Dinge werden die Menschen dann schätzen? Wonach werden sie ihren Ehepartner, ihren Arbeitsplatz oder ihre Lebensmittel aus den Regalen des Supermarkts auswählen? Was bedeutet ihnen mehr und was wiederum weniger?

    Eine Antwort darauf gibt es natürlich nicht. Wir wissen lediglich, dass die 20- bis 30-jährigen jungen Erwachsenen von heute, die gerade ihr Studium beenden und ins Arbeitsleben starten, dann die Entscheidungsträger der Gesellschaft sein werden. Wir können jedoch versuchen, jene Faktoren zu skizzieren, die sich auf die Haltung und die Wertewelt der Menschen auswirken, die im Jahre 2025 eine wahrscheinlich weitaus größere Bedeutung und einen größeren Einfluss auf das Individuum haben als heute. Es liegt auf der Hand, dass sich solche Werte verstärkt herausbilden werden, die der weltbekannte englische Werteforscher Ronald Inglehart als postmaterialistische Werte klassifiziert hat.

    Selbstausdruck und Lebensqualität

    Den Kern der postmaterialistischen Werte bilden zwei Schlüsselwerte: Selbstausdruck und Lebensqualität. Sie spiegeln sich in den folgenden Haltungen wider:
    Die Menschen wollen und wagen es, sich selbst und ihre Einzigartigkeit als Bürger und Verbraucher zum Ausdruck zu bringen. Sie bevorzugen individuelle Entschei­dungen. Auch die jüngste Verbraucherstudie in Finnland belegt, dass die Verbraucher sich in ihrem Kaufverhalten immer mehr unterscheiden wollen.
    Zum anderen zeigt sich, dass die Arbeit in der Arbeitsgemeinschaft immer mehr ein Mannschaftsspiel und Teamarbeit ist, wobei es nicht fair ist, zu kommen und zu gehen, wann man will. Man muss also über gesellschaftliche Fähigkeiten und die damit einhergehende Flexibilität verfügen, die bei Frauen vielfach stärker ausgeprägt ist als bei Männern. Dies ist ein Grund dafür, warum die Wertschätzung weiblicher Führungskräfte zugenommen hat und in Zukunft weiter zunehmen wird.

    Die Menschen ziehen naturgemäß alles in Zweifel, und sie können nicht mehr so wie früher mit Dingen gefüttert werden. Auf dem Markt kann der Kunde mit solchen Argumenten gewonnen werden, bei denen die Sache authentisch aus der Perspektive des Kunden beziehungsweise des Bürgers betrachtet wird. Die Menschen kaufen in zunehmendem Maße die Produkte der Unternehmen, deren Werte ihren eigenen Werten zu entsprechen scheinen.
    Alte Traditionen werden einer erneuten Bewertung unterzogen; gleichzeitig werden ständig neue Traditionen geschaffen. Die Menschen fühlen sich den Werten frühe­rer Generationen nicht mehr in der gleichen Weise verpflichtet, und jede Art von politischem Klassenbewusstsein nimmt ab. Die Menschen bevorzugen immer öfter schwache statt starke Bindungen: Die sozialen Netz­werke entstehen eher auf der Grundlage von Hobbys als über die Familie oder den Arbeitsplatz.

    Die Toleranzfähigkeit der Menschen nimmt zu. Unter urbanen Lebensbedingungen, unter denen immer mehr Menschen leben, ist allerhand zu tolerieren. Auch in Finnland wird bis 2025 eine neue Generation herangewachsen sein, die mental erheblich urbaner ist als die früheren Generationen.
    Die geistigen Werte kommen immer mehr zu Ehren, und die Natur erfährt eine zunehmende Wertschätzung. Das Interesse jeglicher Art an geistigen Prozessen zeigt sich bereits heute, und im Jahr 2025 wird sich dies erheblich verstärkt haben. Auch die Verbindung zur Natur, deren Wert in der Agrar- und Industriegesellschaft vor allem als Nutz- und Ressourcenwert gemessen wird, entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Teil des guten Lebens.

    Die Arbeit wird zu einem zunehmend wichtigeren Teil der Ganzheit des Lebens der Menschen. Die kollektiven Werte des Arbeitsplatzes gewinnen weiter an Bedeutung, und die Menschen tolerieren immer weniger Widersprüche zwischen den Werten des Arbeitsplatzes und den eigenen Werten.

    Die Werte der Entscheidungsträger von morgen

    Dies sind also Werte, die sich zu verstärken beginnen, wenn der Wohlstand der Gesellschaft sich auf ein bestimmtes Niveau bewegt und eine Generation, die diese Werte in ihrer Jugend entwickelt hat, die Oberhand gewonnen hat. Im internationalen Vergleich, der über einen Zeitraum von über 25 Jahren vorgenommen wurde, sind in den nordischen Ländern die postmaterialistischen Werte derzeit am weitesten entwickelt und werden unter den Jugendlichen am vehementesten verfochten. Wenn aus einem Dutzend heutiger Jugendlicher im Jahr 2025 Entscheidungsträger werden, ist davon auszugehen, dass die postmaterialistischen Werte dann die vorherrschenden Haltungen und die Faktoren sein werden, die das Verhalten bestimmen.
    Die vorstehend genannten postmaterialistischen Werte fügen sich sehr gut in das ein, was man sich über die geistigen Voraussetzungen des schöpferischen Wissenskapitals vorstellen kann. Jene Werte an sich beschreiben gerade die Bedingungen, auf deren Grundlage die Orga­nisation des schöpferischen Wissenskapitals in einem Unternehmen aufgebaut werden muss. Die Fachkräfte von heute sind Individuen, die ihre Umwelt kritisch sehen, die sich den Traditionen der Vergangenheit nicht nur deshalb verpflichtet fühlen, weil es sie gibt. Ihrer Arbeit stehen sie oft leidenschaftlich gegenüber.

    Selbstverwirklichung als wichtigster Wert

    Die postmaterialistische Wertewelt des Menschen scheint also aus drei Hauptelementen zu bestehen: Ers­tens wollen die Menschen sich in ihrem Leben vor allem selbst verwirklichen, statt nur Traditionen fortzusetzen oder ihre Brötchen zu verdienen. Zweitens wollen sie ihre geistige Kapazität immer ganzheitlicher nutzen, im Arbeitsleben also neben der rationalen auch immer mehr die emotionale Intelligenz einsetzen. Drittens schätzen die Menschen immer mehr die Natur – und ihre unmittelbare Lebensumgebung im Allgemeinen –, wenn sie nach mehr Lebensqualität suchen.

    Die zentralen Elemente der Selbstverwirklichung sind das Aufspüren und Klären von Begabung sowie das Ausprobieren der Kreativität, also der Freude über das neue Schaffen. Mit gutem Grund ist daher anzunehmen, dass die Selbstverwirklichung zum wichtigsten Wert erhoben wird, von dem sich die Menschen im Leben leiten lassen. Das ist durchaus nicht immer der Fall gewesen: Für die Kriegsgeneration zum Beispiel war es weitaus wichtiger, Teil der sozialen Gemeinschaft zu sein. Die Nutzung der Kreativität bedeutet außer der Erschaffung von Neuem oft auch eine kritische Einstellung gegenüber den vorherrschenden Ansichten oder Betriebsmodellen. In der postmaterialistischen Wertewelt ist es auch wichtig, dass Ideen, Träume und Ziele konkrete Wahrheit werden. Dies ist ebenso ein wichtiger Teil der Kreativität: Wie kann man seine Begabungen in der Welt umsetzen, wie arbeiten, damit das eigene geistige Potenzial in der Welt genutzt wird?

    Die Hervorhebung des Wertes der Selbstverwirk­lichung in der Welt bedeutet, dass Besitz in Zukunft immer mehr darin besteht, Ideen oder Konzepte zu besitzen als physisches Eigentum oder Geld. So gesehen sind die Selbstverwirklichung und die Schaffung von Neuem immer mehr auch mit Besitz und Erlangung von Wohlstand verbunden. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass seit 1997 der wichtigste Exportartikel der USA – noch vor Autos, Computern, Kleidung, Chemikalien oder Flugzeugen – das Copyright ist. Während die Anzahl der Patente rasch zugenommen hat, hat sich auch ihr Spektrum vergrößert: So hat sich der bedeutendste Internetanbieter der Welt, Amazon, patentieren lassen, wie die Menschen ihre Bücher und andere dort angebotene Produkte bestellen. Ebenso hat Dell die Art und Weise patentieren lassen, wie seine Computer an Kunden verkauft werden.

    Die Produktion von Ideen und Innovationen

    Die wichtigste Handelsware des Jahres 2025 sind die Lizenzen, mit denen alles Mögliche verkauft wird: Technologie, Musik, Filme, zunehmend auch Betriebsmodelle. Dies bedeutet, dass jedes Individuum oder Unternehmen, das eine klare Idee hat, aber nicht unbedingt über Kapital verfügt, Eigentum lediglich dadurch schaffen kann, dass es Ideen produziert. Ideen, die zu Innovationen werden, werden das wichtigste und finanziell bedeutungsvollste Verkehrsobjekt im 21. Jahrhundert sein.

    Ein ausgezeichnetes Beispiel von Unternehmen, die sich die Kreativität der Individuen zunutze gemacht haben, ist eines der namhaftesten Unternehmen des Silicon Valley in Kalifornien namens Ideo, das wohl bekannteste und nach Meinung vieler bedeutendste
    Designunternehmen. Bei Ideo, einem in den 1980er-Jahren gegründeten, kleinen, auf Design und Produktangebote spezialisierten Unternehmen, stellte man Anfang der 1990er-Jahre fest, dass der wichtigste Grund für die Auslagerung von Tätigkeiten darin bestand, dass Unternehmen einfach nicht über ausreichend eigene Ressourcen verfügten, um Innovationen zu produzieren. In der damaligen Zeit standen Innovationen in der Prioritätenliste der Unternehmen nicht an oberster Stelle, aber die Veränderung setzte gerade ein.

    In den zurückliegenden zehn Jahren sind Innovationen, wie es der Geschäftsführer von Ideo, Tom Kelley, beschrieben hat, zum Objekt des außerordentlichen Interesses der Unternehmen geworden. Und Ideo entwickelte sich zu einer Ideenfabrik, von der sich tausende und abertausende Unternehmen entscheidende Denkanstöße für ihre neuen Produkte geholt haben. Zum Beispiel wurde die Maus des Computerunternehmens Apple, die seinerzeit durch das innovative Design zur Ikone der Entwicklung der Informationstechnologie erhoben worden ist, bei Ideo entwickelt.

    Im Grunde genommen hat sich Ideo auf das kreative Denken von Individuen spezialisiert. Wie Tom Kelley feststellt, „lehrt die Geschichte, dass bedeutende Innovationen niemals in der Planwirtschaft entstehen“. Ideo bietet die mentalen Mittel, mit denen die kreativen Individuen eine Idee nach folgendem Muster entwickeln können:

    1. Der derzeitige Markt wird analysiert (in einer späteren Phase kann über das Projekt gesprochen werden).
    2. Die Menschen werden beobachtet, um herauszufinden, wie sie denken und handeln: Was begeistert sie, was wiederum verstimmt sie?
    3. Das neue auf dem Markt einzuführende Produkt wird visualisiert (entweder als konkretes Artefakt oder als Computersimulation).
    4. Ein Prototyp wird entwickelt und iteriert, weil man sich nicht emotional nach der ersten Version ausrichten darf; sie ist niemals gut genug.
    5. Das Konzept wird kommerzialisiert.

    Ideo gilt als leuchtendes Beispiel für ein Unternehmen, das Menschen und Unternehmen hilft, ihr kreatives Potenzial zu finden. Und weil es auf der Welt sehr viel mehr Geld als Ideen gibt, ist es heutzutage viel einfacher, Kapital zu finden als klare, eigenständige und frische Ideen. Zum anderen wird es im Jahre 2025 auf der Welt wahrscheinlich viel mehr Menschen geben als heute, die sich vor allem für die Verwirklichung der eigenen Ideen interessieren.

    Daniel Goleman und die emotionale Intelligenz

    Ein zweiter wichtiger Faktor, der sich in hohem Maße auf die Wertewelt des postmaterialistischen Individuums auswirkt, ist die vielseitige Nutzung der sogenannten generischen Fähigkeiten innerhalb wie auch außerhalb des Arbeitslebens. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Fähigkeiten, mit deren Hilfe es dem Menschen gelingt, sich in dem sich verändernden Arbeitsleben weiter zu vernetzen. Der amerikanische Forscher Daniel Goleman hat den viel benutzten Begriff der emotionalen Intelligenz eingeführt. Letzten Endes geht es um Fähigkeiten, mit sich selbst und anderen Menschen auszukommen. Goleman ging es in seinen Forschungen darum, nachzuweisen, dass in einer emotional intelligenten Organisation auch die Produktivität Spitzenklasse ist.

    Goleman führt als Beispiel Egon Zehnder International an, eine der bedeutendsten internationalen Recruiting-Firmen von Topmanagern. Unter Führung ihres Gründers ist in der Branche eine völlig untypische Organisationsstruktur geschaffen worden, deren Ausgangspunkt der Grundsatz „Wir sitzen alle in demselben Boot“ ist. Alleingänge werden nicht akzeptiert, die Honorare werden gleichmäßig auf alle verteilt, und niemand wird danach beurteilt, wie viel Geld er einspielt. Das Besitztum ist auf alle Mitarbeiter aufgeteilt. Als wichtigste Kriterien der Mitarbeiter bei Egon Zehnder International werden Teamfähigkeit, Initiative und eine starke Bedeutung von eigenen und auch anderen Werten im Leben – nicht nur im Zusammenhang mit der Arbeit – betrachtet.

    Generische Fähigkeiten

    Was aber sind die generische Fähigkeiten, aus denen die emotionale Intelligenz gebildet wird? Dazu können ers-tens die kommunikativen Fähigkeiten gezählt werden: Wie deutlich und interessant können eigene Gedanken zum Ausdruck gebracht werden? Zu den generischen Fähigkeiten gehört zweitens die Interpretation von schriftlichem und mathematischem Material in der Arbeit. Drittens ist damit die im Arbeitsleben immer wichtiger werdende Teamfähigkeit verbunden sowie die Fähigkeit, Kunden- und kollegiale Beziehungen aufzubauen. Viertens zählen dazu die Initiative in der Arbeit und der beruflichen Entwicklung, die Übernahme von Verantwortung sowie die Fähigkeit, in verschiedenen Situationen Entscheidungen zu treffen. All diese Fertigkeiten sollten im heutigen Ausbildungssystem weitaus mehr Berücksichtigung finden als bisher, denn 2025 werden diese Fähigkeiten das wertvollste Kapital der Individuen auf dem Arbeitsmarkt sein.

    Die Bewertung der Lebensumwelt

    Die dritte Definition der postmaterialistischen Werte ergibt sich aus der Bewertung der Lebensumwelt. Bereits heute belegen Untersuchungen, dass die guten Erfahrungen des Menschen, die er seit der Kindheit im Zusammenhang mit dem guten Leben gesammelt hat, immer mehr einhergehen mit der unmittelbaren Lebensumwelt und der von ihr geschaffenen Erfahrungswelt. Auch die Stadtforschung widerlegt den Mythos, der sich mit der Diskussion der Wissensgesellschaft entwickelt und etabliert hat, dass die Bedeutung des Ortes bei der Entwick­lung der Dateninfrastruktur abnimmt und die Menschen mobile und ortlose Weltbürger werden. Nichts ist weiter entfernt von der Wahrheit als diese These. Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bedeutung der Lebensumwelt für die Menschen im Gegenteil ständig zunimmt. Damit verbunden ist das zunehmende Bewusstsein für und die zunehmende Sorge um die Verschmutzung der Umwelt. 2025 werden die Menschen über den Zustand ihrer Lebensumwelt weitaus aufgeklärter sein als heute, und immer mehr Menschen erwarten von der Umwelt die Eigenschaften, die sie auch ansonsten schätzen: Sauberkeit, Sicherheit und Erlebnisse.

    Dass sich der zunehmende geistige Stress, der durch anspruchsvolle Arbeit und Hektik hervorgerufen wird, dadurch behandeln lässt, die Bewegung in der Natur zu genießen, ist hinlänglich bekannt. Bekanntermaßen lindert der Aufenthalt in der Natur Stress und beruhigt ein Spaziergang im Wald den Geist. Zukünftig sucht der Mensch ein immer bewussteres Verhältnis zur Umwelt und erwartet zunehmend eine Umwelt, die seiner Tätigkeit neue Energie verleiht. Im Jahre 2025 werden erheblich mehr Unternehmen verstehen, wie viele Menschen ihre Umwelt schätzen und wie dies die Produktivität der Organisation erhöht.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:51 und ist in der Kategorie Welt und Werte 2025. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    1. Hervorragender Beitrag zum Thema der gesellschaftlichen Veränderungen. Zu oft wird über die technologischen Veränderungen und Trends gesprochen, die die Gesellschaft verändern. Ich denke, das es genau anders herum sein wird, die Gesellschaft verändert die Technologie, die Produkte, die Services, die Unternehmen, das Marketing. Leider halten viele Unternehmen und Agenturen jedoch an alten Modellen und tradierten Denkstrukturen fest wenn es um innovatives Marketing geht. Daher ist es gut, sich zunächst über derartige grundlegende, gesellschaftliche Veränderungen Gedanken zu machen, statt gleich wieder neue/alte Kampagnen zu produzieren.

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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    „Erstens wollen die Menschen sich selbst verwirklichen, zweitens ihre geistige Kapazität ganzheitlicher nutzen, und drittens schätzen sie den Wert der Natur höher ein.“

    Wie wird die Identität des Individuums im Jahre 2025 aussehen? Welche Dinge werden die Menschen dann schätzen? Wonach werden sie ihren Ehepartner, ihren Arbeitsplatz oder ihre Lebensmittel aus den Regalen des Supermarkts auswählen? Was bedeutet ihnen mehr und was wiederum weniger?
    Eine Antwort darauf gibt es natürlich nicht. Wir wissen lediglich, dass die 20- bis 30-jährigen jungen Erwachsenen von heute, die gerade ihr Studium beenden und ins Arbeitsleben starten, dann die Entscheidungsträger der Gesellschaft sein werden. Wir können jedoch versuchen, jene Faktoren zu skizzieren, die sich auf die Haltung und die Wertewelt der Menschen auswirken, die im Jahre 2025 eine wahrscheinlich weitaus größere Bedeutung und einen größeren Einfluss auf das Individuum haben als heute. Es liegt auf der Hand, dass sich solche Werte verstärkt herausbilden werden, die der weltbekannte englische Werteforscher Ronald Inglehart als postmaterialistische Werte klassifiziert hat.

    Selbstausdruck und Lebensqualität

    Den Kern der postmaterialistischen Werte bilden zwei Schlüsselwerte: Selbstausdruck und Lebensqualität. Sie spiegeln sich in den folgenden Haltungen wider:
    Die Menschen wollen und wagen es, sich selbst und ihre Einzigartigkeit als Bürger und Verbraucher zum Ausdruck zu bringen. Sie bevorzugen individuelle Entschei­dungen. Auch die jüngste Verbraucherstudie in Finnland belegt, dass die Verbraucher sich in ihrem Kaufverhalten immer mehr unterscheiden wollen.
    Zum anderen zeigt sich, dass die Arbeit in der Arbeitsgemeinschaft immer mehr ein Mannschaftsspiel und Teamarbeit ist, wobei es nicht fair ist, zu kommen und zu gehen, wann man will. Man muss also über gesellschaftliche Fähigkeiten und die damit einhergehende Flexibilität verfügen, die bei Frauen vielfach stärker ausgeprägt ist als bei Männern. Dies ist ein Grund dafür, warum die Wertschätzung weiblicher Führungskräfte zugenommen hat und in Zukunft weiter zunehmen wird.
    Die Menschen ziehen naturgemäß alles in Zweifel, und sie können nicht mehr so wie früher mit Dingen gefüttert werden. Auf dem Markt kann der Kunde mit solchen Argumenten gewonnen werden, bei denen die Sache authentisch aus der Perspektive des Kunden beziehungsweise des Bürgers betrachtet wird. Die Menschen kaufen in zunehmendem Maße die Produkte der Unternehmen, deren Werte ihren eigenen Werten zu entsprechen scheinen.
    Alte Traditionen werden einer erneuten Bewertung unterzogen; gleichzeitig werden ständig neue Traditionen geschaffen. Die Menschen fühlen sich den Werten frühe­rer Generationen nicht mehr in der gleichen Weise verpflichtet, und jede Art von politischem Klassenbewusstsein nimmt ab. Die Menschen bevorzugen immer öfter schwache statt starke Bindungen: Die sozialen Netz­werke entstehen eher auf der Grundlage von Hobbys als über die Familie oder den Arbeitsplatz.
    Die Toleranzfähigkeit der Menschen nimmt zu. Unter urbanen Lebensbedingungen, unter denen immer mehr Menschen leben, ist allerhand zu tolerieren. Auch in Finnland wird bis 2025 eine neue Generation herangewachsen sein, die mental erheblich urbaner ist als die früheren Generationen.
    Die geistigen Werte kommen immer mehr zu Ehren, und die Natur erfährt eine zunehmende Wertschätzung. Das Interesse jeglicher Art an geistigen Prozessen zeigt sich bereits heute, und im Jahr 2025 wird sich dies erheblich verstärkt haben. Auch die Verbindung zur Natur, deren Wert in der Agrar- und Industriegesellschaft vor allem als Nutz- und Ressourcenwert gemessen wird, entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Teil des guten Lebens.
    Die Arbeit wird zu einem zunehmend wichtigeren Teil der Ganzheit des Lebens der Menschen. Die kollektiven Werte des Arbeitsplatzes gewinnen weiter an Bedeutung, und die Menschen tolerieren immer weniger Widersprüche zwischen den Werten des Arbeitsplatzes und den eigenen Werten.

    Die Werte der Entscheidungsträger von morgen

    Dies sind also Werte, die sich zu verstärken beginnen, wenn der Wohlstand der Gesellschaft sich auf ein bestimmtes Niveau bewegt und eine Generation, die diese Werte in ihrer Jugend entwickelt hat, die Oberhand gewonnen hat. Im internationalen Vergleich, der über einen Zeitraum von über 25 Jahren vorgenommen wurde, sind in den nordischen Ländern die postmaterialistischen Werte derzeit am weitesten entwickelt und werden unter den Jugendlichen am vehementesten verfochten. Wenn aus einem Dutzend heutiger Jugendlicher im Jahr 2025 Entscheidungsträger werden, ist davon auszugehen, dass die postmaterialistischen Werte dann die vorherrschenden Haltungen und die Faktoren sein werden, die das Verhalten bestimmen.
    Die vorstehend genannten postmaterialistischen Werte fügen sich sehr gut in das ein, was man sich über die geistigen Voraussetzungen des schöpferischen Wissenskapitals vorstellen kann. Jene Werte an sich beschreiben gerade die Bedingungen, auf deren Grundlage die Orga­nisation des schöpferischen Wissenskapitals in einem Unternehmen aufgebaut werden muss. Die Fachkräfte von heute sind Individuen, die ihre Umwelt kritisch sehen, die sich den Traditionen der Vergangenheit nicht nur deshalb verpflichtet fühlen, weil es sie gibt. Ihrer Arbeit stehen sie oft leidenschaftlich gegenüber.
    Selbstverwirklichung als wichtigster Wert

    Die postmaterialistische Wertewelt des Menschen scheint also aus drei Hauptelementen zu bestehen: Ers­tens wollen die Menschen sich in ihrem Leben vor allem selbst verwirklichen, statt nur Traditionen fortzusetzen oder ihre Brötchen zu verdienen. Zweitens wollen sie ihre geistige Kapazität immer ganzheitlicher nutzen, im Arbeitsleben also neben der rationalen auch immer mehr die emotionale Intelligenz einsetzen. Drittens schätzen die Menschen immer mehr die Natur – und ihre unmittelbare Lebensumgebung im Allgemeinen –, wenn sie nach mehr Lebensqualität suchen.
    Die zentralen Elemente der Selbstverwirklichung sind das Aufspüren und Klären von Begabung sowie das Ausprobieren der Kreativität, also der Freude über das neue Schaffen. Mit gutem Grund ist daher anzunehmen, dass die Selbstverwirklichung zum wichtigsten Wert erhoben wird, von dem sich die Menschen im Leben leiten lassen. Das ist durchaus nicht immer der Fall gewesen: Für die Kriegsgeneration zum Beispiel war es weitaus wichtiger, Teil der sozialen Gemeinschaft zu sein. Die Nutzung der Kreativität bedeutet außer der Erschaffung von Neuem oft auch eine kritische Einstellung gegenüber den vorherrschenden Ansichten oder Betriebsmodellen. In der postmaterialistischen Wertewelt ist es auch wichtig, dass Ideen, Träume und Ziele konkrete Wahrheit werden. Dies ist ebenso ein wichtiger Teil der Kreativität: Wie kann man seine Begabungen in der Welt umsetzen, wie arbeiten, damit das eigene geistige Potenzial in der Welt genutzt wird?
    Die Hervorhebung des Wertes der Selbstverwirk­lichung in der Welt bedeutet, dass Besitz in Zukunft immer mehr darin besteht, Ideen oder Konzepte zu besitzen als physisches Eigentum oder Geld. So gesehen sind die Selbstverwirklichung und die Schaffung von Neuem immer mehr auch mit Besitz und Erlangung von Wohlstand verbunden. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass seit 1997 der wichtigste Exportartikel der USA – noch vor Autos, Computern, Kleidung, Chemikalien oder Flugzeugen – das Copyright ist. Während die Anzahl der Patente rasch zugenommen hat, hat sich auch ihr Spektrum vergrößert: So hat sich der bedeutendste Internetanbieter der Welt, Amazon, patentieren lassen, wie die Menschen ihre Bücher und andere dort angebotene Produkte bestellen. Ebenso hat Dell die Art und Weise patentieren lassen, wie seine Computer an Kunden verkauft werden.

    Die Produktion von Ideen und Innovationen

    Die wichtigste Handelsware des Jahres 2025 sind die
    Lizenzen, mit denen alles Mögliche verkauft wird: Technologie, Musik, Filme, zunehmend auch Betriebsmodelle. Dies bedeutet, dass jedes Individuum oder Unternehmen, das eine klare Idee hat, aber nicht unbedingt über Kapital verfügt, Eigentum lediglich dadurch schaffen kann, dass es Ideen produziert. Ideen, die zu Innovationen werden, werden das wichtigste und finanziell bedeutungsvollste Verkehrsobjekt im 21. Jahrhundert sein.
    Ein ausgezeichnetes Beispiel von Unternehmen, die sich die Kreativität der Individuen zunutze gemacht haben, ist eines der namhaftesten Unternehmen des
    Silicon Valley in Kalifornien namens Ideo, das wohl bekannteste und nach Meinung vieler bedeutendste
    Designunternehmen. Bei Ideo, einem in den 1980er-Jahren gegründeten, kleinen, auf Design und Produktangebote spezialisierten Unternehmen, stellte man Anfang der 1990er-Jahre fest, dass der wichtigste Grund für die Auslagerung von Tätigkeiten darin bestand, dass Unternehmen einfach nicht über ausreichend eigene Ressourcen verfügten, um Innovationen zu produzieren. In der damaligen Zeit standen Innovationen in der Prioritätenliste der Unternehmen nicht an oberster Stelle, aber die Veränderung setzte gerade ein.
    In den zurückliegenden zehn Jahren sind Innovationen, wie es der Geschäftsführer von Ideo, Tom Kelley, beschrieben hat, zum Objekt des außerordentlichen Interesses der Unternehmen geworden. Und Ideo entwickelte sich zu einer Ideenfabrik, von der sich tausende und abertausende Unternehmen entscheidende Denkanstöße für ihre neuen Produkte geholt haben. Zum Beispiel wurde die Maus des Computerunternehmens Apple, die seinerzeit durch das innovative Design zur Ikone der Entwicklung der Informationstechnologie erhoben worden ist, bei Ideo entwickelt.
    Im Grunde genommen hat sich Ideo auf das kreative Denken von Individuen spezialisiert. Wie Tom Kelley feststellt, „lehrt die Geschichte, dass bedeutende Innovationen niemals in der Planwirtschaft entstehen“. Ideo bietet die mentalen Mittel, mit denen die kreativen Individuen eine Idee nach folgendem Muster entwickeln können:

    1. Der derzeitige Markt wird analysiert (in einer späteren Phase kann über das Projekt gesprochen werden).
    2. Die Menschen werden beobachtet, um herauszufinden, wie sie denken und handeln: Was begeistert sie, was wiederum verstimmt sie?
    3. Das neue auf dem Markt einzuführende Produkt wird visualisiert (entweder als konkretes Artefakt oder als Computersimulation).
    4. Ein Prototyp wird entwickelt und iteriert, weil man sich nicht emotional nach der ersten Version ausrichten darf; sie ist niemals gut genug.
    5. Das Konzept wird kommerzialisiert.

    Ideo gilt als leuchtendes Beispiel für ein Unternehmen, das Menschen und Unternehmen hilft, ihr kreatives Potenzial zu finden. Und weil es auf der Welt sehr viel mehr Geld als Ideen gibt, ist es heutzutage viel einfacher, Kapital zu finden als klare, eigenständige und frische Ideen. Zum anderen wird es im Jahre 2025 auf der Welt wahrscheinlich viel mehr Menschen geben als heute, die sich vor allem für die Verwirklichung der eigenen Ideen interessieren.

    Daniel Goleman und die emotionale Intelligenz

    Ein zweiter wichtiger Faktor, der sich in hohem Maße auf die Wertewelt des postmaterialistischen Individuums auswirkt, ist die vielseitige Nutzung der sogenannten generischen Fähigkeiten innerhalb wie auch außerhalb des Arbeitslebens. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Fähigkeiten, mit deren Hilfe es dem Menschen gelingt, sich in dem sich verändernden Arbeitsleben weiter zu vernetzen. Der amerikanische Forscher Daniel Goleman hat den viel benutzten Begriff der emotionalen Intelligenz eingeführt. Letzten Endes geht es um Fähigkeiten, mit sich selbst und anderen Menschen auszukommen. Goleman ging es in seinen Forschungen darum, nachzuweisen, dass in einer emotional intelligenten Organisation auch die Produktivität Spitzenklasse ist.
    Goleman führt als Beispiel Egon Zehnder International an, eine der bedeutendsten internationalen Recruiting-Firmen von Topmanagern. Unter Führung ihres Gründers ist in der Branche eine völlig untypische Organisationsstruktur geschaffen worden, deren Ausgangspunkt der Grundsatz „Wir sitzen alle in demselben Boot“ ist. Alleingänge werden nicht akzeptiert, die Honorare werden gleichmäßig auf alle verteilt, und niemand wird danach beurteilt, wie viel Geld er einspielt. Das Besitztum ist auf alle Mitarbeiter aufgeteilt. Als wichtigste Kriterien der Mitarbeiter bei Egon Zehnder International werden Teamfähigkeit, Initiative und eine starke Bedeutung von eigenen und auch anderen Werten im Leben – nicht nur im Zusammenhang mit der Arbeit – betrachtet.

    Generische Fähigkeiten

    Was aber sind die generische Fähigkeiten, aus denen die emotionale Intelligenz gebildet wird? Dazu können ers-tens die kommunikativen Fähigkeiten gezählt werden: Wie deutlich und interessant können eigene Gedanken zum Ausdruck gebracht werden? Zu den generischen Fähigkeiten gehört zweitens die Interpretation von schriftlichem und mathematischem Material in der Arbeit. Drittens ist damit die im Arbeitsleben immer wichtiger werdende Teamfähigkeit verbunden sowie die Fähigkeit, Kunden- und kollegiale Beziehungen aufzubauen. Viertens zählen dazu die Initiative in der Arbeit und der beruflichen Entwicklung, die Übernahme von Verantwortung sowie die Fähigkeit, in verschiedenen Situationen Entscheidungen zu treffen.
    All diese Fertigkeiten sollten im heutigen Ausbildungssystem weitaus mehr Berücksichtigung finden als bisher, denn 2025 werden diese Fähigkeiten das wertvollste Kapital der Individuen auf dem Arbeitsmarkt sein.

    Die Bewertung der Lebensumwelt

    Die dritte Definition der postmaterialistischen Werte ergibt sich aus der Bewertung der Lebensumwelt. Bereits heute belegen Untersuchungen, dass die guten Erfahrungen des Menschen, die er seit der Kindheit im Zusammenhang mit dem guten Leben gesammelt hat, immer mehr einhergehen mit der unmittelbaren Lebensumwelt und der von ihr geschaffenen Erfahrungswelt. Auch die Stadtforschung widerlegt den Mythos, der sich mit der Diskussion der Wissensgesellschaft entwickelt und etabliert hat, dass die Bedeutung des Ortes bei der Entwick­lung der Dateninfrastruktur abnimmt und die Menschen mobile und ortlose Weltbürger werden. Nichts ist weiter entfernt von der Wahrheit als diese These. Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bedeutung der Lebensumwelt für die Menschen im Gegenteil ständig zunimmt. Damit verbunden ist das zunehmende Bewusstsein für und die zunehmende Sorge um die Verschmutzung der Umwelt. 2025 werden die Menschen über den Zustand ihrer Lebensumwelt weitaus aufgeklärter sein als heute, und immer mehr Menschen erwarten von der Umwelt die Eigenschaften, die sie auch ansonsten schätzen: Sauberkeit, Sicherheit und Erlebnisse.
    Dass sich der zunehmende geistige Stress, der durch anspruchsvolle Arbeit und Hektik hervorgerufen wird, dadurch behandeln lässt, die Bewegung in der Natur zu genießen, ist hinlänglich bekannt. Bekanntermaßen lindert der Aufenthalt in der Natur Stress und beruhigt ein Spaziergang im Wald den Geist. Zukünftig sucht der Mensch ein immer bewussteres Verhältnis zur Umwelt und erwartet zunehmend eine Umwelt, die seiner Tätigkeit neue Energie verleiht. Im Jahre 2025 werden erheblich mehr Unternehmen verstehen, wie viele Menschen ihre Umwelt schätzen und wie dies die Produktivität der Organisation erhöht.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:50 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Thomas Voigt, Leiter Unternehmenskommunikation Otto Group

    „Social Media zwingt die Unternehmen, ihren kommunikativen Kontrollverlust im besten Fall lustvoll zu organisieren.“

    Ende Juli 2009. Ein Mitarbeiter von Otto vertippt sich bei der Eingabe von Preisen für 20 Notebooks auf Otto.de. Technische Sicherheitssysteme und die persönliche Kontrolle versagen. Statt des realen Wertes von bis zu 1.999 Euro werden die Notebooks zum Preis der dazugehörigen Taschen ausgelobt – 29,99 und 49,95 Euro. Über den Microblogging-Dienst Twitter spricht sich das vermeintliche Schnäppchen in Windeseile herum. Innerhalb nur weniger Stunden bestellen über 2.500 User 6.534 Notebooks, vor allem heiß begehrte Geräte der Marke Apple. In Blogs und Foren keimen ebenso schnell Forderungen auf, das Unternehmen solle gefälligst sofort Stellung beziehen, ob die Ware zum Spottpreis geliefert werde; Drohungen werden publik, Negativkommentare erreichen ein für die an sich gute Reputation von Otto kritisches Stadium …

    Der als Mac-Preis-Panne in die Diskussion eingegangene Fall wirft ein grelles Licht auf das, was Unternehmen im sogenannten Social Media blüht. Denn jetzt ergreifen Kunden und Mitarbeiter das Wort, Analysten und NGOs, Fachleute und alle, die sich dafür halten. Sie organisieren sich in Foren und Blogs, in Social Networks und auf Media-Sharing-Plattformen, in Know­ledge-Communities und beim Social Gaming. Dummes Geschwätz oder fundierte Negativ-News Einzelner können im Zweifel in rasender Geschwindigkeit ein Millionenpublikum erreichen, querab von Unternehmens-, Hierarchie- und Geschmacksgrenzen. Während sich bereits Millionen Deutsche im Social Media tummeln und schon der Spiegel die Generation Facebook ausruft, hat einer aktuellen Studie zufolge erst eine Minderheit der deutschen Unternehmensführer überhaupt von Social Media beziehungsweise Web 2.0 gehört. Es könnte eine gefährliche Lücke sein.

    Social Media: Vorbehalte der Unternehmen

    Noch ist nicht klar, welche Auswirkungen Social Media auf die Marketingkommunikation oder die Corporate Communications hat. Fest steht aber heute schon, dass sich die Unternehmensführung und die Kommunikatoren einer grundlegend neuen Herausforderung gegenübersehen: Sie verlieren die Kontrolle über die meist mit viel kommunikativem Aufwand gehegten One Voice
    Policies für ihre Unternehmen und Marken. Die Grenzen zwischen der Innen- und Außenwelt eines Unternehmens wird durchlässig; es ist das Ende der Wagenburg.

    Social Media ist die zweite und entscheidende Entwicklungsstufe des World Wide Web. In der ersten Phase des nunmehr gut 15 Jahren alten Netzes aller Netze haben die Unternehmen gelernt, es wie ein weiteres Massenmedium zu nutzen. Wie in den vertrauten Kanälen Print, Funk, Fernsehen und Plakat platzierten sie ihre werblichen Botschaften im Umfeld von reichweitenstarken Content-Sites und entdeckten sukzessive die Bedeutung von Search Engines. Zudem hat sich das World Wide Web mit zunehmender Nutzung und Akzeptanz zu einer bedeutenden Vertriebs- und Handelsplattform, dem E-Commerce, entwickelt und etliche Branchen revolutioniert.

    Nun ist das Internet eben mehr als ein Massenmedium, es ist ein massenhaft genutztes Individualmedium. Dies verleiht heute einzelnen Usern die Macht, ihre früher bestenfalls am Stammtisch geäußerten Ansichten einem großen Publikum kundzutun. User bewerten in Foren der großen Content-Sites oder auf themenspezifischen Weblogs die Positionierung der Unternehmen, sie verulken auf Shopping-Sites und in Social Networks Produkte und Dienstleistungen einer Marke oder eines Unternehmens, und schließlich kommentieren sie die Strahlkraft des Unternehmens als Arbeitgeber. Social Media ist heute eine der bedeutendsten Informations-, Orientierungs- und Entscheidungsquellen für die Menschen.

    Trotzdem tun sich die meisten Unternehmen noch schwer damit, den Communities auf gleicher Augenhöhe zu begegnen und, wie es der Internet-Experte Steve Rubel fordert, „bei Social Media das Wort ,social‘ statt ,media‘ zu betonen“. Gewiss kann man klassische Markenbotschaften und Angebote in den Netzen platzieren; ihre Wirkung dürfte allerdings begrenzt sein. Versuche, Unternehmensbotschaften vertrieblicher, werblicher oder PR-mäßiger Art gar als Social Media zu kaschieren, indem man sie etwas persönlicher formuliert, scheitern kläglich. Das offenbart sich selbst.

    Kontrollverlust und Demokratisierung

    Intelligentere Spielformen wie virale Spots, Social Media Rooms oder eigene Blogs und Sites weisen eher in einen Ansatz, mit den Usern eine Beziehung eingehen zu wollen und zu können. Bei der Otto Group haben wir sehr gute Erfahrungen etwa mit dem unabhängig gemachten Modeblog Two for fashion, mit sehr persönlicher Kunden- und Personalansprache auf Twitter oder mit der Unterstützung der Ethik-Konsum-Site Utopia.de gemacht. Stets posten hier Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mehrerer Unternehmensbereiche, die eine hohe Affinität zum sozialen Netz haben. Sie tun dies persönlich, authentisch und mit viel Freude an der Sache.

    Die Unternehmen geraten dabei aber in ein Dilemma. Themen-, Kunden-, Mitarbeiter- oder Arbeitgeber-Blogs funktionieren dann, wenn Sie in einem hohen Maße personalisiert sind. Das lässt die These zu, dass Unternehmen im Social Web dann etwas bewegen können, wenn nicht das Unternehmen, sondern einzelne Mitarbeiter darin agieren. Der Mitarbeiter aber, der im Namen seines Unternehmens – bitte immer mit offenem Visier – im Social Web postet, kommt automatisch in Zielkonflikt zwischen dem Anspruch der Company und der Community. Er wird von den Usern gerne für alles und zuweilen sehr persönlich für das haftbar gemacht, was im Unternehmen geschieht, kann sich aber ohne Vertrauensverlust nur schwer auf offizielle Positionen zurückziehen.

    Die Unternehmensführung muss also bereit sein, das Risiko persönlicher Kommunikation von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zuzulassen – im Namen der Firma. Es ist die eine Seite des Kontrollverlusts und der Demokratisierung der Unternehmenskommunikation. Die andere: Wenn die Mitarbeiter privat zunehmend gewohnt sind, Meinungen und Wissen in einem Netzwerk auszutauschen, verändert das die Kommunikation in und über das Unternehmen zwangsläufig. Es fordert und fördert eine offene Kommunikation über Abteilungs-, Hierarchie- und Unternehmensgrenzen hinweg und wird damit Treiber einer Kultur, die wir in der Wirtschaft zunehmend brauchen. Hier muss die Unternehmensführung Leitplanken für die Kommunikation im Netz formulieren und ansonsten viel Vertrauen schenken.

    Mehr Transparenz – mehr Risiken für den Ruf

    Die noch offene Frage ist, inwieweit auch in einem Unternehmen Social Media simuliert werden kann und sollte, schließlich bleibt ein Unternehmen ein Ort zweck- gerichteter Kommunikation in definierten Rollengrenzen. Die Mitarbeiter und die Unternehmensorganisation werden im besten Fall wacher für die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Das schafft mehr Transparenz und Diskussion über die Leistung des Unternehmens und bestärkt die Innovationskraft.

    Aus dieser Transparenz erwachsen natürlich erhebliche Risiken für die Reputation der Marke oder des Unternehmens. Verschärfend kommt hinzu, dass sich im Internet eine kleine Anzahl von Alpha-Bloggern tummelt, die für gewisse Communities wesentliche Meinungsmacht kumulieren können und sich dabei zuweilen als kritisch recherchierende Journalisten gerieren. Hier müssen sich in Zukunft erst Strukturen etablieren, die analog zum Umgang mit Journalisten auch den Umgang zwischen Bloggern und Unternehmen definieren. So darf und sollte sich ein Unternehmen gegen Schmähkritik zur Wehr setzen, aber es ist aufgrund etlicher Fälle zum Beispiel nicht ratsam, jeder Kritik im Netz gleich gnadenlos mit medienrechtlichen Konsequenzen zu begegnen.

    Vorsicht vor plumpen Aktionen im Netz

    Andererseits scheint für viele Unternehmenschefs und Kommunikatoren noch immer ein unwiderstehlicher Reiz darin zu bestehen, Meinungen im Netz mit getarnten und zuweilen gekauften Aktionen in die richtige Bahn zu lenken. Mit solchen tumben Maßnahmen haben Weltunternehmen wie Walmart schon vor Jahren öffentlichen Kredit verspielt. Dass sich renommierte Unternehmen wie die Deutsche Bahn Jahre später dieselben Fehler erlauben, spricht für eine sehr flache Lernkurve mancher Unternehmenschefs.

    Sie und die Kommunikationsprofis sollten sich schon heute damit abfinden, dass eine offene Kommunikation die One Voice Policy eines Unternehmens insofern infrage stellt, als sie die Aura eines unverbrüchlichen Comments aller Mitarbeiter verliert. Unternehmensbotschaften werden in Zukunft stärker als das betrachtet, was sie sind: Ausdruck des auch in Zukunft notwendigerweise artikulierten Willens der Unternehmensführung. Möglicherweise lässt sich der Prozess des Wandels von der Kommunikation top-down zur authentischen und selbstkritischen Kommunikation mit allen Stakeholdern aktiv gestalten. Beobachten, Lernen, Ausprobieren. Das Ergebnis wäre ein lustvoller Kontrollverlust.

    Die Kontrolle bei der Mac-Preis-Panne hatten die Ottonen im Übrigen nach rund 48 Stunden wieder gewonnen. Das war aus Sicht der Community zwar gefühlte acht Stunden zu spät, dafür drehte die negative Stimmung durch einen Warengutschein für alle Besteller und durch die Verlosung von 50 Mac Books ins positive Gegenteil. Otto hätte alles richtig gemacht, lobte die digitale Bohème. So nah können Wehe und Wohl beieinanderliegen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:42 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    Ein Interview mit Eric Schoeffler von der Werbeagentur DDB

    Gibt es Werte in der Werbung, die unumstößlich sind und sich auch über Jahrzehnte hinweg bis heute gehalten haben?
    Kreativität war, ist und bleibt der Schlüssel. Die Frage ist nur, wie wir heute damit umgehen.

    Welches ist für Sie das vorrangigste Ziel, wenn Sie eine Werbebotschaft transportieren, welchen Anspruch haben Sie an sich?
    Der Anspruch hat sich in den letzten Jahren verändert. Konsumenten sind keine passiven Rezipienten mehr, sondern nehmen aktiv an der Kommunikation teil. Während wir lange auf der Suche nach der besten Werbeidee waren, ist es nun vielmehr die Suche nach einer kreativen Lösung, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Da setzt der Prozess wesentlich früher an.

    Setzen Sie immer auf ein bestimmtes Erfolgsrezept – soll zum Beispiel die Botschaft primär durch Glaubwürdigkeit überzeugen oder Aufsehen erregen oder Gefühle erzeugen oder unterhaltsam sein? Oder durchdenken Sie bei jedem Auftrag Ihre Strategie völlig neu?
    Klassische Werbeideen und ein netter Slogan bewegen die Menschen nicht mehr. Statt uns zu fragen, was die Kommunikation sagen soll, müssen wir überlegen, wie wir relevante Kommunikationslösungen schaffen. Dabei ist das Erfolgsrezept herauszufinden, was das eigentliche Problem ist. Oft wird nach einer Kampagne gefragt, dabei liegt das Problem im Vertrieb oder vielleicht sogar im Namen. Für diesen Prozess gibt es keinen Blue Print, sondern nur die stets neue Auseinandersetzung mit dem Kunden, seinem Markt und dem Umfeld. Der einzige Ratgeber, der bei jedem Projekt benötigt wird, ist gesun-der Menschenverstand. Wir machen es uns, unseren Kunden und am Ende dem Verbraucher oft zu kompliziert.

    Gibt es ein Erfolgsrezept für glaubwürdige Botschaften? Und wo liegen die Grenzen glaubwürdiger Kommunikation in der Werbung?
    Bill Bernbach hat es bereits vor 50 Jahren auf den Punkt gebracht: „Good advertising kills a bad product faster.“ Wenn ein Produkt das gegebene Versprechen nicht einhalten kann, wird die Enttäuschung im Nachhinein groß sein. Gleichzeitig können Botschaften das Richtige sagen, ohne beim Verbraucher anzukommen. Kommunikation darf faszinierend sein. Manchmal reicht schon faszinierend einfach. Daher gilt als einzige Konstante: Wer nicht bereit ist zuzuhören und sich auf sein Gegenüber einzulassen, wird sich zu sehr mit sich selbst als mit dem Problem auseinandersetzen. Dabei etwas Relevantes zu entwickeln, ist schwer. Nehmen wir den Autohersteller, der ein unheimlich langsames Auto baut, es aber als Sportwagen verkauft. Die beste Werbekampagne wird ihm nicht helfen. Wohl aber eine Lösung, die lauten könnte: Verkaufe es als Stadtauto. Danach kann man dar-über reden, wie eine Kampagne für ein Stadtauto aussehen muss. So einfach ist es natürlich nie. Es macht aber klar, dass es wichtig ist, das Problem zu identifizieren, bevor man nach Botschaften sucht.

    Können Werbebotschaften so stark sein, dass sie Bedürfnisse erfinden – oder verstärken sie sie nur?
    Ja, können sie. Doch wenn die vorhandene Substanz die Erwartungshaltung nicht erfüllen kann, sind wir schnell zurück bei Bill Bernbachs These über das schnelle Ende eines Produkts durch gute Werbung.

    Werbung misstrauen viele Leute von vorneherein. Wo Werbung draufsteht, kann nichts Glaubwürdiges drin sein, lautet das gängige Vorurteil. Wie umgeht man dieses Dilemma als Werbeschaffender?
    Müssen wir uns nicht fragen, warum Menschen Werbung nicht vertrauen? Dann sind wir schon wieder viel näher am Problem. Wenn ich dir jahrelang verspreche, dass du erfolgreich, schlank, schön und begehrlich wirst, und nichts passiert, dann kommt der Punkt, wo du mir auch nichts mehr glauben wirst, selbst wenn ich etwas wirklich Tolles im Angebot habe. Wenn wir den Verbraucher jedoch ernst nehmen und da ansprechen, wo wir ihm einen sinnvollen Beitrag zu seinem Leben leis­ten können, wo wir ihn eventuell mitgestalten oder entscheiden lassen – dann wird er dankbar sein und wieder anfangen zuzuhören.

    Welche Produktkategorien sind einfach zu kommunizieren, welche schwer?
    Fragen Sie einen Kreativen, ob er lieber für Turnschuhe oder Damenbinden arbeiten möchte, wird die Antwort eindeutig, aber oberflächlich ausfallen. Es ist wie bei den Naturwissenschaften. Egal ob Mathematik, Physik oder Chemie: Die größte Herausforderung ist, die Lösung zu finden. Das Fach ist dabei zweitrangig und hat etwas mit persönlichen Vorlieben zu tun. Die drei oben genannten Fächer waren übrigens während der Schulzeit auf meiner persönlichen Vorliebenliste ganz hinten.

    Welches ist Ihr bestes Beispiel für eine erfolgreich kommunizierte Werbekampagne?
    Eine Kampagne, bei der auch wirklich alles gepasst hat, ist für mich bis heute die Kommunikation des Sony Bravia Fernsehers, in der Millionen von Flummis durch San Franciscos Straßen springen. Hier wurde ein überzeugendes Produkt mit einem tollen Gedanken und einer unglaublich guten Kreation kommuniziert. Der entschei­dende Hebel war das intelligente Spiel mit allen Kommunikationskanälen. Auch wenn der Spot fast nie geschaltet wurde, erzielte er ein Produkt-Value von geschätzt einer Milliarde Dollar. Das Making-of war sogar noch spannender als der fertige Film und wurde mindes-tens genauso oft im Netz angeschaut. Und alles drehte sich um das Erlebbarmachen von „Color like no other“.

    Welche Kampagne transportiert Ihrer Meinung nach ihre Botschaft besonders glaubwürdig?
    Eindeutig Dove. Hier hatten ein Unternehmen und seine Agentur den Mut, traditionelle Mechanismen zu durchbrechen und den Verbrauchern in ihrer eigenen Lebenswelt mit ehrlichen Botschaften zu begegnen.

    Der Worst Case für jedes Unternehmen ist ein Glaubwürdigkeitsverlust in der Kommunikation. Wie schwer ist es, einen solchen mit den gleichen Mitteln – denen der Kommunikation – wieder auszubügeln?
    Sehr schwer, und es erfordert einen wirklich langen Atem und den Willen zu einem ernsthaftem Dialog mit allen Konsequenzen. Nehmen wir als Beispiel die US-
    Autobauer, die in der gegenwärtigen Krise den größten Glaubwürdigkeitsverlust verkraften müssen. Wenn sie weiterhin 20-Liter-Autos bauen, werden sie keine Chance habe. Wenn sie aber genau hinschauen, wo die Wünsche und Bedürfnisse liegen, wird auch für sie ein Feld zu finden sein, um erfolgreich Autos zu verkaufen. Eine neue Farbpalette wird jedoch nicht reichen.

    Wo sehen Sie als Werbeprofi in Ihrer Branche die große Herausforderung der nächsten Jahre?
    Mit der Welt Schritt zu halten. Kommunikationsagenturen reagieren nach wie vor mit den immer gleichen Ins­trumenten auf eine veränderte Umwelt, anstatt sich auf sie einzulassen. Es geht nicht darum, wer die brillanteste, lustigste Anzeige entwirft, sondern darum, wer es schafft, mit seiner Kommunikation Relevanz zu erzeugen. Wer glaubwürdig kommunizieren möchte, muss am Leben der Menschen teilhaben und darf sich nicht in seinem kreativen Elfenbeinturm verschanzen und auf Dauersendung schalten. Und hier schließt sich wieder der Kreis zur ersten Frage: Unsere Stärke ist, war und bleibt die Kreativität. Die Frage ist nur, wie wir heute damit umgehen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:37 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Ein Interview mit Eric Schoeffler von der Werbeagentur DDB

    Gibt es Werte in der Werbung, die unumstößlich sind und sich auch über Jahrzehnte hinweg bis heute gehalten haben?
    Kreativität war, ist und bleibt der Schlüssel. Die Frage ist nur, wie wir heute damit umgehen.

    Welches ist für Sie das vorrangigste Ziel, wenn Sie eine Werbebotschaft transportieren, welchen Anspruch haben Sie an sich?
    Der Anspruch hat sich in den letzten Jahren verändert. Konsumenten sind keine passiven Rezipienten mehr, sondern nehmen aktiv an der Kommunikation teil. Während wir lange auf der Suche nach der besten Werbeidee waren, ist es nun vielmehr die Suche nach einer kreativen Lösung, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Da setzt der Prozess wesentlich früher an.

    Setzen Sie immer auf ein bestimmtes Erfolgsrezept – soll zum Beispiel die Botschaft primär durch Glaubwürdigkeit überzeugen oder Aufsehen erregen oder Gefühle erzeugen oder unterhaltsam sein? Oder durchdenken Sie bei jedem Auftrag Ihre Strategie völlig neu?
    Klassische Werbeideen und ein netter Slogan bewegen die Menschen nicht mehr. Statt uns zu fragen, was die Kommunikation sagen soll, müssen wir überlegen, wie wir relevante Kommunikationslösungen schaffen. Dabei ist das Erfolgsrezept herauszufinden, was das eigentliche Problem ist. Oft wird nach einer Kampagne gefragt, dabei liegt das Problem im Vertrieb oder vielleicht sogar im Namen. Für diesen Prozess gibt es keinen Blue Print, sondern nur die stets neue Auseinandersetzung mit dem Kunden, seinem Markt und dem Umfeld. Der einzige Ratgeber, der bei jedem Projekt benötigt wird, ist gesun-der Menschenverstand. Wir machen es uns, unseren Kunden und am Ende dem Verbraucher oft zu kompliziert.

    Gibt es ein Erfolgsrezept für glaubwürdige Botschaften? Und wo liegen die Grenzen glaubwürdiger Kommunikation in der Werbung?
    Bill Bernbach hat es bereits vor 50 Jahren auf den Punkt gebracht: „Good advertising kills a bad product faster.“ Wenn ein Produkt das gegebene Versprechen nicht einhalten kann, wird die Enttäuschung im Nachhinein groß sein. Gleichzeitig können Botschaften das Richtige sagen, ohne beim Verbraucher anzukommen. Kommunikation darf faszinierend sein. Manchmal reicht schon faszinierend einfach. Daher gilt als einzige Konstante: Wer nicht bereit ist zuzuhören und sich auf sein Gegenüber einzulassen, wird sich zu sehr mit sich selbst als mit dem Problem auseinandersetzen. Dabei etwas Relevantes zu entwickeln, ist schwer. Nehmen wir den Autohersteller, der ein unheimlich langsames Auto baut, es aber als Sportwagen verkauft. Die beste Werbekampagne wird ihm nicht helfen. Wohl aber eine Lösung, die lauten könnte: Verkaufe es als Stadtauto. Danach kann man dar-über reden, wie eine Kampagne für ein Stadtauto aussehen muss. So einfach ist es natürlich nie. Es macht aber klar, dass es wichtig ist, das Problem zu identifizieren, bevor man nach Botschaften sucht.

    Können Werbebotschaften so stark sein, dass sie Bedürfnisse erfinden – oder verstärken sie sie nur?
    Ja, können sie. Doch wenn die vorhandene Substanz die Erwartungshaltung nicht erfüllen kann, sind wir schnell zurück bei Bill Bernbachs These über das schnelle Ende eines Produkts durch gute Werbung.

    Werbung misstrauen viele Leute von vorneherein. Wo Werbung draufsteht, kann nichts Glaubwürdiges drin sein, lautet das gängige Vorurteil. Wie umgeht man dieses Dilemma als Werbeschaffender?
    Müssen wir uns nicht fragen, warum Menschen Werbung nicht vertrauen? Dann sind wir schon wieder viel näher am Problem. Wenn ich dir jahrelang verspreche, dass du erfolgreich, schlank, schön und begehrlich wirst, und nichts passiert, dann kommt der Punkt, wo du mir auch nichts mehr glauben wirst, selbst wenn ich etwas wirklich Tolles im Angebot habe. Wenn wir den Verbraucher jedoch ernst nehmen und da ansprechen, wo wir ihm einen sinnvollen Beitrag zu seinem Leben leis­ten können, wo wir ihn eventuell mitgestalten oder entscheiden lassen – dann wird er dankbar sein und wieder anfangen zuzuhören.

    Welche Produktkategorien sind einfach zu kommunizieren, welche schwer?
    Fragen Sie einen Kreativen, ob er lieber für Turnschuhe oder Damenbinden arbeiten möchte, wird die Antwort eindeutig, aber oberflächlich ausfallen. Es ist wie bei den Naturwissenschaften. Egal ob Mathematik, Physik oder Chemie: Die größte Herausforderung ist, die Lösung zu finden. Das Fach ist dabei zweitrangig und hat etwas mit persönlichen Vorlieben zu tun. Die drei oben genannten Fächer waren übrigens während der Schulzeit auf meiner persönlichen Vorliebenliste ganz hinten.

    Welches ist Ihr bestes Beispiel für eine erfolgreich kommunizierte Werbekampagne?
    Eine Kampagne, bei der auch wirklich alles gepasst hat, ist für mich bis heute die Kommunikation des Sony Bravia Fernsehers, in der Millionen von Flummis durch San Franciscos Straßen springen. Hier wurde ein überzeugendes Produkt mit einem tollen Gedanken und einer unglaublich guten Kreation kommuniziert. Der entschei­dende Hebel war das intelligente Spiel mit allen Kommunikationskanälen. Auch wenn der Spot fast nie geschaltet wurde, erzielte er ein Produkt-Value von geschätzt einer Milliarde Dollar. Das Making-of war sogar noch spannender als der fertige Film und wurde mindes-tens genauso oft im Netz angeschaut. Und alles drehte sich um das Erlebbarmachen von „Color like no other“.

    Welche Kampagne transportiert Ihrer Meinung nach ihre Botschaft besonders glaubwürdig?
    Eindeutig Dove. Hier hatten ein Unternehmen und seine Agentur den Mut, traditionelle Mechanismen zu durchbrechen und den Verbrauchern in ihrer eigenen Lebenswelt mit ehrlichen Botschaften zu begegnen.

    Der Worst Case für jedes Unternehmen ist ein Glaubwürdigkeitsverlust in der Kommunikation. Wie schwer ist es, einen solchen mit den gleichen Mitteln – denen der Kommunikation – wieder auszubügeln?
    Sehr schwer, und es erfordert einen wirklich langen Atem und den Willen zu einem ernsthaftem Dialog mit allen Konsequenzen. Nehmen wir als Beispiel die US-Autobauer, die in der gegenwärtigen Krise den größten Glaubwürdigkeitsverlust verkraften müssen. Wenn sie weiterhin 20-Liter-Autos bauen, werden sie keine Chance habe. Wenn sie aber genau hinschauen, wo die Wünsche und Bedürfnisse liegen, wird auch für sie ein Feld zu finden sein, um erfolgreich Autos zu verkaufen. Eine neue Farbpalette wird jedoch nicht reichen.

    Wo sehen Sie als Werbeprofi in Ihrer Branche die große Herausforderung der nächsten Jahre?
    Mit der Welt Schritt zu halten. Kommunikationsagenturen reagieren nach wie vor mit den immer gleichen Ins­trumenten auf eine veränderte Umwelt, anstatt sich auf sie einzulassen. Es geht nicht darum, wer die brillanteste, lustigste Anzeige entwirft, sondern darum, wer es schafft, mit seiner Kommunikation Relevanz zu erzeugen. Wer glaubwürdig kommunizieren möchte, muss am Leben der Menschen teilhaben und darf sich nicht in seinem kreativen Elfenbeinturm verschanzen und auf Dauersendung schalten. Und hier schließt sich wieder der Kreis zur ersten Frage: Unsere Stärke ist, war und bleibt die Kreativität. Die Frage ist nur, wie wir heute damit umgehen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:37 und ist in der Kategorie Wie sieht gute Werbung aus?. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    1. Apr 29th

      Interview mit Eric Schoeffler, Werbeagentur #DDB: "Wie sieht gute Werbung aus?" >> http://bit.ly/aTCrh4

    2. Alex K.
      Jan 25th

      Danke! Hat mir sehr geholfen!

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  • Kommunikative Werte

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    Ein Interview mit Eric Schoeffler von der Werbeagentur DDB

    Gibt es Werte in der Werbung, die unumstößlich sind und sich auch über Jahrzehnte hinweg bis heute gehalten haben?
    Kreativität war, ist und bleibt der Schlüssel. Die Frage ist nur, wie wir heute damit umgehen.

    Welches ist für Sie das vorrangigste Ziel, wenn Sie eine Werbebotschaft transportieren, welchen Anspruch haben Sie an sich?
    Der Anspruch hat sich in den letzten Jahren verändert. Konsumenten sind keine passiven Rezipienten mehr, sondern nehmen aktiv an der Kommunikation teil. Während wir lange auf der Suche nach der besten Werbeidee waren, ist es nun vielmehr die Suche nach einer kreativen Lösung, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert. Da setzt der Prozess wesentlich früher an.

    Setzen Sie immer auf ein bestimmtes Erfolgs-
    rezept – soll zum Beispiel die Botschaft primär durch Glaubwürdigkeit überzeugen oder Aufsehen erregen oder Gefühle erzeugen oder unterhaltsam sein? Oder durchdenken Sie bei jedem Auftrag Ihre Strategie völlig neu?
    Klassische Werbeideen und ein netter Slogan bewegen die Menschen nicht mehr. Statt uns zu fragen, was die Kommunikation sagen soll, müssen wir überlegen, wie wir relevante Kommunikationslösungen schaffen. Dabei ist das Erfolgsrezept herauszufinden, was das eigentliche Problem ist. Oft wird nach einer Kampagne gefragt, dabei liegt das Problem im Vertrieb oder vielleicht sogar im Namen. Für diesen Prozess gibt es keinen Blue Print, sondern nur die stets neue Auseinandersetzung mit dem Kunden, seinem Markt und dem Umfeld. Der einzige Ratgeber, der bei jedem Projekt benötigt wird, ist gesun-der Menschenverstand. Wir machen es uns, unseren Kunden und am Ende dem Verbraucher oft zu kompliziert.

    Gibt es ein Erfolgsrezept für glaubwürdige Botschaften? Und wo liegen die Grenzen glaubwürdiger Kommunikation in der Werbung?
    Bill Bernbach hat es bereits vor 50 Jahren auf den Punkt gebracht: „Good advertising kills a bad product faster.“ Wenn ein Produkt das gegebene Versprechen nicht einhalten kann, wird die Enttäuschung im Nachhinein groß sein. Gleichzeitig können Botschaften das Richtige sagen, ohne beim Verbraucher anzukommen. Kommunikation darf faszinierend sein. Manchmal reicht schon faszinierend einfach. Daher gilt als einzige Konstante: Wer nicht bereit ist zuzuhören und sich auf sein Gegenüber einzulassen, wird sich zu sehr mit sich selbst als mit dem Problem auseinandersetzen. Dabei etwas Relevantes zu entwickeln, ist schwer. Nehmen wir den Autohersteller, der ein unheimlich langsames Auto baut, es aber als Sportwagen verkauft. Die beste Werbekampagne wird ihm nicht helfen. Wohl aber eine Lösung, die lauten könnte: Verkaufe es als Stadtauto. Danach kann man dar-über reden, wie eine Kampagne für ein Stadtauto aussehen muss. So einfach ist es natürlich nie. Es macht aber klar, dass es wichtig ist, das Problem zu identifizieren, bevor man nach Botschaften sucht.

    Können Werbebotschaften so stark sein, dass sie Bedürfnisse erfinden – oder verstärken sie sie nur?
    Ja, können sie. Doch wenn die vorhandene Substanz die Erwartungshaltung nicht erfüllen kann, sind wir schnell zurück bei Bill Bernbachs These über das schnelle Ende eines Produkts durch gute Werbung.

    Werbung misstrauen viele Leute von vorneherein. Wo Werbung draufsteht, kann nichts Glaubwürdiges drin sein, lautet das gängige Vorurteil. Wie umgeht man dieses Dilemma als Werbeschaffender?
    Müssen wir uns nicht fragen, warum Menschen Werbung nicht vertrauen? Dann sind wir schon wieder viel näher am Problem. Wenn ich dir jahrelang verspreche, dass du erfolgreich, schlank, schön und begehrlich wirst, und nichts passiert, dann kommt der Punkt, wo du mir auch nichts mehr glauben wirst, selbst wenn ich etwas wirklich Tolles im Angebot habe. Wenn wir den Verbraucher jedoch ernst nehmen und da ansprechen, wo wir ihm einen sinnvollen Beitrag zu seinem Leben leis­ten können, wo wir ihn eventuell mitgestalten oder entscheiden lassen – dann wird er dankbar sein und wieder anfangen zuzuhören.

    Welche Produktkategorien sind einfach zu kommunizieren, welche schwer?
    Fragen Sie einen Kreativen, ob er lieber für Turnschuhe oder Damenbinden arbeiten möchte, wird die Antwort eindeutig, aber oberflächlich ausfallen. Es ist wie bei den Naturwissenschaften. Egal ob Mathematik, Physik oder Chemie: Die größte Herausforderung ist, die Lösung zu finden. Das Fach ist dabei zweitrangig und hat etwas mit persönlichen Vorlieben zu tun. Die drei oben genannten Fächer waren übrigens während der Schulzeit auf meiner persönlichen Vorliebenliste ganz hinten.

    Welches ist Ihr bestes Beispiel für eine erfolgreich kommunizierte Werbekampagne?
    Eine Kampagne, bei der auch wirklich alles gepasst hat, ist für mich bis heute die Kommunikation des Sony Bravia Fernsehers, in der Millionen von Flummis durch San Franciscos Straßen springen. Hier wurde ein überzeugendes Produkt mit einem tollen Gedanken und einer unglaublich guten Kreation kommuniziert. Der entschei­dende Hebel war das intelligente Spiel mit allen Kommunikationskanälen. Auch wenn der Spot fast nie geschaltet wurde, erzielte er ein Produkt-Value von geschätzt einer Milliarde Dollar. Das Making-of war sogar noch spannender als der fertige Film und wurde mindes-tens genauso oft im Netz angeschaut. Und alles drehte sich um das Erlebbarmachen von „Color like no other“.

    Welche Kampagne transportiert Ihrer Meinung nach ihre Botschaft besonders glaubwürdig?
    Eindeutig Dove. Hier hatten ein Unternehmen und seine Agentur den Mut, traditionelle Mechanismen zu durchbrechen und den Verbrauchern in ihrer eigenen Lebenswelt mit ehrlichen Botschaften zu begegnen.

    Der Worst Case für jedes Unternehmen ist ein Glaubwürdigkeitsverlust in der Kommunikation. Wie schwer ist es, einen solchen mit den gleichen Mitteln – denen der Kommunikation – wieder auszubügeln?
    Sehr schwer, und es erfordert einen wirklich langen Atem und den Willen zu einem ernsthaftem Dialog mit allen Konsequenzen. Nehmen wir als Beispiel die US-
    Autobauer, die in der gegenwärtigen Krise den größten Glaubwürdigkeitsverlust verkraften müssen. Wenn sie weiterhin 20-Liter-Autos bauen, werden sie keine Chance habe. Wenn sie aber genau hinschauen, wo die Wünsche und Bedürfnisse liegen, wird auch für sie ein Feld zu finden sein, um erfolgreich Autos zu verkaufen. Eine neue Farbpalette wird jedoch nicht reichen.

    Wo sehen Sie als Werbeprofi in Ihrer Branche die große Herausforderung der nächsten Jahre?
    Mit der Welt Schritt zu halten. Kommunikationsagenturen reagieren nach wie vor mit den immer gleichen Ins­trumenten auf eine veränderte Umwelt, anstatt sich auf sie einzulassen. Es geht nicht darum, wer die brillanteste, lustigste Anzeige entwirft, sondern darum, wer es schafft, mit seiner Kommunikation Relevanz zu erzeugen. Wer glaubwürdig kommunizieren möchte, muss am Leben der Menschen teilhaben und darf sich nicht in seinem kreativen Elfenbeinturm verschanzen und auf Dauersendung schalten. Und hier schließt sich wieder der Kreis zur ersten Frage: Unsere Stärke ist, war und bleibt die Kreativität. Die Frage ist nur, wie wir heute damit umgehen.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:35 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    von Anselm Bilgri, Vortragender, Autor, Ratgeber

    „Der moderne Mensch nimmt lieber die Gebrochenheit und Fragmentiertheit desjenigen wahr, der ihm die Botschaft kündet, als eine Kluft zwischen Reden und Tun zu akzeptieren.“

    Das Wesen des Christentums manifestiert sich in seiner organisierten Form, der Kirche, in drei Bereichen: der Martyria (griechisch: Verkündigung), der Leiturgia (Gottesdienst) und der Diakonia (Dienst am Nächsten), die sich oft überschneiden. Der Glaube wird unter anderem im Elternhaus, im Religionsunterricht, im Theologiestudium, in der Erwachsenenbildung und auch in den Medien verkündigt. Am häufigsten wird die genuin kirchliche Verkündigung in der gottesdienstlichen Predigt verortet.

    Das lateinische „praedicare“, von dem unser Lehnwort „Predigt“ stammt, bedeutet „öffentlich ausrufen, rühmen, preisen“. Die ursprüngliche Kirchensprache der ersten drei Jahrhunderte, das Griechische, verwendet dafür das Zeitwort: „homilein“ mit der Bedeutung „vertraulich, geschwisterlich miteinander reden“. Dies deutet bereits auf den ursprünglich sehr persönlichen und kommunikativen Charakter des Predigens hin: Der Prediger saß in der alten Kirche auf einem erhöhten Stuhl, die Zuhörer umstanden ihn und wurden allein schon durch die intime Situation zur verbalen und nonverbalen Interaktion während der Verkündigungsrede animiert. Der Prediger reagierte auf das Verhalten der Hörer – sei es Lachen, Schlafen, Schwätzen, Zuspätkommen, Applaus oder Zwischenrufe ­– und verlieh so der Predigt einen dialogischen Charakter. Der große Kirchenlehrer Augustinus von Hippo (500 n. Chr.) fordert im 4. Kapitel seiner Schrift De doctrina christiana (Unterweisung im Christentum), der Prediger solle, selbst voll Freude, unterhaltsam predigen (delectare), damit die Predigt in Konkurrenz zu den heidnischen Spektakeln ihr informatives (docere durch praecepta) und spirituelles Ziel (flectere durch exempla) erreichen könne.

    Entwicklung vom Dialog zur bloßen Rezeption

    Diesem Predigen, das sich sehr nahe am Menschen vollzog, folgte im Mittelalter – durch den allmählichen Niedergang der theologischen Bildung des Leutpriesters – eine Orientierung an geschriebenen Predigten der kanonisierten Anfangszeit des Christentums. Die Renaissance wiederum ließ sich, zumindest in den gebildeten Schichten, von den Rhetorikregeln des klassischen Altertums leiten. Durch die Reformation und ihre Betonung des Wortes in der Bibel und deren predigenden Auslegung wurde der Gottesdienst zusehends verschult. In Verbindung mit den verschiedenen Stilen des Kirchenbaus und der Vergrößerung der Predigträume vor allem in den Städten verschwand immer mehr der dialogische, spontane, vertrauliche Charakter der ursprünglich aus der Haus- und Familiengemeinde gewachsenen Predigtpraxis. Es überwog die vorgelesene Predigt aus einer der zahlreichen Sammlungen oder die von innerkirchlichem und theologischem Jargon geprägte, stilvollendete Rede des dafür eigens angestellten Prädikanten. Die Hörerschaft saß wie in Schule und Universität, aufmerksam den Worten des Predigers lauschend, zu Füßen der Kanzel (ein Ausdruck, der aus der Vorlesungspraxis der Universitäten übernommen wurde), ohne es zu wagen, durch Gesten oder Worte darauf zu reagieren.

    Ansprüche an eine Predigt von heute

    Dagegen wird die heutige Predigt andere Akzente setzen und die Impulse der Antike wiederaufnehmen.

    Erstens: Die Predigt versteht sich als Gotteskommunikation. Durch sie wird das Geheimnis Gottes, des letzten Zieles des Menschen, offenkundig gemacht; dabei erschließt sie diesem gleichzeitig das Verständnis seiner eigenen Existenz. Die christliche Verkündigung bezieht sich auf die Bibel als ihre unhintergehbare Gründungsurkunde. Ihre Abfassung und Redaktion wurde im Laufe mehrerer Jahrhunderte im jüdischen Kulturkreis begonnen und um die Mitte des zweiten nachchristlichen Jahrhunderts im hellenistischen Kulturbereich abgeschlossen. Von ihrer Rede- und Denkweise trennen uns fast zwei Jahrtausende, in denen sich mehrere grundlegende Wenden unseres Weltverständnisses ereignet haben. Um mit Habermas zu sprechen, ist es die Aufgabe des Predigers, die Aussagen der Bibel und die daraus resultierenden Werte in einer „rettenden Übersetzung“ den Menschen unserer Tage darzubieten. Martin Luthers berühmter Spruch, man müsse den Leuten aufs Maul schauen, um ihre Sprache und ihren Verstehenshorizont zu erreichen, ist nach wie vor gültig. Der Fernsehpfarrer Jürgen Fliege drückt das folgendermaßen aus: Die Pfarrer sollten nicht nur die FAZ oder SZ lesen, sondern sich auch mit der Bild und ihren Themen beschäftigen, um die Botschaft des Christentums den Menschen unserer Tage nahezubringen. Unbedingt zu vermeiden ist dabei der oft pfäffisch klingende kirchliche Fachjargon, aber auch die Anbiederung zum Beispiel an die Jugendsprache durch nicht gekonnte Anleihen in den jeweiligen Gruppenidiomen.

    Zweitens: Dies führt unmittelbar zu einem Wert, der hochwichtig ist, um Vertrauen aufzubauen: Authentizität. Der Prediger muss echt sein. Er muss seine Rolle als Verkündiger des Glaubens und Hörer des Wortes wahrnehmen, ohne den Eindruck zu vermitteln, eine Maske zu tragen. Er darf nur das verkünden, was er selbst vorzuleben bereit ist. Der moderne Mensch nimmt lieber die Gebrochenheit und Fragmentiertheit desjenigen wahr, der ihm die Botschaft kündet, als eine Kluft zwischen Reden und Tun zu akzeptieren. Rein methodisch ist deshalb das freie Sprechen, dem man die intensive, ringende Auseinandersetzung mit dem Thema anmerkt, einem vorgelesenen oder auswendig gelernten Text vorzuziehen. Die Menschen wollen nicht überredet, sondern überzeugt werden. Deshalb sind Ich-Erzählungen und praktische Beispiele aus der erlebten Praxis allemal hilfreicher als erprobte Paradigmen der Predigttradition.

    Authentizität als wichtigster Wert

    Die Predigt zählt zu den öffentlichen Kommunikationsformen, die am längsten ununterbrochen bestehen. Sie ist nicht nur ein Instrument christlicher Überlieferung, sondern existiert in allen Religionen. Und alle religiösen sowie oft auch säkularen Reformbewegungen und Revolutionen verdanken sich der Predigt von ihrer Sache überzeugter und kämpferischer Protagonisten. Nur wenn sie authentisch und den Menschen zugewandt praktiziert wird, kann sie fruchtbar und zum Heil der Menschen weiterwirken.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:30 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Achim Szymanski, Creative Director, Texter, Konzeptioner

    „Einen guten Eindruck bei den Zielgruppen erreicht man immer noch am besten, indem man seine Zuneigung zum Verbraucher und seinen Träumen, kurzum: eine allgemeine Menschenliebe zum Ausdruck bringt.“

    Eine meiner liebsten Anzeigen steht in der thailändischen, etwas jünger als das deutsche Original positionierten Ausgabe von Lisa vom 17. Oktober 2007. Nach vielen Abbildungen junger Frauen mit bezauberndem Make-up, nach Ausgehtipps, Teenie-Soaps, Innenarchitektur und gefühlten zwanzig Seiten Haarpflegemotiven mit Penélope Cruz taucht dort nämlich eine Seite auf, auf der eine Omi in einem Rollstuhl von ihrer Tochter völlig selbstverständlich eine nagelneue, frische Inkontinenz-windel in die Hand gedrückt bekommt und sich darüber freut. Und seit ich diese Anzeige gesehen habe, glaube ich wieder, dass Werte auch in der Werbung einen Platz haben. Und mehr noch: Dass sie sogar da hineingehören.

    Aber ich weiß, natürlich spricht die Comedy-Lastigkeit des preisgekrönten deutschen Werbeschaffens im Moment noch dagegen, aber wer unserer heutigen Kommunikation auch einen Unterhaltungswert abverlangt, tut der Realität Unrecht. Im wahren Leben reicht es meis­­tens schon, wenn die ganzheitliche, crossmediale, interaktive und konvergente Werbung 359 Grad umfasst. Werfen Sie jetzt mit mir einen Blick auf die Hintergründe bekannter Kampagnen – und was wir in Sachen Werte daraus lernen können.

    Zuneigung zum Verbraucher und seinen Träumen

    Zunächst einmal ein Geständnis: Ich war in der Textjury des Art Directors Clubs, und die Silbermedaille für Maredo mit der Headline „Wenn man Tiere nicht essen soll warum sind sie dann aus Fleisch?“ habe ich – inklusive des Kommafehlers – nicht verhindert. Denn man ist als Kreativer ja auch nur ein Herdentier und applaudiert, wenn es alle anderen tun. Also auch dann, wenn einem in der Hornbach-Werbung die Angebote links und rechts provokativ um die Ohren geknallt werden. Ich habe mich gefragt, warum, und mittlerweile kenne ich den Grund: Weil das ein kreativer Ausreißer ist.

    Denn die genauere Betrachtung dieses Beispiels aus dem Baumarkt zeigt uns ja, dass man mit Jux und Schlägerei allein keine Marke zum Erfolg führen kann. Schließlich lief pünktlich zum Wettbewerb 2009 ein Hornbach-Spot im Fernsehen, in dem ein kleines Mädchen seinem verdurstenden Pflastersteine legenden Papi ein Glas Wasser in den Garten brachte. Womit deutlich wird, dass auch eine direkte und polarisierende Kampagne zwischendurch immer wieder mal auf Sympathie und Positivität bauen muss. Denn einen guten Eindruck bei den Zielgruppen erreicht man immer noch am besten, indem man seine allgemeine Zuneigung zum Verbraucher und seinen Träumen, kurzum: eine allgemeine Menschenliebe zum Ausdruck bringt.

    Um das zu erreichen, muss man sie natürlich auch abbilden – entweder die Verbraucher oder ihre Träume. Wer das vermeiden will, wie es einige der großen Automarken Süddeutschlands tun, muss sich nicht wundern, wenn der Fahrzeugabsatz plötzlich schleppend läuft. In großen Teilen der Werbung im Premiumsegment ist von Menschen nämlich traditionell keine Spur zu sehen. Als wären Menschen Schmutzpartikel, die man bloß nicht zeigen darf, rollt alles, was tüchtig Wumm unter der Haube hat, wie von Geisterhand gelenkt herum. Ihre Zielgruppe wird zwar mit Design, verbalen Kurzbefehlen wie „Faszination erleben“ und Aber-wir-haben-auch-ein-toll-designtes-Fahrrad-und-eine-Jacke-Sales erreicht, aber nur dann, wenn sie ohnehin aus Fans besteht.

    Stimmt doch gar nicht, höre ich da murmeln? Weil es doch auch PS-starke Marken gibt, die Menschen sogar zeigen? Stimmt, aber meistens nur Männer mit markanten Bartstoppeln, die nichts Besseres zu tun haben, als Gas zu geben und mit dem neuen Soundso so ziemlich jeden Wert außer dem Shareholder-Value plattzuwalzen; schließlich will man ja junge Leute ansprechen und vermutet, dass die rotzfrech sind.

    Mehr menschliche Töne in der Werbewelt

    Wenn Menschenliebe also ein Wert ist, ist er in unserer Branche selten. Aber es gibt Ausnahmen. Zu denen gehört Afri Cola, die sich mit ihren Funkspots von 1999 einen Ehrenplatz im Werbehimmel verdient haben: „Ich wünsche mir eine Welt, in der man Pizza-Lieferanten einfach mal mitessen lässt … In der sich Boxer nicht schlagen, sondern einfach mal darüber reden … In der Kinder und Kampfhunde friedlich miteinander spielen und dabei summen: Habt euch lieb und werdet durstig.“

    Ich wünsche mir eine Welt, in der auch in der TV-Werbung, die oft aus vom Produkt ausgelösten oder sich darauf beziehenden Gezappel diverser Zielgruppen besteht, menschliche Töne angeschlagen werden. Eine Welt, in der nicht das in den 1980er-Jahren erfundene und geforderte Pflänzchen der Emotionalität, kaum dass es seinen Kopf aus dem Boden gesteckt hat, mit Witzen erschlagen wird. Und eine Welt, in der es keine Menschen mehr gibt, die – statt an der Entwicklung echter Werte zu arbeiten – von anderen fordern, sie sollten „selbst eine Marke werden“.

    Und das finde ich – dieser Ausflug in die Welt der Marken sei erlaubt – äußerst irritierend. Weil der Ausdruck „eine Marke sein“ seine eigene Geschichte hat und schon längst von schrägen Typen, Originalen, kauzigen Gesellen und eigentümlichen Onkels besetzt worden ist; also von Menschen, die aber so was von „echt ’ne Marke“ sind. Mag sein, dass heute beim Selbst-eine- Marke-Sein mancher an Heidi Klum denkt. Oder – das Phänomen ist in der Geschichte nicht neu – an den Falsettgesang- und Bee-Gees-Erfinder Georg Friedrich Händel, den Manierismus oder den Marquis de Sade, die sich alle selbst vermarktet, gut verkauft und auf der Festplatte der Menschheit Spuren hinterlassen haben … Ach, manchmal denke ich, dass die heutige Forderung nach Selbst-eine-Marke-Sein von Ratlosigkeit zeugt, und dass im wahren Leben aus diesem verschnarchten Begriff meist nicht mehr herauskommt als ein Original wie mein Onkel, der auch echt ’ne Marke war.

    Ethische Werte bieten Stabilität

    Um auf die Werte zurückzukommen: In der Werbung wird der Bezug auf allgemeine ethische Werte wie Nicht-Lügen, Nicht-Stehlen und Nicht-Töten meistens verzichtet. Ausnahme sind natürlich Computerspiele und Trailer für Kinofilme und TV-Serien. Ansonsten hatten Werber früher mit Werten nur dann etwas am Hut, wenn sie ein Teil des Briefings waren. Heute sind sie allerdings wichtiger geworden. Und dazu da, in Zeiten des Interessenwandels Stabilität zu bieten.

    Das kommt so: In der Werbung hat man es nicht leicht. Jahrelang sind hier wir Kreative auf Emotionslosigkeit, auf das Beibehalten der Distanz zum beworbenen Produkt und schließlich auf den klugen und brillanten Einsatz von Gefühlen gebrieft worden, um mit ihnen und allen Tricks die Verhaltensmuster der Zielgruppen zu steuern. Große Kampagnen sind so entstanden, von IBM-Anzeigen über Jägermeister bis zu McDonald’s und Ikea.

    Jetzt stellen wir fest, dass das alles auch einfacher gegangen wäre, wenn man auf Vater-Mutter-Kind, einen Besuch von Freunden und Althergebrachtes gebaut hätte. Und dass Ferrero mit Magdalena Brzeska und ihren Kindern auch tonnenweise Milchschnitten verkauft, dass das überraschende Vorbeikommen vom Klassenkameraden – „Mensch, der Wolli“ – bei Chantré seine Berechtigung hatte und dass überhaupt in der ganzen Gemengelage zwischen der Rügenwalder Wurstmühle und Werthers Echten noch eine Menge Potenzial steckt.

    Endprodukt ist das gute Gewissen im Supermarkt

    Was geschehen ist, ist einfach – die Welt hat sich gedreht, der geburtenstarke Jahrgang ist reifer geworden, und Hand in Hand damit ist eine Renaissance der Werte gekommen. Anscheinend ist mittlerweile eine große Verbrauchergruppe zur Ansicht gelangt, dass ein Blackberry im Porsche auf dem Weg in den Club Med zwar eine feine Sache ist und einen Preis, aber keinen Wert für dauerhafte Lebensqualität an sich hat.
    Da haben wir’s. Schon sind wir mitten in der, wenn auch derzeit von mir sehr einseitig geführten, Diskussion. Bei ihr unterscheiden wir zwischen primären Werten, die grob gesagt alle durch die Themen Familie, Freundschaft und Tradition abgedeckt werden können, und den sekundären Werten, die meist dann zum Einsatz kommen, wenn das mit den echten Werten nicht richtig hinhaut; zu ihnen zählt man zum Beispiel Leistungswerte, Schadstoffreduzierung, Effizienz und allgemeines Vertrauen. Aber Vorsicht! Es gibt Produkte, zu denen weder primäre noch sekundäre Werte passen. Denn 90 Prozent der Werbung kommen ganz gut damit klar, rund um das Produkt ein emotionales Geflacker zu veranstalten, dessen Intensität sich graduell am Alter der Zielgruppen orientiert. Kiddie-Produkte funktionieren durch die Abbildung begeisterter Teenies, Coca-Cola lässt ältere Teenager in einer Art Rausch ausflippen, und TicTac bringt die Sekretärin vor dem Fahrstuhl auf Touren. Das tiefsitzende Bedürfnis nach und der mögliche Einsatz von primären Werten entsteht im Menschen erst mit zunehmender Reife.

    Werte generieren und kommunizieren

    Was aber, wenn ein kaufbares Produkt an sich nur wenige Werte besitzt? Dann müssen Werte damit verbunden und deutlich kommuniziert werden. So kommt es zur Erwähnung des geringen CO2-Ausstoßes, zum Zusatz von Sauerstoff in Mineralwasser und zum Handel mit Eiern aus Bodenhaltung. Als Endprodukt entsteht dann das gute Gewissen im Supermarkt. Und für den Fall, dass das alles nicht greift, nehmen Marketing und Kreation gern die große Wischi-Waschi-Keule in die Hand – die „Nachhaltigkeit“, mit der man, ebenso wie mit dem Schwesterbegriff „Relevanz“, so ziemlich alles schönwerben kann, was keinen direkt erkennbaren, sekundären Wert hat, von nachhaltigen Inline-Skatern bis hin zu besonders relevanten Reiß- und Fleischwölfen.

    „Nachhaltigkeit“ ist zwar ein schwammiger Begriff in aller Munde, aber auch das Gebot der Stunde. Und was das Schönste ist: Keiner kann einem die Nachhaltigkeit verbieten. Durch das Fehlen einer deutschen Nachhaltigkeitsverordnung muss sie weder überprüft noch genehmigt werden. Und solange, außer im Fernsehen, im Straßenbild, in Printmedien, im Radio und im Internet, keiner gezwungen wird, sich Werbung überhaupt anzuschauen, gibt es auch nicht wirklich einen Grund, auf ihren Einsatz zu verzichten.

    Allerdings sollte man sich damit einigermaßen beeilen. Denn nichts hält für immer, und irgendwann wird dieser ganze Kram vorbei sein, wahrscheinlich noch vor 2012, dem von den alten Mayas vorausgesagten Jahr des Weltuntergangs.

    Die Schnelllebigkeit der Begriffe

    Bis dahin haben die Leser dieses Beitrags noch genügend Zeit, um einen Blick auf die vergangenen Highlights der Kommunikation zu werfen, die einst so bedeu­tungsschwanger im Geschirr der manipulativen Öffentlichkeit standen und heute beinahe in Vergessenheit geraten sind. Das Museum der vergangenen Werbebegriffe wimmelt von Exponaten wie dem guten, alten „light“, dem „FCKW-frei“, den „biologisch abbaubaren“ Plastiktüten, die sich auf der Müllkippe quasi von selbst in Vitamine auflösen, der „Trimm Dich“- und der Fitnessbewe­gung, die durch die allgemeine Wellness ersetzt wurden, der „Sauna“, die jetzt „Spa“ heißt, dem als zu dehnbar erkannten Oberbegriff „umweltfreundlich“, dem juristisch viel zu heiklen „gesundheitsfördernd“ und und und – die Liste der Begriffe ließe sich noch endlos fortsetzen, wenn mir noch mehr einfallen würden.

    Tun sie aber nicht. Und darum lade ich Sie ein, zum Schluss dieses Artikels noch einen Ausblick in die ferne Zukunft zu wagen. Denn für die prognostiziere ich:
    Spätestens in zwei Jahren wird Spiegel online die „Nachhaltigkeit“ für gescheitert erklären und sich auf einen besonders nachhaltigen Nachhaltigkeitsforscher berufen, der den Begriff etikettiert und auf Nimmerwiedersehen ins Regal stellt. Ein Jahr später wird es auch der Stern mitkriegen. Und was dann kommt, steht in den Sternen; sicher wird es aber ein ganz neues Wort sein, das problemlos an Kampagnen angebracht werden kann und als moderner Werteersatz funktioniert.

    Vielleicht diesmal etwas aus dem Amerikanischen?

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:25 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • von Oliver Armknecht, Journalist

    „Verstehen, das heißt: etwas Neues ausdrücken können in der Sprache von etwas Altem. “ Nietzsche

    30.000 v. Chr.
    Erste Höhlenmalereien

    Zu einer Zeit, als es weder Papier noch Stifte gab, griff der Mensch zu Stein und Holzkohle, wenn er seine Umwelt bildlich festhalten wollte. Zum Glück für Archäologen, denn dank des robusten Materials können wir viel über unsere frühen Vorfahren, ihr Jagdverhalten, aber auch ihre Kulte erfahren. Die ältesten bekannten Höhlenmalereien befinden sich in der Chauvet-Höhle in Südfrankreich. Aber auch in Afrika und Australien gibt es zahlreiche Fundorte mit beeindruckenden Bildern.

    3.500 v. Chr.
    Entstehung der Keilschrift

    Wenn es damals schon Patentämter gegeben hätte, die Sumerer wären steinreich geworden. Denn das hoch entwickelte Volk in Mesopotamien (heute südlicher Irak) war nicht weniger als der Erfinder der ersten „echten“ Schrift. Die sumerische Keilschrift war zunächst eine reine Bilderschrift, die in Stein und gebrannten Ton geritzt wurde. Später entwickelte sie sich zu einer Silbenschrift weiter und beeinflusste zahlreiche Kulturvölker des alten Orients. Etwa 2.000 Jahre lang blieb sie die wichtigste Schrift, bis sie von der phönizischen und griechischen Lautschrift verdrängt wurde und in Vergessenheit geriet.

    3. Jt. v. Chr.
    Entwicklung von Geheimschriften

    Ich sehe was, was du nicht siehst, und das ist meine Nachricht: Schon im alten Reich in Ägypten verschlüsselten Priester ihre Texte, damals, weil die Aussprache mancher Gottheiten ein Tabu darstellte. Die Kryptographie, so der Fachausdruck für die Wissenschaft der Verschlüsselung von Informationen, spielte später jedoch vor allem im militärischen und politischen Bereich eine große Rolle. So wurde das (misslungene) Mordkomplott an der englischen Königin Elisabeth I. anno 1586 mittels verschlüsselter Briefe geplant. Selbst heute, da Königsmorde etwas aus der Mode gekommen sind, haben sich viele die Entwicklung von Geheimschriften zur Aufgabe gemacht. Es gibt mittlerweile einen ganzen IT-Zweig, der sich nur damit befasst, E-Mails für fremde Augen unlesbar zu machen.

    8. Jh. v. Chr.
    Orakel von Delphi

    Erkenne dich selbst – so soll die Inschrift auf dem wohl bekanntesten Orakel aller Zeiten gelautet haben. Wer die Kultstätte aufsuchte, dem ging es jedoch selten um Selbsterkenntnis, sondern um viel wichtigere Fragen. Besonders beliebt waren der Legende nach Fragen über bevorstehende Kriegsergebnisse.
    Mindestens ebenso legendär waren jedoch die mitunter sehr unterschiedlich auslegbaren Antworten. Heilige Orakel gibt es inzwischen zwar nicht mehr so häufig, aber noch immer versuchen Menschen, auf die eine oder andere Weise eine kleine Vorschau auf zukünftige Ereignisse zu bekommen. So drucken bis heute viele Zeitschriften Horoskope ab, der Besuch eines Chinares­taurants endet oft mit einem Glückskeks und im Anschluss an Fernsehnachrichten kommt traditionell die Wettervorhersage.

    300 v. Chr.
    Nonverbale Alarmsysteme

    Was haben diese Rauchzeichen zu bedeuten, Bruder? Dass es irgendwo brennt. Lange Zeit, bevor Rauchzeichen zum festen Repertoire eines jeden Hollywood-Indianers wurden, griff schon das alte China zu dieser Kommunikationsform. So konnten sich die Truppen auf den Wachtürmen der Großen Mauer vor angreifenden Feinden warnen – bis zu 300 Kilometer weit. Da aber nicht überall eine so weite Sicht herrscht, entwickelten andere Völker andere Alarmsysteme. Als zum Beispiel die Europäer den afrikanischen Urwald erforschen wollten, waren die Eingeborenen längst im Bilde dank ihres hauseigenen Nachrichtendienstes: der Buschtrommel.

    1450
    Revolution des Buchdrucks

    Wer braucht schon Menschen, wenn es Maschinen gibt? Die sind schließlich viel zuverlässiger, produktiver und kosten weniger. Was sich ein bisschen nach industrieller Revolution anhört, galt auch schon für die Mitte des 15. Jahrhunderts. Tatsächlich ersetzten damals Druckmaschinen die traditionellen Schreiber, die vorher das Monopol auf Vervielfältigungen von Schriften hatten. Am bekanntesten ist Johannes Gutenbergs Methode mit beweglichen Lettern aus Metall, die er um 1450 entwickelte. Zwar gab es schon vorher die Möglichkeit, per Holzschnitt Bücher zu drucken. Gutenbergs Erfindung war jedoch einfacher und billiger als die Konkurrenz und machte dadurch Bücher massentauglich.

    1650
    Erste Tageszeitung

    Sonderlich beeindruckend hören sich die Zahlen für heutige Anzeigenverkäufer nicht an: eine Auflage von 200 Stück und gerade einmal vier Seiten lang. Dennoch schrieben die Einkommenden Zeitungen 1650 in Leipzig Geschichte. Denn mit sechs Ausgaben die Woche war sie die erste Tageszeitung der Welt. Zum ersten Mal konnte sich damit eine Stadtbevölkerung auch jenseits von Gerüchteküchen täglich über die neuesten Entwicklungen informieren – so sie denn lesen konnte.

    1755
    Gründung der ersten Gehörlosenschule

    An und für sich ist Kommunikation ja ziemlich simpel: Einer sagt was, der andere hört zu. Was aber, wenn ein Mensch genau das nicht kann? Etwa 80.000 Deutsche sind gehörlos, weitere 16 Millionen zumindest schwerhörig. Um solchen Menschen eine Sprache zu geben, gründete 1755 der Geistliche Abbé de l’Epée in Paris eine Schule für gehörlose Kinder. Anschließend baute er mithilfe der französischen Grammatik die damals üblichen Handzeichen zu einer vollwertigen Sprache aus. Heute hat fast jedes Land seine eigene Gebärdensprache mit eigenen grammatischen Strukturen.

    1826
    Erstes Fotografieverfahren

    Die Welt realitätsnah abzubilden, war lange Zeit mehr oder minder begabten Malern vorbehalten. Um auch weniger künstlerisch veranlagten Menschen diese Möglichkeit zu geben, machten sich im Laufe des 19. Jahrhunderts diverse Erfinder auf die Suche nach Alternativen. Ein wichtiger Erfolg gelang dabei Joseph Nicéphore Nièpce, der 1826 die Heliografie erfand, die weltweit erste fotografische Technik. Noch einflussreicher war jedoch William Henry Fox Talbots Entwicklung aus dem Jahre 1835: Sein Negativ-Positiv-Verfahren ermöglichte die Vervielfältigung eines fotografischen Bildes durch Abzüge vom Negativ und legte damit den Grundstein für die moderne Fotografie.

    1835
    Erfindung des Schreibtelegrafen

    Das Prinzip seiner Erfindung war einfach: Samuel F. B. Morse konstruierte ein Gerät, das mittels eines Elektromagneten und eines beweglichen Hebels auf einem Papierstreifen Punkte und Striche hinterließ. Noch wichtiger war jedoch, dass Morse in der Lage war, diese Signale über elektrische Leitungen zu übermitteln – eine wesentlich Voraussetzung für die späteren Telefone. Der Name Morse ist aber nicht nur wegen seines Morseapparats bekannt, sondern auch wegen des zeitgleich entwickelten Codes, der bei dem Telegrafen zum Einsatz kam: das Morsealphabet. Heute wird der Code zwar kaum noch genutzt, aber zumindest ein Nebenprodukt ist in die Geschichte der Kommunikation eingegangen: die Notrufformel S O S.

    1843
    Vorläufer des Faxgerätes

    Wie bei so vielen technischen Innovationen, hat auch das Faxgerät eine Reihe geistiger Väter. Das früheste vergleichbare Gerät entwickelte 1843 der schottische Uhrmacher Alexander Bain, der mit seinem Kopiertelegrafen Handschriften und Zeichnungen elektrisch übertragen konnte. Das erste kommerziell nutzbare Gerät stammte 1861 vom italienischen Physiker Giovanni
    Caselli. Aber auch Erfinder wie Elisha Gray, Arthur Korn und Max Dieckmann trugen entscheidend zu der Marktreife des Faxgerätes bei. Trotz vielerlei Versuchen blieben diese Bildtelegrafen aber vorerst lange Zeit lediglich Nischenprodukte und waren vor allem in Polizeiverwaltungen und Zeitungsredaktionen zu finden. Erst in den 1970er- und 1980er-Jahren – also fast 140 Jahre nach dem ersten Prototyp des Schotten Alexander Bain – setzten sich Faxgeräte als Kommunikationsmittel in allen Büros weltweit durch.

    1853
    Rohrpost in London

    Es war der Traum für jeden Postchef: Eine automatisierte Beförderung von Post, fast ohne Personalkosten. Mittels Druckluft in kleinkalibrigen Röhren konnten bei der Rohrpost Gegenstände und Briefe in kleinen, zylindrischen Behältern hin- und hertransportiert werden. Die erste Rohrpostanlage entstand 1853 in London und verband das Telegrafenamt mit der London Stock Exchange. Ähnliche Anlagen folgten später auch in anderen Großstädten wie Wien, Berlin, Paris und New York – teilweise mehrere hundert Kilometer lang. Auch wenn sich die Fernrohrpost nie wirklich durchgesetzt hat, in einer kleineren Form gibt es sie bis heute: die Hausrohrpost.

    1861
    Erfindung des Telefons

    Wer hat’s erfunden? Alexander Graham Bell! Nein, eigentlich war es Philipp Reis. Oder vielleicht doch Elisha Gray? Kaum eine Urheberschaft wird ähnlich kontrovers diskutiert wie die des Telefons. Tatsache ist, dass eine Reihe von Personen parallel an der Übertragung von gesprochener Sprache in Form von Schallwellen arbeitete. So gelang es Philipp Reis 1861 als Erstem, eine funktionierende elektrische Fernsprechverbindung aufzubauen. Auf ihn geht auch der Name „Telephon“ zurück. Das Patent für ein Telefon erhielt aber Alexander Bell 1876. Und das auch nur, weil er einem dritten Erfinder, Elisha Gray, um zwei Stunden zuvorkam. Besonders bitter für Gray: Bells Entwicklung war – im Gegensatz zu seiner eigenen – noch gar nicht fertig gewesen. Da Bell aber wusste, dass seine Konkurrenten kurz vor der Vollendung standen, formulierte er ein bewusst vages Patent, um dennoch Erster zu sein.

    1873
    Erste kommerziell nutzbare Schreibmaschine

    Die Feder ist mächtiger als das Schwert. Selbst dann, wenn es nicht wirklich eine Feder ist. So dürfte das Motto von Remington gewesen sein, als das Unternehmen 1873 die erste in größeren Stückzahlen hergestellte Schreibmaschine auf den Markt brachte. Denn bis zu dem Zeitpunkt war Remington ein reiner Waffenhersteller gewesen. Vorläufer des Sholes & Glidden Typewriter hatte es zu dem Zeitpunkt schon zuhauf gegeben. Unter anderem baute der deutsche Erfinder Karl Drais 1821 für seinen erblindenden Vater die erste Schreibmaschine mit Tastatur, während der Italiener Giuseppe Ravizza als Erfinder der Schreibmaschine mit Farbband gilt. Aber erst Remington verhalf dem Schreibutensil zum großen Durchbruch und machte es zu einem festen Bürobestandteil wie Schreibtisch, Mülleimer und Kaffeekanne.

    1877
    Erfindung des Phonographen

    Was die Fotografie für die Optik war, bedeutete die Erfindung des Phonographen für die Akustik. Denn mit ihm war es Thomas Alva Edison gelungen, Sprache und Musik auf eine Walze zu pressen und später auch wieder abzuspielen. Lange konnte er dieses Alleinstellungsmerkmal jedoch nicht in Anspruch nehmen. Schon zehn Jahre später erfand Emil Berliner das Grammophon und setzte auf die Schallplatte als Medium. Der Kampf zwischen Walze und Platte endete mit einem Sieg der runden Scheibe. Aus einem ganz einfachen Grund: Sie ließ sich leichter vervielfältigen. Knapp hundert Jahre blieb die Platte das Akustikmedium Nummer eins, bis sie in den 1980ern langsam von der Compact Disc (CD) ersetzt wurde.

    1888
    Als die Bilder laufen lernten

    Seit es dem Menschen gelungen war, mittels Fotografie das Leben abzubilden, strebte er nach Höherem: bewegten Bildern. Aber wie das so ist mit ersten Gehversuchen: Meist sind sie etwas holprig. Erst 1888 gelang es dem Franzosen Louis Le Prince mit einer selbst entwickelten Filmkamera bewegte Bilder festzuhalten, die man aus heutiger Sicht als erste Filme bezeichnen kann. Die ersten öffentlichen Filmvorführungen – und damit die Geburtsstunde des Kinos – folgten Ende 1895, als die Brüderpaare Skladanowsky und Lumière unabhängig voneinander ihre eigenen Vorführgeräte präsentierten. Schon bald darauf erkannte der französische Illusionist und Theaterbesitzer Georges Méliès das Potenzial des Films und aus der bewegten Fotografie wurde ein erzählendes Medium, das die ganze Welt eroberte.

    1901
    Funksignale über den Atlantik

    Von allem ein bisschen: Die Entstehungsgeschichte des Radios liest sich wie ein Best-of der Erfindungen des späten 19. Jahrhunderts. Schließlich sind Funkübertragungen eng verbunden mit Tonaufnahme (Mikrofon, Phonograph) und Übertragung (Telefon, Telegrafie). Die technischen Grundlagen des Rundfunks schaffte 1893 der österreichische Elektroingenieur Nikola Tesla. Ebenso wichtig waren aber auch die Patente des Italieners Guglielmo Marconi. Er war es auch, dem 1901 als Erstem eine transatlantische Funkübertragung gelang. Etwa zwanzig Jahre später ging in den USA die erste kommerzielle Radiostation auf Sendung. Zu einer wichtigen Informationsquelle wurde der Rundfunk vor allem in Kriegszeiten – realen wie fiktiven. Als 1938 Orson Welles’ Hörspiel Krieg der Welten ausgestrahlt wurde, hielten viele die Sendung für eine authentische Reportage über einen Angriff von Außerirdischen.

    1931
    Vollelektronisches Fernsehen

    Wenn es ein Deutscher auf das Titelbild der New York Times schafft, dann muss er schon Außerordentliches geleistet haben. So geschehen 1931 nach der Funkausstellung in Berlin, auf der Manfred von Ardenne das erste vollelektronische Fernsehen vorstellte. Zwar hatte es bereits vorher so genannte mechanische Fernsehapparate gegeben, die aber dank niedriger Auflösung und Bildfrequenz nicht wirklich massentauglich waren. Und so blieb der Flimmerkasten anfangs reiner Luxus, der nicht mit dem etablierten Radio konkurrieren konnte. Aber schon zwanzig Jahre später verfolgten allein in den USA zehn Millionen Menschen Nachrichten oder Unterhaltungsprogramme am Fernseher. Und heute lassen sich die Menschen nur allzu gern berieseln: Laut Statistiken sieht jeder im Schnitt zwei Stunden am Tag fern.

    1962
    Sprachdialogsysteme

    „Drücken Sie die Rautetaste, um mit einem Mitarbeiter unserer Serviceabteilung verbunden zu werden.“ Wer schon einmal per Telefon Kinokarten reservieren oder sich bei der Deutschen Bahn beschweren wollte, kennt diese mitunter etwas anstrengenden Ansagen vom Band. Dass wir überhaupt in der Lage sind, per Telefon einer Maschine unsere Wünsche mitzuteilen, verdanken wir dem Mehrfrequenzwahlverfahren. Hier wird per Tastendruck ein Tonsignal erzeugt und an die Vermittlungsstelle weitergeleitet. Besucher der Weltausstellung 1962 in Seattle konnten erstmals ein Telefon bestaunen, das dieses Verfahren beherrschte. Flächendeckend durchsetzen konnte sich die Technologie jedoch erst in den 1980ern.

    1969
    Inbetriebnahme von Arpanet

    Ein paar Menschen, IT-Historiker vielleicht, und eine handvoll Cracks können mit diesem Begriff heute noch etwas verbinden. Aber eigentlich ist es ein Name, mit dem heutzutage kaum jemand noch etwas anfangen kann: Advanced Research Projects Agency Network, kurz Arpanet. Und doch markiert er den Anfang einer technischen wie sozialen Revolution, deren Ergebnis wir alle wie selbstverständlich nutzen. Arpanet war ein dezentrales Netzwerk, das mehrere US-amerikanische Universitäten miteinander verband und die wichtigste Grundlage des heutigen Internets bildet. Und auch damals war eine Sache schon voll im Einsatz: die elektronische Post namens E-Mail. 1990 wurde das zum Internet weiterentwickelte Netz für die kommerzielle Verwendung geöffnet und damit auch für Laien frei zugänglich. Und die nahmen dankend an: Etwa 70 Prozent der Deutschen benutzen heute Internetanwendungen wie E-Mail oder WWW.

    1974
    Arecibo-Botschaft

    Nach Hause telefonieren! Jahre, bevor unser Lieblingsalien E.T. mit einem Spielzeugtelefon seinen Heimatplaneten erreichen wollte, versuchte der Astronom und Astrophysiker Frank Drake Kontakt zu Außerirdischen herzustellen. Dafür sendete er vom Arecibo-Observatorium in Puerto Rico ein Radiowellensignal mit Informationen über den Menschen ins All. Das gleiche Ziel verfolgten Wissenschaftler mit Grafiken, die sie an den Raumsonden Pioneer 10 und 11 sowie Voyager 1 und 2 anbrachten. Antworten gab es jedoch auf keine dieser Nachrichten. Vermutlich die falsche Nummer.

    1982
    Geburt der Emoticons

    Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Besonders, wenn es lacht. Erfunden hat den bekannten Original-Smiley 1964 der Werbegrafiker Harvey Ball. Aber erst der damalige Informatikstudent Scott Elliot Fahlman kam auf die Idee, mit ASCII-Zeichen den Smiley nachzubilden, um humorvolle und ernst gemeinte Beiträge besser voneinander unterscheiden zu können. Neben den beiden Klassikern Lachen und Weinen gibt es heute unzählige weitere Varianten. Egal, ob man wütend ist oder sein virtuelles Gegenüber küssen will, ein passendes Emoticon lässt keine Fragen und Wünsche mehr offen.

    1983
    Erstes (wirklich) tragbares Mobiltelefon

    Es war eine lange Geburt, vor allem aber eine schwere. Drahtlose Telefone gab es zwar schon deutlich früher, wirklich mobil waren die aber nicht. Als Ericsson 1956 in Schweden den MTA (Mobile Telephone system A) veröffentlichte, konnten nur Muskelpakete das 40-Kilo-Schwergewicht tragen. Die ersten Autotelefone in Deutschland (1958) waren da schon bescheidener, wogen aber immer noch stattliche 16 Kilo und kosteten zudem dreimal so viel wie ein VW Käfer. Letztendlich dauerte es bis 1983, bis mit dem Motorola DynaTAC 8000X das weltweit erste tragbare Mobiltelefon in den USA erschien. Der Startschuss in Deutschland fiel sogar erst 1992 mit der Einführung flächendeckender digitaler Mobilfunknetze.

    1992
    Versand der ersten SMS

    CU, HDL oder doch lieber LG? Als in den 1990ern Mobiltelefone Einzug in die deutsche Gesellschaft hielten, war sie gleich mit dabei: die SMS, zu Deutsch Kurznachricht. Per Handy konnte sich nun jeder von überall aus Nachrichten zukommen lassen – vorausgesetzt, man hatte gerade Empfang. Der Nachteil einer solchen SMS verrät aber schon der Blick auf den Namen: Sie ist kurz. Bei gerade einmal 160 Zeichen wird jedes Füllwort zu einem unbezahlbaren Luxus. Die aus der Not heraus entstandenen Abkürzungen kennt seither jedes Kind.

    1996
    Instant Messaging

    Schnell ist nicht sofort genug. Trotz aller Vorzüge haben E-Mails ein Problem: Es kann manchmal Minuten dauern, bis eine Antwort kommt. Nett, aber für heutige Maßstäbe zu langsam. Aus dieser Idee heraus entwi­ckelte das israelische Startup-Unternehmen Mirabilis 1996 das Programm ICQ. Damit kann jeder, der Zugang zum Internet hat, in Echtzeit mit anderen Internetbenutzern schriftlich kommunizieren („chatten“: englisch für „sich unterhalten“). Und das mit Flatrate auch noch umsonst. Auch aufgrund mangelnder Konkurrenz eroberte ICQ umgehend das Herz vieler User. Inzwischen ist Instant Messaging ein fester Bestandteil der Internetkultur geworden und ICQ dank Konkurrenten wie Yahoo, MSN oder Skype nur noch einer von vielen.

    1999
    Unterwegs im Netz

    Es war die Traumhochzeit des letzten Jahrzehnts – und bekam dafür noch nicht einmal eine TV-Reality-Show. Als NTT DoCoMo 1999 in Japan seinen Portaldienst I-Mode anbot, verbanden sich die Vorteile der zwei größten Technikerfolgstorys der 1990er: die ständige Erreich-barkeit eines Handys und die schier unbegrenzte Informationsfülle des Internets. Nutzer von I-Mode konnten sich WWW-ähnliche Seiten anschauen, die speziell an das Display eines Handys angepasst waren. In Europa setzten sich Internethandys vor allem seit der Einführung von Blackberry (2002) und iPhone (2007) durch. Seither kann jeder unterwegs bequem nach Res­taurantöffnungszeiten suchen, sich aktuelle Fußballergebnisse anzeigen lassen oder auch nachschauen, was für ein Wetter man eigentlich gerade hat. Die Kehrseite der Medaille: So mancher muss nun alle fünf Minuten auf der Autobahn rechts ranfahren, um die letzte Geschäftsmail zu beantworten.

    2003
    Web 2.0

    Do it yourself! Nachdem die Euphorie über die frei zugänglichen Informationsmöglichkeiten des World Wide Web verflogen war, dachten sich viele: Das kann ich besser. Seither stellen User weltweit eigene Fotos ins Netz, bloggen und twittern fröhlich vor sich hin oder machen sich auch schon einmal selbst zum Inhalt. 15 Millionen Menschen etwa sind Mitglied bei Second Life, bei der sie sich ein zweites, virtuelles Leben aufbauen können. „Web 2.0” lautet das Schlagwort, mit dem Eric Knorr, Chefredakteur des Magazins InfoWorld im Jahre 2003 die neugewonnene Interaktivität des Internets und damit den vorerst letzten Höhepunkt einer weltweiten Kommunikation beschrieb.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:19 und ist in der Kategorie Meilensteine der Kommunikation. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    1. [...] Texte als ein Blog – eignet sich zum Beispiel der netzartig-häppchenhaft aufgebaute Text “Meilensteine der Kommunikation” von Oliver Armknecht. Und auch die Betrachtung der Otto-Macbook-Situation (die Älteren [...]

    2. Okt 18th

      sich das jeder vorgestellt, durch die Aktion eines einzelnen profitieren nun alle davon.|Viele haben gesagt, das geht gar nicht. Doch einer hat es einfach getan, das nenne ich mal Einsatz.|Wann auch immer so etwas wieder passiert, werden alle vorber

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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Oliver Armknecht, Journalist

    „Verstehen, das heißt: etwas Neues ausdrücken können in der Sprache von etwas Altem. “ Nietzsche

    30.000 v. Chr.
    Erste Höhlenmalereien

    Zu einer Zeit, als es weder Papier noch Stifte gab, griff der Mensch zu Stein und Holzkohle, wenn er seine Umwelt bildlich festhalten wollte. Zum Glück für Archäologen, denn dank des robusten Materials können wir viel über unsere frühen Vorfahren, ihr Jagdverhalten, aber auch ihre Kulte erfahren. Die ältesten bekannten Höhlenmalereien befinden sich in der Chauvet-Höhle in Südfrankreich. Aber auch in Afrika und Australien gibt es zahlreiche Fundorte mit beeindruckenden Bildern.

    3.500 v. Chr.
    Entstehung der Keilschrift

    Wenn es damals schon Patentämter gegeben hätte, die Sumerer wären steinreich geworden. Denn das hoch entwickelte Volk in Mesopotamien (heute südlicher Irak) war nicht weniger als der Erfinder der ersten „echten“ Schrift. Die sumerische Keilschrift war zunächst eine reine Bilderschrift, die in Stein und gebrannten Ton geritzt wurde. Später entwickelte sie sich zu einer Silbenschrift weiter und beeinflusste zahlreiche Kulturvölker des alten Orients. Etwa 2.000 Jahre lang blieb sie die wichtigste Schrift, bis sie von der phönizischen und griechischen Lautschrift verdrängt wurde und in Vergessenheit geriet.

    3. Jt. v. Chr.
    Entwicklung von Geheimschriften

    Ich sehe was, was du nicht siehst, und das ist meine Nachricht: Schon im alten Reich in Ägypten verschlüsselten Priester ihre Texte, damals, weil die Aussprache mancher Gottheiten ein Tabu darstellte. Die Kryptographie, so der Fachausdruck für die Wissenschaft der Verschlüsselung von Informationen, spielte später jedoch vor allem im militärischen und politischen Bereich eine große Rolle. So wurde das (misslungene) Mordkomplott an der englischen Königin Elisabeth I. anno 1586 mittels verschlüsselter Briefe geplant. Selbst heute, da Königsmorde etwas aus der Mode gekommen sind, haben sich viele die Entwicklung von Geheimschriften zur Aufgabe gemacht. Es gibt mittlerweile einen ganzen IT-Zweig, der sich nur damit befasst, E-Mails für fremde Augen unlesbar zu machen.

    8. Jh. v. Chr.
    Orakel von Delphi

    Erkenne dich selbst – so soll die Inschrift auf dem wohl bekanntesten Orakel aller Zeiten gelautet haben. Wer die Kultstätte aufsuchte, dem ging es jedoch selten um Selbsterkenntnis, sondern um viel wichtigere Fragen. Besonders beliebt waren der Legende nach Fragen über bevorstehende Kriegsergebnisse.
    Mindestens ebenso legendär waren jedoch die mitunter sehr unterschiedlich auslegbaren Antworten. Heilige Orakel gibt es inzwischen zwar nicht mehr so häufig, aber noch immer versuchen Menschen, auf die eine oder andere Weise eine kleine Vorschau auf zukünftige Ereignisse zu bekommen. So drucken bis heute viele Zeitschriften Horoskope ab, der Besuch eines Chinares­taurants endet oft mit einem Glückskeks und im Anschluss an Fernsehnachrichten kommt traditionell die Wettervorhersage.

    300 v. Chr.
    Nonverbale Alarmsysteme

    Was haben diese Rauchzeichen zu bedeuten, Bruder? Dass es irgendwo brennt. Lange Zeit, bevor Rauchzeichen zum festen Repertoire eines jeden Hollywood-Indianers wurden, griff schon das alte China zu dieser Kommunikationsform. So konnten sich die Truppen auf den Wachtürmen der Großen Mauer vor angreifenden Feinden warnen – bis zu 300 Kilometer weit. Da aber nicht überall eine so weite Sicht herrscht, entwickelten andere Völker andere Alarmsysteme. Als zum Beispiel die Europäer den afrikanischen Urwald erforschen wollten, waren die Eingeborenen längst im Bilde dank ihres hauseigenen Nachrichtendienstes: der Buschtrommel.

    1450
    Revolution des Buchdrucks

    Wer braucht schon Menschen, wenn es Maschinen gibt? Die sind schließlich viel zuverlässiger, produktiver und kosten weniger. Was sich ein bisschen nach industrieller Revolution anhört, galt auch schon für die Mitte des 15. Jahrhunderts. Tatsächlich ersetzten damals Druckmaschinen die traditionellen Schreiber, die vorher das Monopol auf Vervielfältigungen von Schriften hatten. Am bekanntesten ist Johannes Gutenbergs Methode mit beweglichen Lettern aus Metall, die er um 1450 entwickelte. Zwar gab es schon vorher die Möglichkeit, per Holzschnitt Bücher zu drucken. Gutenbergs Erfindung war jedoch einfacher und billiger als die Konkurrenz und machte dadurch Bücher massentauglich.

    1650
    Erste Tageszeitung

    Sonderlich beeindruckend hören sich die Zahlen für heutige Anzeigenverkäufer nicht an: eine Auflage von 200 Stück und gerade einmal vier Seiten lang. Dennoch schrieben die Einkommenden Zeitungen 1650 in Leipzig Geschichte. Denn mit sechs Ausgaben die Woche war sie die erste Tageszeitung der Welt. Zum ersten Mal konnte sich damit eine Stadtbevölkerung auch jenseits von Gerüchteküchen täglich über die neuesten Entwicklungen informieren – so sie denn lesen konnte.

    1755
    Gründung der ersten Gehörlosenschule

    An und für sich ist Kommunikation ja ziemlich simpel: Einer sagt was, der andere hört zu. Was aber, wenn ein Mensch genau das nicht kann? Etwa 80.000 Deutsche sind gehörlos, weitere 16 Millionen zumindest schwerhörig. Um solchen Menschen eine Sprache zu geben, gründete 1755 der Geistliche Abbé de l’Epée in Paris eine Schule für gehörlose Kinder. Anschließend baute er mithilfe der französischen Grammatik die damals üblichen Handzeichen zu einer vollwertigen Sprache aus. Heute hat fast jedes Land seine eigene Gebärdensprache mit eigenen grammatischen Strukturen.

    1826
    Erstes Fotografieverfahren

    Die Welt realitätsnah abzubilden, war lange Zeit mehr oder minder begabten Malern vorbehalten. Um auch weniger künstlerisch veranlagten Menschen diese Möglichkeit zu geben, machten sich im Laufe des 19. Jahrhunderts diverse Erfinder auf die Suche nach Alternativen. Ein wichtiger Erfolg gelang dabei Joseph Nicéphore Nièpce, der 1826 die Heliografie erfand, die weltweit erste fotografische Technik. Noch einflussreicher war jedoch William Henry Fox Talbots Entwicklung aus dem Jahre 1835: Sein Negativ-Positiv-Verfahren ermöglichte die Vervielfältigung eines fotografischen Bildes durch Abzüge vom Negativ und legte damit den Grundstein für die moderne Fotografie.

    1835
    Erfindung des Schreibtelegrafen

    Das Prinzip seiner Erfindung war einfach: Samuel F. B. Morse konstruierte ein Gerät, das mittels eines Elektromagneten und eines beweglichen Hebels auf einem Papierstreifen Punkte und Striche hinterließ. Noch wichtiger war jedoch, dass Morse in der Lage war, diese Signale über elektrische Leitungen zu übermitteln – eine wesentlich Voraussetzung für die späteren Telefone. Der Name Morse ist aber nicht nur wegen seines Morseapparats bekannt, sondern auch wegen des zeitgleich entwickelten Codes, der bei dem Telegrafen zum Einsatz kam: das Morsealphabet. Heute wird der Code zwar kaum noch genutzt, aber zumindest ein Nebenprodukt ist in die Geschichte der Kommunikation eingegangen: die Notrufformel S O S.

    1843
    Vorläufer des Faxgerätes

    Wie bei so vielen technischen Innovationen, hat auch das Faxgerät eine Reihe geistiger Väter. Das früheste vergleichbare Gerät entwickelte 1843 der schottische Uhrmacher Alexander Bain, der mit seinem Kopiertelegrafen Handschriften und Zeichnungen elektrisch übertragen konnte. Das erste kommerziell nutzbare Gerät stammte 1861 vom italienischen Physiker Giovanni
    Caselli. Aber auch Erfinder wie Elisha Gray, Arthur Korn und Max Dieckmann trugen entscheidend zu der Marktreife des Faxgerätes bei. Trotz vielerlei Versuchen blieben diese Bildtelegrafen aber vorerst lange Zeit lediglich Nischenprodukte und waren vor allem in Polizeiverwaltungen und Zeitungsredaktionen zu finden. Erst in den 1970er- und 1980er-Jahren – also fast 140 Jahre nach dem ersten Prototyp des Schotten Alexander Bain – setzten sich Faxgeräte als Kommunikationsmittel in allen Büros weltweit durch.

    1853
    Rohrpost in London

    Es war der Traum für jeden Postchef: Eine automatisierte Beförderung von Post, fast ohne Personalkosten. Mittels Druckluft in kleinkalibrigen Röhren konnten bei der Rohrpost Gegenstände und Briefe in kleinen, zylindrischen Behältern hin- und hertransportiert werden. Die erste Rohrpostanlage entstand 1853 in London und verband das Telegrafenamt mit der London Stock Exchange. Ähnliche Anlagen folgten später auch in anderen Großstädten wie Wien, Berlin, Paris und New York – teilweise mehrere hundert Kilometer lang. Auch wenn sich die Fernrohrpost nie wirklich durchgesetzt hat, in einer kleineren Form gibt es sie bis heute: die Hausrohrpost.

    1861
    Erfindung des Telefons

    Wer hat’s erfunden? Alexander Graham Bell! Nein, eigentlich war es Philipp Reis. Oder vielleicht doch Elisha Gray? Kaum eine Urheberschaft wird ähnlich kontrovers diskutiert wie die des Telefons. Tatsache ist, dass eine Reihe von Personen parallel an der Übertragung von gesprochener Sprache in Form von Schallwellen arbeitete. So gelang es Philipp Reis 1861 als Erstem, eine funktionierende elektrische Fernsprechverbindung aufzubauen. Auf ihn geht auch der Name „Telephon“ zurück. Das Patent für ein Telefon erhielt aber Alexander Bell 1876. Und das auch nur, weil er einem dritten Erfinder, Elisha Gray, um zwei Stunden zuvorkam. Besonders bitter für Gray: Bells Entwicklung war – im Gegensatz zu seiner eigenen – noch gar nicht fertig gewesen. Da Bell aber wusste, dass seine Konkurrenten kurz vor der Vollendung standen, formulierte er ein bewusst vages Patent, um dennoch Erster zu sein.

    1873
    Erste kommerziell nutzbare Schreibmaschine

    Die Feder ist mächtiger als das Schwert. Selbst dann, wenn es nicht wirklich eine Feder ist. So dürfte das Motto von Remington gewesen sein, als das Unternehmen 1873 die erste in größeren Stückzahlen hergestellte Schreibmaschine auf den Markt brachte. Denn bis zu dem Zeitpunkt war Remington ein reiner Waffenhersteller gewesen. Vorläufer des Sholes & Glidden Typewriter hatte es zu dem Zeitpunkt schon zuhauf gegeben. Unter anderem baute der deutsche Erfinder Karl Drais 1821 für seinen erblindenden Vater die erste Schreibmaschine mit Tastatur, während der Italiener Giuseppe Ravizza als Erfinder der Schreibmaschine mit Farbband gilt. Aber erst Remington verhalf dem Schreibutensil zum großen Durchbruch und machte es zu einem festen Bürobestandteil wie Schreibtisch, Mülleimer und Kaffeekanne.

    1877
    Erfindung des Phonographen

    Was die Fotografie für die Optik war, bedeutete die Erfindung des Phonographen für die Akustik. Denn mit ihm war es Thomas Alva Edison gelungen, Sprache und Musik auf eine Walze zu pressen und später auch wieder abzuspielen. Lange konnte er dieses Alleinstellungsmerkmal jedoch nicht in Anspruch nehmen. Schon zehn Jahre später erfand Emil Berliner das Grammophon und setzte auf die Schallplatte als Medium. Der Kampf zwischen Walze und Platte endete mit einem Sieg der runden Scheibe. Aus einem ganz einfachen Grund: Sie ließ sich leichter vervielfältigen. Knapp hundert Jahre blieb die Platte das Akustikmedium Nummer eins, bis sie in den 1980ern langsam von der Compact Disc (CD) ersetzt wurde.

    1888
    Als die Bilder laufen lernten

    Seit es dem Menschen gelungen war, mittels Fotografie das Leben abzubilden, strebte er nach Höherem: bewegten Bildern. Aber wie das so ist mit ersten Gehversuchen: Meist sind sie etwas holprig. Erst 1888 gelang es dem Franzosen Louis Le Prince mit einer selbst entwickelten Filmkamera bewegte Bilder festzuhalten, die man aus heutiger Sicht als erste Filme bezeichnen kann. Die ersten öffentlichen Filmvorführungen – und damit die Geburtsstunde des Kinos – folgten Ende 1895, als die Brüderpaare Skladanowsky und Lumière unabhängig voneinander ihre eigenen Vorführgeräte präsentierten. Schon bald darauf erkannte der französische Illusionist und Theaterbesitzer Georges Méliès das Potenzial des Films und aus der bewegten Fotografie wurde ein erzählendes Medium, das die ganze Welt eroberte.

    1901
    Funksignale über den Atlantik

    Von allem ein bisschen: Die Entstehungsgeschichte des Radios liest sich wie ein Best-of der Erfindungen des späten 19. Jahrhunderts. Schließlich sind Funkübertragungen eng verbunden mit Tonaufnahme (Mikrofon, Phonograph) und Übertragung (Telefon, Telegrafie). Die technischen Grundlagen des Rundfunks schaffte 1893 der österreichische Elektroingenieur Nikola Tesla. Ebenso wichtig waren aber auch die Patente des Italieners Guglielmo Marconi. Er war es auch, dem 1901 als Erstem eine transatlantische Funkübertragung gelang. Etwa zwanzig Jahre später ging in den USA die erste kommerzielle Radiostation auf Sendung. Zu einer wichtigen Informationsquelle wurde der Rundfunk vor allem in Kriegszeiten – realen wie fiktiven. Als 1938 Orson Welles’ Hörspiel Krieg der Welten ausgestrahlt wurde, hielten viele die Sendung für eine authentische Reportage über einen Angriff von Außerirdischen.

    1931
    Vollelektronisches Fernsehen

    Wenn es ein Deutscher auf das Titelbild der New York Times schafft, dann muss er schon Außerordentliches geleistet haben. So geschehen 1931 nach der Funkausstellung in Berlin, auf der Manfred von Ardenne das erste vollelektronische Fernsehen vorstellte. Zwar hatte es bereits vorher so genannte mechanische Fernsehapparate gegeben, die aber dank niedriger Auflösung und Bildfrequenz nicht wirklich massentauglich waren. Und so blieb der Flimmerkasten anfangs reiner Luxus, der nicht mit dem etablierten Radio konkurrieren konnte. Aber schon zwanzig Jahre später verfolgten allein in den USA zehn Millionen Menschen Nachrichten oder Unterhaltungsprogramme am Fernseher. Und heute lassen sich die Menschen nur allzu gern berieseln: Laut Statistiken sieht jeder im Schnitt zwei Stunden am Tag fern.

    1962
    Sprachdialogsysteme

    „Drücken Sie die Rautetaste, um mit einem Mitarbeiter unserer Serviceabteilung verbunden zu werden.“ Wer schon einmal per Telefon Kinokarten reservieren oder sich bei der Deutschen Bahn beschweren wollte, kennt diese mitunter etwas anstrengenden Ansagen vom Band. Dass wir überhaupt in der Lage sind, per Telefon einer Maschine unsere Wünsche mitzuteilen, verdanken wir dem Mehrfrequenzwahlverfahren. Hier wird per Tastendruck ein Tonsignal erzeugt und an die Vermittlungsstelle weitergeleitet. Besucher der Weltausstellung 1962 in Seattle konnten erstmals ein Telefon bestaunen, das dieses Verfahren beherrschte. Flächendeckend durchsetzen konnte sich die Technologie jedoch erst in den 1980ern.

    1969
    Inbetriebnahme von Arpanet

    Ein paar Menschen, IT-Historiker vielleicht, und eine handvoll Cracks können mit diesem Begriff heute noch etwas verbinden. Aber eigentlich ist es ein Name, mit dem heutzutage kaum jemand noch etwas anfangen kann: Advanced Research Projects Agency Network, kurz Arpanet. Und doch markiert er den Anfang einer technischen wie sozialen Revolution, deren Ergebnis wir alle wie selbstverständlich nutzen. Arpanet war ein dezentrales Netzwerk, das mehrere US-amerikanische Universitäten miteinander verband und die wichtigste Grundlage des heutigen Internets bildet. Und auch damals war eine Sache schon voll im Einsatz: die elektronische Post namens E-Mail. 1990 wurde das zum Internet weiterentwickelte Netz für die kommerzielle Verwendung geöffnet und damit auch für Laien frei zugänglich. Und die nahmen dankend an: Etwa 70 Prozent der Deutschen benutzen heute Internetanwendungen wie E-Mail oder WWW.

    1974
    Arecibo-Botschaft

    Nach Hause telefonieren! Jahre, bevor unser Lieblingsalien E.T. mit einem Spielzeugtelefon seinen Heimatplaneten erreichen wollte, versuchte der Astronom und Astrophysiker Frank Drake Kontakt zu Außerirdischen herzustellen. Dafür sendete er vom Arecibo-Observatorium in Puerto Rico ein Radiowellensignal mit Informationen über den Menschen ins All. Das gleiche Ziel verfolgten Wissenschaftler mit Grafiken, die sie an den Raumsonden Pioneer 10 und 11 sowie Voyager 1 und 2 anbrachten. Antworten gab es jedoch auf keine dieser Nachrichten. Vermutlich die falsche Nummer.

    1982
    Geburt der Emoticons

    Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Besonders, wenn es lacht. Erfunden hat den bekannten Original-Smiley 1964 der Werbegrafiker Harvey Ball. Aber erst der damalige Informatikstudent Scott Elliot Fahlman kam auf die Idee, mit ASCII-Zeichen den Smiley nachzubilden, um humorvolle und ernst gemeinte Beiträge besser voneinander unterscheiden zu können. Neben den beiden Klassikern Lachen und Weinen gibt es heute unzählige weitere Varianten. Egal, ob man wütend ist oder sein virtuelles Gegenüber küssen will, ein passendes Emoticon lässt keine Fragen und Wünsche mehr offen.

    1983
    Erstes (wirklich) tragbares Mobiltelefon

    Es war eine lange Geburt, vor allem aber eine schwere. Drahtlose Telefone gab es zwar schon deutlich früher, wirklich mobil waren die aber nicht. Als Ericsson 1956 in Schweden den MTA (Mobile Telephone system A) veröffentlichte, konnten nur Muskelpakete das 40-Kilo-Schwergewicht tragen. Die ersten Autotelefone in Deutschland (1958) waren da schon bescheidener, wogen aber immer noch stattliche 16 Kilo und kosteten zudem dreimal so viel wie ein VW Käfer. Letztendlich dauerte es bis 1983, bis mit dem Motorola DynaTAC 8000X das weltweit erste tragbare Mobiltelefon in den USA erschien. Der Startschuss in Deutschland fiel sogar erst 1992 mit der Einführung flächendeckender digitaler Mobilfunknetze.

    1992
    Versand der ersten SMS

    CU, HDL oder doch lieber LG? Als in den 1990ern Mobiltelefone Einzug in die deutsche Gesellschaft hielten, war sie gleich mit dabei: die SMS, zu Deutsch Kurznachricht. Per Handy konnte sich nun jeder von überall aus Nachrichten zukommen lassen – vorausgesetzt, man hatte gerade Empfang. Der Nachteil einer solchen SMS verrät aber schon der Blick auf den Namen: Sie ist kurz. Bei gerade einmal 160 Zeichen wird jedes Füllwort zu einem unbezahlbaren Luxus. Die aus der Not heraus entstandenen Abkürzungen kennt seither jedes Kind.

    1996
    Instant Messaging

    Schnell ist nicht sofort genug. Trotz aller Vorzüge haben E-Mails ein Problem: Es kann manchmal Minuten dauern, bis eine Antwort kommt. Nett, aber für heutige Maßstäbe zu langsam. Aus dieser Idee heraus entwi­ckelte das israelische Startup-Unternehmen Mirabilis 1996 das Programm ICQ. Damit kann jeder, der Zugang zum Internet hat, in Echtzeit mit anderen Internetbenutzern schriftlich kommunizieren („chatten“: englisch für „sich unterhalten“). Und das mit Flatrate auch noch umsonst. Auch aufgrund mangelnder Konkurrenz eroberte ICQ umgehend das Herz vieler User. Inzwischen ist Instant Messaging ein fester Bestandteil der Internetkultur geworden und ICQ dank Konkurrenten wie Yahoo, MSN oder Skype nur noch einer von vielen.

    1999
    Unterwegs im Netz

    Es war die Traumhochzeit des letzten Jahrzehnts – und bekam dafür noch nicht einmal eine TV-Reality-Show. Als NTT DoCoMo 1999 in Japan seinen Portaldienst I-Mode anbot, verbanden sich die Vorteile der zwei größten Technikerfolgstorys der 1990er: die ständige Erreich-barkeit eines Handys und die schier unbegrenzte Informationsfülle des Internets. Nutzer von I-Mode konnten sich WWW-ähnliche Seiten anschauen, die speziell an das Display eines Handys angepasst waren. In Europa setzten sich Internethandys vor allem seit der Einführung von Blackberry (2002) und iPhone (2007) durch. Seither kann jeder unterwegs bequem nach Res­taurantöffnungszeiten suchen, sich aktuelle Fußballergebnisse anzeigen lassen oder auch nachschauen, was für ein Wetter man eigentlich gerade hat. Die Kehrseite der Medaille: So mancher muss nun alle fünf Minuten auf der Autobahn rechts ranfahren, um die letzte Geschäftsmail zu beantworten.

    2003
    Web 2.0

    Do it yourself! Nachdem die Euphorie über die frei zugänglichen Informationsmöglichkeiten des World Wide Web verflogen war, dachten sich viele: Das kann ich besser. Seither stellen User weltweit eigene Fotos ins Netz, bloggen und twittern fröhlich vor sich hin oder machen sich auch schon einmal selbst zum Inhalt. 15 Millionen Menschen etwa sind Mitglied bei Second Life, bei der sie sich ein zweites, virtuelles Leben aufbauen können. „Web 2.0” lautet das Schlagwort, mit dem Eric Knorr, Chefredakteur des Magazins InfoWorld im Jahre 2003 die neugewonnene Interaktivität des Internets und damit den vorerst letzten Höhepunkt einer weltweiten Kommunikation beschrieb.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:18 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    von Christian Fieseler und Christian Pieter Hoffmann, Universität St. Gallen

    „Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.“

    Kommunikation verstehen

    „Man kann nicht nicht kommunizieren” – diese vielzitierte (und durchaus oft vielerorts missverstandene) Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft (siehe Watzlawick, Beavin & Jackson, 2000) scheint nie treffender gewesen zu sein als heute. In unserer vernetzten Informationsgesellschaft befassen sich unzählige Organisationen, Institutionen und Berufszweige, Berater und Experten mit der Erzeugung und Verbreitung von Kommunikation. Unternehmensskandale, politische Fehlschläge, selbst das Ausmaß der aktuellen Finanzkrise werden mit Vorliebe auf eine fehlerhafte und unzureichende Kommunikation der Beteiligten zurückgeführt. Und doch, entgegen der Allgegenwart und Bedeutung von Kommunikation bleibt der Begriff kaum zu greifen. In seiner bekannten Begriffsanalyse differenziert Klaus Merten (1977) nicht weniger als 160 mögliche Definitionen von Kommunikation, von soziologischen über psychologische bis hin zu technischen. Angesichts dieser Begriffsvielfalt möchten wir im Rahmen dieses Beitrags versuchen, die Funktion der Kommunikation in der heutigen Wertedebatte aufzuzeigen.

    Angesichts der Vielfalt möglicher Zugänge zum Konzept der Kommunikation widmen wir uns dabei primär neueren Kommunikationstheorien, welche Kommunikation als symbolische Interaktion verstehen. Frühere, oft technisch verortete Verständnisse der Kommunikation – etwa die bekannte mathematische Kommunikationstheorie nach Shannon und Weaver (1964) – gingen von einem isolierten Vorgang der bloßen Informationsübermittlung aus. Symbolische Interaktion wird dagegen als sozialer Prozess verstanden. Dieser Ansatz ermöglicht damit ein umfassenderes Verständnis der Bedingungen und Herausforderungen zwischenmenschlicher Kommunikation und nicht zuletzt auch der bedeutenden Rolle von Werten im Kommunikationsprozess.

    Im symbolischen Interaktionismus werden Symbole als die Träger der Kommunikation verstanden. Kommunikationspartner setzen Symbole, basierend auf ihren Verständnissen, zum Zwecke der Verständigung ein. Symbolbedeutungen formen sich dabei in der Interaktion mit anderen. Im Rahmen sozialer Kommunikationsprozesse können Symbole in verschiedenster Form auftreten: Neben Zeichen, Worten und Sätzen können auch Handlungen – ein Gehaltsverzicht, ein Gipfeltreffen, ein Rettungspaket – als Symbol fungieren. Symbolische Interaktion impliziert eine bestimmte Vorstellung der erlebten Umwelt eines Menschen, seine Umwelt besteht demnach stets aus interpretierten Objekten. Die Beschaffenheit aller Objekte entsteht in seiner Wahrnehmung, den Bedeutungen, welche Objekten beigemessen werden. Diese grundlegende Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft ist von zentraler Bedeutung für ein Verständnis einer jeden Wertediskussion. Sie liegt motivierenden Übereinkünften ebenso zugrunde wie Konflikten und bloßen Missverständnissen. Im Folgenden werden wir daher das Verständnis der Kommunikation als symbolische Interaktion vertiefen, um abschließend die Rolle der Kommunikation für die Entwicklung, Veränderung und Vermittlung von Werten einschätzen zu können.

    Kommunikation als symbolische Interaktion

    Jede Kommunikation verfolgt als motivierte Handlung ein primäres, grundlegendes Ziel: Verständigung. Ohne ein gemeinsames Verständnis, also ohne eine Interpretation des Empfängers, die jener des Senders einer Kommunikationsbotschaft zumindest teilweise entspricht, können im Austausch zweier oder mehrerer Interaktionspartner keine weiteren Ziele verfolgt werden (Mead, 1973, S. 94; Burkart, 1998, S. 27; Maser, 1971, S. 13). Subjektive Symbolbedeutungen müssen sich somit in sozialer Interaktion bewähren (Glasersfeld, 1995, S. 38). Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.
    Die Selbsterzeugung und -organisation von Gesellschaft durch soziale Interaktion ist ein integraler Bestandteil der (sozialen) Realität. Die menschliche Realität besteht aus einem komplexen Netzwerk von Bedeutungen. Menschen handeln gegenüber ihrer Umwelt aufgrund der Bedeutungen, die sie ihr beimessen – sie leben in einer symbolischen Umwelt (Blumer, 1973). Durch Handlungen und Interaktionen sind sie in der Lage, ihre symbolische Umwelt zu verändern. Der Mensch besitzt die Fähigkeit zur Reflektion, er ist kein bloßes Reflexwesen (Cassirer, 1996). Diese Eigenschaft verleiht seinem Handeln einen spezifischen Charakter.

    Die Objekte der menschlichen Umwelt erlangen ihren Sinngehalt mittels menschlicher Wahrnehmung. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Austausch zwischen Menschen, basierend auf der Interpretation von Zeichen und Symbolen (Apel, 1975; Delhees, 1994; Schlögl, 2004). Die mit Symbolisierung benannten Prozesse bezeichnen verschiedenartige Formen einer „mehr oder weniger expliziten, mehr oder weniger sozial verbindlichen und mehr oder weniger verständlichen Weise des geistigen Austausches zwischen Menschen“ (Hülst, 1999, S. 54). Weltdeutung bedeutet Kommunikation; durch Kommunikation gewinnen Zeichen symbolische Qualität. Durch Kommunikation entsteht das menschliche Verständnis der Umwelt – und die entsprechenden Reaktionen des Individuums.

    Die Wahrnehmung einer Person hängt stets ab von ihrem jeweiligen Wissen, ihrem Werdegang, vielleicht auch von den, wie Kant es formuliert, inhärenten Strukturen des Geistes. Da dem Menschen aber immer neue Erfahrungen beschert werden, sind Wahrnehmungen veränderlich. Der symbolische Interaktionismus hat dabei vor allem die Bedeutung sozialer Interaktionen etabliert. Die Grundlagen des symbolischen Interaktionismus gehen auf Forscher wie George Herbert Mead, William Isaac Thomas, William James und Charles Horton Cooley zurück; er verfügt damit auch über Wurzeln im vor allem amerikanisch geprägten Pragmatismus. George Herbert Mead war es, der soziale Handlungen als Kommunikationsprozess beschrieb, welcher durch den ständigen Austausch von selbstverständlichen „natürlichen Zeichen“ und erlernten „signifikanten Symbolen“ zu einer gemeinsamen Orientierung der Beteiligten führt.

    Die Bedeutung der Symbole für jede soziale Interaktion und damit für jede Gesellschaft ist nicht zu überschätzen. Symbole fungieren als Träger und Vermittler von Denkvorgängen und dienen als (Handlungs-)Orientierung der Menschen in der sie umgebenden physischen und sozialen Welt. Symbole sind die Grundlage subjektiver und geteilter Weltsichten – wortwörtlich: Das Symbol des Globus repräsentiert etwa ein verbreitetes Verständnis unserer Welt. Es liegt etwa auch der aktuellen Diskussion um Klimawandel und Treibhausgase zugrunde. Kulturelle Großkonflikte, wie etwa der huntingtonsche Kampf der Kulturen, basieren wesentlich auf unterschiedlichen Symbolverwendungen und -bedeutungen.

    Symbole und ihre Interpretation

    Wissen steht damit immer im Kontext eines sozialen Entstehungszusammenhangs – im Kontext menschlicher Kommunikation. Symbolische Interaktion ist unvermeidlich interpretationsbedürftig. Symbole sind nicht eindeutig, sondern interpretationsoffen – sie bieten damit vielfältige Anschlussmöglichkeiten. Symbole stehen für sozial erlernte und getragene Synthesen, die Einzelerfahrungen allmählich verdichten. Sinnvolle Kommunikation ist daher auch nur möglich, wenn zumindest die zentralen Bedeutungen des symbolischen Universums von allen Adressaten einer Botschaft weitgehend geteilt werden. Obwohl der Empfänger einer kommunikativen Botschaft stets frei ist, deren Bedeutungsgehalt in seinem Sinne zu interpretieren, ist es möglich, unter den Kommunikationsteilnehmern einen Konsens hinsichtlich der Symbolinterpretation zu erzielen. Damit wären wir erneut beim grundlegenden Ziel der Kommunikation: der Verständigung.
    Die soziale Gruppe der Investmentbanker basiert ihre Interaktionen etwa mit Vorliebe auf monetären Symbolen. Die Bedeutungen solcher Symbole – Renditen, Zinsen, Gewinne, Verluste – werden weitgehend geteilt. Gemeinsame Verständigung geht einher mit kompatiblen Wertehierarchien. Die Sphäre der Politik spricht dagegen eine andere Sprache; hier stehen Symbole der Macht, des Ausgleichs und der Überzeugung im Mittelpunkt. Die Finanzkrise offenbart so zugleich Verständigungshürden wie auch Wertedisparitäten, welche durch unterschiedliche symbolische Umwelten und Verständigungsmuster bedingt sind.

    Nach dem oben Gesagten wird deutlich, dass Menschen sehr unterschiedliche Umwelten besitzen. Auch ein Investmentbanker kann sich etwa in der politischen Sphäre engagieren. Daraus folgt, dass eine Erklärung für menschliches Handeln ein Verständnis für die jeweilige symbolische Umwelt voraussetzt: Wird ein Mensch als Investmentbanker oder als Politiker angesprochen? Nach William James hat jedes Sinnuniversum auf seine Art eine eigene Existenz (Helle, 2001, S. 158): Die Welt der sinnlichen Wahrnehmung, die Welt wissenschaftlicher Objekte, die Welt abstrakter philosophischer Wahrheiten, die Welt des Mythos und übernatürlichen Überzeugungen, die sich alle in den nichtverbalen Dimensionen einer Kultur (Architektur, Kunst, Design und mehr) genauso wie in Lauten, Wörtern und den Sätzen der Sprachen widerspiegeln (Leach, 1978). Durch Kommunikation, also symbolische Interaktion, ist der Mensch in unterschiedliche Welten, in unterschiedliche soziale Umfelder eingebunden. Er kann nicht jenseits dieser Welten kommunizieren, verstehen, handeln.

    Eine Konstante fehlerhafter Kommunikation ist der Versuch eines Austausches unter Ausblendung oder Ignoranz der jeweiligen symbolischen Umwelten. Der christliche Führer einer westlichen Nation spricht zu einem muslimischen Publikum von politischen Institutionen, die interpretativ nicht anschlussfähig sind. Der Bankier verteidigt vor einem politischen Ausschuss Geschäftspraktiken aufgrund finanzieller Optimierungsversuche, die den Adressaten fremd sind. Der Unternehmensvorstand begründet Entlassungen mit Rentabilitätsüberlegungen, während die Belegschaft von einer emotionalen Bindung zum lokalen Traditionsarbeitgeber ausgeht. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
    Den vielfältigen subjektiven Realitäten zum Trotz besitzen Menschen dennoch eine gemeinsame Umwelt, geprägt durch gemeinsame Interessen – trotz unterschiedlicher Standpunkte lassen sich dieselben Objekte betrachten (Schütz 1970, S. 237). Die Vieldeutigkeit der Welt resultiert somit nicht aus einem Relativismus: Nichts in der Welt ist unabhängig von der individuellen Interpretation, aber diese Interpretation ist zugleich nicht unabhängig von der Umwelt. Bandura (1997, S. 475) weist darauf hin, dass menschliche Interpretationen und Handlungen einem erbarmungslosen Funktionalitätstest unterworfen sind. Fehlurteile führen zu einer aversen Reaktion der Umwelt, manche subjektive Interpretationen sind damit erklärungs- oder wirkungsmächtiger als andere. Dies liegt nahe, denn bei aller Unterschiedlichkeit menschlicher Umwelten und sozialer Sphären sind diese doch stets – in Form einzelner Personen und ihrer Interaktionen – verbunden, sie überschneiden sich. Ohne einen Abgleich und eine Annäherung durch Kommunikation wäre der allgegenwärtige Dauerkonflikt vorprogrammiert.

    Interaktion und Erkenntnisprozess

    Der symbolische Interaktionismus, gerade auch aufgrund seiner pragmatischen Wurzeln, betont daher die Bedeutung von Erkenntnisprozessen (Mead, 1969). Subjekte, Interpretationen und Objekte oder Erkenntnisgegenstände stehen in einem Interaktionsprozess. Die Wahrheit schwebt damit gleichsam über uns, und wir verarbeiten sie im Handeln, beziehen sie ein oder blenden sie aus (Helle, 2001, S. 48). Unsere Erkenntnis der Wahrheit, also intersubjektive Realitäten erzeugen wir dabei ausschließlich mittels der geteilten Bedeutungen der Symbole. Im kommunikativen Raum werden potenzielle Bedeutungen eines Symbols verhandelt und so angeglichen, ohne je eine völlige Übereinstimmung erlangen zu können. Hierin liegen Fluch und Segen zugleich.

    Weltbilder und die Verständigung über Werte

    Wir können nun in Hinblick auf ein Verständnis der Kommunikation zusammenfassen: Menschen kommunizieren, um gewisse Ziele zu verfolgen. Grundlegendes Ziel ist dabei die gegenseitige Verständigung – ohne diese lassen sich weitere Ziele nicht erreichen. Mittel der Kommunikation und zugleich Grundlage des Wissens, der Wahrnehmung und des Verständnisses sind Symbole. Diese sind interpretationsbedürftig und -offen. Erfolgreiche Kommunikation setzt somit ein Verständnis des Interaktionspartners, seiner symbolischen Umwelt voraus. Jeder Kommunikator hat stets die Interpretationsleistung der Interaktionspartner zu antizipieren: Wie denkt und fühlt der andere? Welches Verständnis der verwendeten Symbole – Zeichen, Worte, Formulierungen, Handlungen – hat er? Was ist seine Perspektive, sein Weltbild? Verständigung erfordert die Einigung auf übereinstimmende oder zumindest kompatible Symbolbedeutungen. Dabei können subjektive Symbolbedeutungen durch soziale Interaktion zwar verändert und angeglichen werden, nie jedoch völlig deckungsgleich sein.
    Tatsächlich ist das Konzept des Weltbilds ein sehr treffendes und bedeutsames. Das Erlernen von Symbolen ist ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Sozialisation (Badura, 1973, S. 46). Symbole verbinden und integrieren. Sie trennen jedoch zugleich von jenen, die einen symbolischen Bedeutungsgehalt nicht teilen. So lässt sich die Entwicklung unterschiedlicher Philosophien, Wertehierarchien und Kulturen verstehen – und die unvermeidlichen Konflikte zwischen ihnen. Heute verbinden globale Kommunikationsnetzwerke Menschen, die Mitglied unterschiedlichster Kulturkreise und sozialer Referenzgruppen sind. Das soziale Netz führt einen weiteren Schritt an das globale Dorf heran. Zweifellos nimmt damit die Anzahl und Intensität der Reibereien und Zusammenstöße zwischen symbolbasierten sozialen Sphären zu. Zugleich wird jedoch das Gegenmittel – und zwar das einzige Gegenmittel – mitgeliefert: Kommunikation.

    Die Herausforderung der Gegenwart

    Symbolische Interaktion, der Abgleich von Symbolen, Verständnissen, Interpretationen, Wissen und Überzeugungen in sozialen Interaktionsprozessen ist die Herausforderung der Gegenwart. Dabei bedarf es gar nicht ökonomischer Exkurse in Hinblick auf das Wesen und die Produktivität moderner Wissens- und Informationsgesellschaften. Ein fundiertes Verständnis von Kommunikation allein macht deutlich: Koordination, Zusammenarbeit, soziale Harmonie, Ausgleich, Fortschritt – all dies erfordert gegenseitiges Verständnis. Im Rahmen der Kommunikation, der symbolischen Interaktion, haben die Beteiligten daher stets die Rolle oder Perspektive des Gegenübers einzunehmen, sodass „jeder der beiden sich durch die Augen des anderen sieht“ (Foerster, 1993, S. 280). Das Ziel erfolgreicher Kommunikation hat somit unmittelbar bedeutende Implikationen dafür, wie Menschen aufeinander zugehen und miteinander umgehen. Treffend beschrieben dies die Biologen und Philosophen Humberto Maturana und Francisco Varela (1990, S. 264): „Die einzige Chance für eine Koexistenz ist also die Suche nach einer umfassenderen Perspektive, einem Existenzbereich, in dem beide Parteien in der Hervorbringung einer gemeinsamen Welt zusammenfinden.“

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:07 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    von Christian Fieseler und Christian Pieter Hoffmann, Universität St. Gallen

    „Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.“

    Kommunikation verstehen

    „Man kann nicht nicht kommunizieren” – diese vielzitierte (und durchaus oft vielerorts missverstandene) Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft (siehe Watzlawick, Beavin & Jackson, 2000) scheint nie treffender gewesen zu sein als heute. In unserer vernetzten Informationsgesellschaft befassen sich unzählige Organisationen, Institutionen und Berufszweige, Berater und Experten mit der Erzeugung und Verbreitung von Kommunikation. Unternehmensskandale, politische Fehlschläge, selbst das Ausmaß der aktuellen Finanzkrise werden mit Vorliebe auf eine fehlerhafte und unzureichende Kommunikation der Beteiligten zurückgeführt. Und doch, entgegen der Allgegenwart und Bedeutung von Kommunikation bleibt der Begriff kaum zu greifen. In seiner bekannten Begriffsanalyse differenziert Klaus Merten (1977) nicht weniger als 160 mögliche Definitionen von Kommunikation, von soziologischen über psychologische bis hin zu technischen. Angesichts dieser Begriffsvielfalt möchten wir im Rahmen dieses Beitrags versuchen, die Funktion der Kommunikation in der heutigen Wertedebatte aufzuzeigen.

    Angesichts der Vielfalt möglicher Zugänge zum Konzept der Kommunikation widmen wir uns dabei primär neueren Kommunikationstheorien, welche Kommunikation als symbolische Interaktion verstehen. Frühere, oft technisch verortete Verständnisse der Kommunikation – etwa die bekannte mathematische Kommunikationstheorie nach Shannon und Weaver (1964) – gingen von einem isolierten Vorgang der bloßen Informationsübermittlung aus. Symbolische Interaktion wird dagegen als sozialer Prozess verstanden. Dieser Ansatz ermöglicht damit ein umfassenderes Verständnis der Bedingungen und Herausforderungen zwischenmenschlicher Kommunikation und nicht zuletzt auch der bedeutenden Rolle von Werten im Kommunikationsprozess.

    Im symbolischen Interaktionismus werden Symbole als die Träger der Kommunikation verstanden. Kommunikationspartner setzen Symbole, basierend auf ihren Verständnissen, zum Zwecke der Verständigung ein. Symbolbedeutungen formen sich dabei in der Interaktion mit anderen. Im Rahmen sozialer Kommunikationsprozesse können Symbole in verschiedenster Form auftreten: Neben Zeichen, Worten und Sätzen können auch Handlungen – ein Gehaltsverzicht, ein Gipfeltreffen, ein Rettungspaket – als Symbol fungieren. Symbolische Interaktion impliziert eine bestimmte Vorstellung der erlebten Umwelt eines Menschen, seine Umwelt besteht demnach stets aus interpretierten Objekten. Die Beschaffenheit aller Objekte entsteht in seiner Wahrnehmung, den Bedeutungen, welche Objekten beigemessen werden. Diese grundlegende Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft ist von zentraler Bedeutung für ein Verständnis einer jeden Wertediskussion. Sie liegt motivierenden Übereinkünften ebenso zugrunde wie Konflikten und bloßen Missverständnissen. Im Folgenden werden wir daher das Verständnis der Kommunikation als symbolische Interaktion vertiefen, um abschließend die Rolle der Kommunikation für die Entwicklung, Veränderung und Vermittlung von Werten einschätzen zu können.

    Kommunikation als symbolische Interaktion

    Jede Kommunikation verfolgt als motivierte Handlung ein primäres, grundlegendes Ziel: Verständigung. Ohne ein gemeinsames Verständnis, also ohne eine Interpretation des Empfängers, die jener des Senders einer Kommunikationsbotschaft zumindest teilweise entspricht, können im Austausch zweier oder mehrerer Interaktionspartner keine weiteren Ziele verfolgt werden (Mead, 1973, S. 94; Burkart, 1998, S. 27; Maser, 1971, S. 13). Subjektive Symbolbedeutungen müssen sich somit in sozialer Interaktion bewähren (Glasersfeld, 1995, S. 38). Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.
    Die Selbsterzeugung und -organisation von Gesellschaft durch soziale Interaktion ist ein integraler Bestandteil der (sozialen) Realität. Die menschliche Realität besteht aus einem komplexen Netzwerk von Bedeutungen. Menschen handeln gegenüber ihrer Umwelt aufgrund der Bedeutungen, die sie ihr beimessen – sie leben in einer symbolischen Umwelt (Blumer, 1973). Durch Handlungen und Interaktionen sind sie in der Lage, ihre symbolische Umwelt zu verändern. Der Mensch besitzt die Fähigkeit zur Reflektion, er ist kein bloßes Reflexwesen (Cassirer, 1996). Diese Eigenschaft verleiht seinem Handeln einen spezifischen Charakter.

    Die Objekte der menschlichen Umwelt erlangen ihren Sinngehalt mittels menschlicher Wahrnehmung. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Austausch zwischen Menschen, basierend auf der Interpretation von Zeichen und Symbolen (Apel, 1975; Delhees, 1994; Schlögl, 2004). Die mit Symbolisierung benannten Prozesse bezeichnen verschiedenartige Formen einer „mehr oder weniger expliziten, mehr oder weniger sozial verbindlichen und mehr oder weniger verständlichen Weise des geistigen Austausches zwischen Menschen“ (Hülst, 1999, S. 54). Weltdeutung bedeutet Kommunikation; durch Kommunikation gewinnen Zeichen symbolische Qualität. Durch Kommunikation entsteht das menschliche Verständnis der Umwelt – und die entsprechenden Reaktionen des Individuums.

    Die Wahrnehmung einer Person hängt stets ab von ihrem jeweiligen Wissen, ihrem Werdegang, vielleicht auch von den, wie Kant es formuliert, inhärenten Strukturen des Geistes. Da dem Menschen aber immer neue Erfahrungen beschert werden, sind Wahrnehmungen veränderlich. Der symbolische Interaktionismus hat dabei vor allem die Bedeutung sozialer Interaktionen etabliert. Die Grundlagen des symbolischen Interaktionismus gehen auf Forscher wie George Herbert Mead, William Isaac Thomas, William James und Charles
    Horton Cooley zurück; er verfügt damit auch über Wurzeln im vor allem amerikanisch geprägten Pragmatismus. George Herbert Mead war es, der soziale Handlungen als Kommunikationsprozess beschrieb, welcher durch den ständigen Austausch von selbstverständlichen „natürlichen Zeichen“ und erlernten „signifikanten Symbolen“ zu einer gemeinsamen Orientierung der Beteiligten führt.

    Die Bedeutung der Symbole für jede soziale Interaktion und damit für jede Gesellschaft ist nicht zu überschätzen. Symbole fungieren als Träger und Vermittler von Denkvorgängen und dienen als (Handlungs-)Orientierung der Menschen in der sie umgebenden physischen und sozialen Welt. Symbole sind die Grundlage subjektiver und geteilter Weltsichten – wortwörtlich: Das Symbol des Globus repräsentiert etwa ein verbreitetes Verständnis unserer Welt. Es liegt etwa auch der aktuellen Diskussion um Klimawandel und Treibhausgase zugrunde. Kulturelle Großkonflikte, wie etwa der huntingtonsche Kampf der Kulturen, basieren wesentlich auf unterschiedlichen Symbolverwendungen und -bedeutungen.

    Symbole und ihre Interpretation

    Wissen steht damit immer im Kontext eines sozialen Entstehungszusammenhangs – im Kontext menschlicher Kommunikation. Symbolische Interaktion ist unvermeidlich interpretationsbedürftig. Symbole sind nicht eindeutig, sondern interpretationsoffen – sie bieten damit vielfältige Anschlussmöglichkeiten. Symbole stehen für sozial erlernte und getragene Synthesen, die Einzelerfahrungen allmählich verdichten. Sinnvolle Kommunikation ist daher auch nur möglich, wenn zumindest die zentralen Bedeutungen des symbolischen Universums von allen Adressaten einer Botschaft weitgehend geteilt werden. Obwohl der Empfänger einer kommunikativen Botschaft stets frei ist, deren Bedeutungsgehalt in seinem Sinne zu interpretieren, ist es möglich, unter den Kommunikationsteilnehmern einen Konsens hinsichtlich der Symbolinterpretation zu erzielen. Damit wären wir erneut beim grundlegenden Ziel der Kommunikation: der Verständigung.
    Die soziale Gruppe der Investmentbanker basiert ihre Interaktionen etwa mit Vorliebe auf monetären Symbolen. Die Bedeutungen solcher Symbole – Renditen, Zinsen, Gewinne, Verluste – werden weitgehend geteilt. Gemeinsame Verständigung geht einher mit kompatiblen Wertehierarchien. Die Sphäre der Politik spricht dagegen eine andere Sprache; hier stehen Symbole der Macht, des Ausgleichs und der Überzeugung im Mittelpunkt. Die Finanzkrise offenbart so zugleich Verständigungshürden wie auch Wertedisparitäten, welche durch unterschiedliche symbolische Umwelten und Verständigungsmuster bedingt sind.

    Nach dem oben Gesagten wird deutlich, dass Menschen sehr unterschiedliche Umwelten besitzen. Auch ein Investmentbanker kann sich etwa in der politischen Sphäre engagieren. Daraus folgt, dass eine Erklärung für menschliches Handeln ein Verständnis für die jeweilige symbolische Umwelt voraussetzt: Wird ein Mensch als Investmentbanker oder als Politiker angesprochen? Nach William James hat jedes Sinnuniversum auf seine Art eine eigene Existenz (Helle, 2001, S. 158): Die Welt der sinnlichen Wahrnehmung, die Welt wissenschaftlicher Objekte, die Welt abstrakter philosophischer Wahrheiten, die Welt des Mythos und übernatürlichen Überzeugungen, die sich alle in den nichtverbalen Dimensionen einer Kultur (Architektur, Kunst, Design und mehr) genauso wie in Lauten, Wörtern und den Sätzen der Sprachen widerspiegeln (Leach, 1978). Durch Kommunikation, also symbolische Interaktion, ist der Mensch in unterschiedliche Welten, in unterschiedliche soziale Umfelder eingebunden. Er kann nicht jenseits dieser Welten kommunizieren, verstehen, handeln.

    Eine Konstante fehlerhafter Kommunikation ist der Versuch eines Austausches unter Ausblendung oder Ignoranz der jeweiligen symbolischen Umwelten. Der christliche Führer einer westlichen Nation spricht zu einem muslimischen Publikum von politischen Institutionen, die interpretativ nicht anschlussfähig sind. Der Bankier verteidigt vor einem politischen Ausschuss Geschäftspraktiken aufgrund finanzieller Optimierungsversuche, die den Adressaten fremd sind. Der Unternehmensvorstand begründet Entlassungen mit Rentabilitätsüberlegungen, während die Belegschaft von einer emotionalen Bindung zum lokalen Traditionsarbeitgeber ausgeht. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
    Den vielfältigen subjektiven Realitäten zum Trotz besitzen Menschen dennoch eine gemeinsame Umwelt, geprägt durch gemeinsame Interessen – trotz unterschiedlicher Standpunkte lassen sich dieselben Objekte betrachten (Schütz 1970, S. 237). Die Vieldeutigkeit der Welt resultiert somit nicht aus einem Relativismus: Nichts in der Welt ist unabhängig von der individuellen Interpretation, aber diese Interpretation ist zugleich nicht unabhängig von der Umwelt. Bandura (1997, S. 475) weist darauf hin, dass menschliche Interpretationen und Handlungen einem erbarmungslosen Funktionalitätstest unterworfen sind. Fehlurteile führen zu einer aversen Reaktion der Umwelt, manche subjektive Interpretationen sind damit erklärungs- oder wirkungsmächtiger als andere. Dies liegt nahe, denn bei aller Unterschiedlichkeit menschlicher Umwelten und sozialer Sphären sind diese doch stets – in Form einzelner Personen und ihrer Interaktionen – verbunden, sie überschneiden sich. Ohne einen Abgleich und eine Annäherung durch Kommunikation wäre der allgegenwärtige Dauerkonflikt vorprogrammiert.

    Interaktion und Erkenntnisprozess

    Der symbolische Interaktionismus, gerade auch aufgrund seiner pragmatischen Wurzeln, betont daher die Bedeutung von Erkenntnisprozessen (Mead, 1969). Subjekte, Interpretationen und Objekte oder Erkenntnisgegenstände stehen in einem Interaktionsprozess. Die Wahrheit schwebt damit gleichsam über uns, und wir verarbeiten sie im Handeln, beziehen sie ein oder blenden sie aus (Helle, 2001, S. 48). Unsere Erkenntnis der Wahrheit, also intersubjektive Realitäten erzeugen wir dabei ausschließlich mittels der geteilten Bedeutungen der Symbole. Im kommunikativen Raum werden potenzielle Bedeutungen eines Symbols verhandelt und so angeglichen, ohne je eine völlige Übereinstimmung erlangen zu können. Hierin liegen Fluch und Segen zugleich.

    Weltbilder und die Verständigung über Werte

    Wir können nun in Hinblick auf ein Verständnis der Kommunikation zusammenfassen: Menschen kommunizieren, um gewisse Ziele zu verfolgen. Grundlegendes Ziel ist dabei die gegenseitige Verständigung – ohne diese lassen sich weitere Ziele nicht erreichen. Mittel der Kommunikation und zugleich Grundlage des Wissens, der Wahrnehmung und des Verständnisses sind Symbole. Diese sind interpretationsbedürftig und -offen. Erfolgreiche Kommunikation setzt somit ein Verständnis des Interaktionspartners, seiner symbolischen Umwelt voraus. Jeder Kommunikator hat stets die Interpretationsleistung der Interaktionspartner zu antizipieren: Wie denkt und fühlt der andere? Welches Verständnis der verwendeten Symbole – Zeichen, Worte, Formulierungen, Handlungen – hat er? Was ist seine Perspektive, sein Weltbild? Verständigung erfordert die Einigung auf übereinstimmende oder zumindest kompatible Symbolbedeutungen. Dabei können subjektive Symbolbedeutungen durch soziale Interaktion zwar verändert und angeglichen werden, nie jedoch völlig deckungsgleich sein.
    Tatsächlich ist das Konzept des Weltbilds ein sehr treffendes und bedeutsames. Das Erlernen von Symbolen ist ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Sozialisation (Badura, 1973, S. 46). Symbole verbinden und integrieren. Sie trennen jedoch zugleich von jenen, die einen symbolischen Bedeutungsgehalt nicht teilen. So lässt sich die Entwicklung unterschiedlicher Philosophien, Wertehierarchien und Kulturen verstehen – und die unvermeidlichen Konflikte zwischen ihnen. Heute verbinden globale Kommunikationsnetzwerke Menschen, die Mitglied unterschiedlichster Kulturkreise und sozialer Referenzgruppen sind. Das soziale Netz führt einen weiteren Schritt an das globale Dorf heran. Zweifellos nimmt damit die Anzahl und Intensität der Reibereien und Zusammenstöße zwischen symbolbasierten sozialen Sphären zu. Zugleich wird jedoch das Gegenmittel – und zwar das einzige Gegenmittel – mitgeliefert: Kommunikation.

    Die Herausforderung der Gegenwart

    Symbolische Interaktion, der Abgleich von Symbolen, Verständnissen, Interpretationen, Wissen und Überzeugungen in sozialen Interaktionsprozessen ist die Herausforderung der Gegenwart. Dabei bedarf es gar nicht ökonomischer Exkurse in Hinblick auf das Wesen und die Produktivität moderner Wissens- und Informationsgesellschaften. Ein fundiertes Verständnis von Kommunikation allein macht deutlich: Koordination, Zusammenarbeit, soziale Harmonie, Ausgleich, Fortschritt – all dies erfordert gegenseitiges Verständnis. Im Rahmen der Kommunikation, der symbolischen Interaktion, haben die Beteiligten daher stets die Rolle oder Perspektive des Gegenübers einzunehmen, sodass „jeder der beiden sich durch die Augen des anderen sieht“ (Foerster, 1993, S. 280). Das Ziel erfolgreicher Kommunikation hat somit unmittelbar bedeutende Implikationen dafür, wie Menschen aufeinander zugehen und miteinander umgehen. Treffend beschrieben dies die Biologen und Philosophen Humberto Maturana und Francisco Varela (1990, S. 264): „Die einzige Chance für eine Koexistenz ist also die Suche nach einer umfassenderen Perspektive, einem Existenzbereich, in dem beide Parteien in der Hervorbringung einer gemeinsamen Welt zusammenfinden.“

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:07 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Geschrieben von WertZeichen

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    von Christian Fieseler und Christian Pieter Hoffmann, Universität St. Gallen

    „Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.“

    Kommunikation verstehen

    „Man kann nicht nicht kommunizieren” – diese vielzitierte (und durchaus oft vielerorts missverstandene) Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft (siehe Watzlawick, Beavin & Jackson, 2000) scheint nie treffender gewesen zu sein als heute. In unserer vernetzten Informationsgesellschaft befassen sich unzählige Organisationen, Institutionen und Berufszweige, Berater und Experten mit der Erzeugung und Verbreitung von Kommunikation. Unternehmensskandale, politische Fehlschläge, selbst das Ausmaß der aktuellen Finanzkrise werden mit Vorliebe auf eine fehlerhafte und unzureichende Kommunikation der Beteiligten zurückgeführt.
    Und doch, entgegen der Allgegenwart und Bedeutung von Kommunikation bleibt der Begriff kaum zu greifen. In seiner bekannten Begriffsanalyse differenziert Klaus Merten (1977) nicht weniger als 160 mögliche Definitionen von Kommunikation, von soziologischen über psychologische bis hin zu technischen. Angesichts dieser Begriffsvielfalt möchten wir im Rahmen dieses Beitrags versuchen, die Funktion der Kommunikation in der heutigen Wertedebatte aufzuzeigen.

    Angesichts der Vielfalt möglicher Zugänge zum Konzept der Kommunikation widmen wir uns dabei primär neueren Kommunikationstheorien, welche Kommunikation als symbolische Interaktion verstehen. Frühere, oft technisch verortete Verständnisse der Kommunikation – etwa die bekannte mathematische Kommunikationstheorie nach Shannon und Weaver (1964) – gingen von einem isolierten Vorgang der bloßen Informationsübermittlung aus. Symbolische Interaktion wird dagegen als sozialer Prozess verstanden. Dieser Ansatz ermöglicht damit ein umfassenderes Verständnis der Bedingungen und Herausforderungen zwischenmenschlicher Kommunikation und nicht zuletzt auch der bedeutenden Rolle von Werten im Kommunikationsprozess.
    Im symbolischen Interaktionismus werden Symbole als die Träger der Kommunikation verstanden. Kommunikationspartner setzen Symbole, basierend auf ihren Verständnissen, zum Zwecke der Verständigung ein.

    Symbolbedeutungen formen sich dabei in der Interaktion mit anderen. Im Rahmen sozialer Kommunikationsprozesse können Symbole in verschiedenster Form auftreten: Neben Zeichen, Worten und Sätzen können auch Handlungen – ein Gehaltsverzicht, ein Gipfeltreffen, ein Rettungspaket – als Symbol fungieren. Symbolische Interaktion impliziert eine bestimmte Vorstellung der erlebten Umwelt eines Menschen, seine Umwelt besteht demnach stets aus interpretierten Objekten. Die Beschaffenheit aller Objekte entsteht in seiner Wahrnehmung, den Bedeutungen, welche Objekten beigemessen werden. Diese grundlegende Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft ist von zentraler Bedeutung für ein Verständnis einer jeden Wertediskussion. Sie liegt motivierenden Übereinkünften ebenso zugrunde wie Konflikten und bloßen Missverständnissen. Im Folgenden werden wir daher das Verständnis der Kommunikation als symbolische Interaktion vertiefen, um abschließend die Rolle der Kommunikation für die Entwicklung, Veränderung und Vermittlung von Werten einschätzen zu können.

    Kommunikation als symbolische Interaktion

    Jede Kommunikation verfolgt als motivierte Handlung ein primäres, grundlegendes Ziel: Verständigung. Ohne ein gemeinsames Verständnis, also ohne eine Interpretation des Empfängers, die jener des Senders einer Kommunikationsbotschaft zumindest teilweise entspricht, können im Austausch zweier oder mehrerer Interaktionspartner keine weiteren Ziele verfolgt werden (Mead, 1973, S. 94; Burkart, 1998, S. 27; Maser, 1971, S. 13). Subjektive Symbolbedeutungen müssen sich somit in sozialer Interaktion bewähren (Glasersfeld, 1995, S. 38). Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.
    Die Selbsterzeugung und -organisation von Gesellschaft durch soziale Interaktion ist ein integraler Bestandteil der (sozialen) Realität. Die menschliche Realität besteht aus einem komplexen Netzwerk von Bedeutungen. Menschen handeln gegenüber ihrer Umwelt aufgrund der Bedeutungen, die sie ihr beimessen – sie leben in einer symbolischen Umwelt (Blumer, 1973). Durch Handlungen und Interaktionen sind sie in der Lage, ihre symbolische Umwelt zu verändern. Der Mensch besitzt die Fähigkeit zur Reflektion, er ist kein bloßes Reflexwesen (Cassirer, 1996). Diese Eigenschaft verleiht seinem Handeln einen spezifischen Charakter.

    Die Objekte der menschlichen Umwelt erlangen ihren Sinngehalt mittels menschlicher Wahrnehmung. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Austausch zwischen Menschen, basierend auf der Interpretation von Zeichen und Symbolen (Apel, 1975; Delhees, 1994; Schlögl, 2004). Die mit Symbolisierung benannten Prozesse bezeichnen verschiedenartige Formen einer „mehr oder weniger expliziten, mehr oder weniger sozial verbindlichen und mehr oder weniger verständlichen Weise des geistigen Austausches zwischen Menschen“ (Hülst, 1999, S. 54). Weltdeutung bedeutet Kommunikation; durch Kommunikation gewinnen Zeichen symbolische Qualität. Durch Kommunikation entsteht das menschliche Verständnis der Umwelt – und die entsprechenden Reaktionen des Individuums.

    Die Wahrnehmung einer Person hängt stets ab von ihrem jeweiligen Wissen, ihrem Werdegang, vielleicht auch von den, wie Kant es formuliert, inhärenten Strukturen des Geistes. Da dem Menschen aber immer neue Erfahrungen beschert werden, sind Wahrnehmungen veränderlich. Der symbolische Interaktionismus hat dabei vor allem die Bedeutung sozialer Interaktionen etabliert. Die Grundlagen des symbolischen Interaktionismus gehen auf Forscher wie George Herbert Mead, William Isaac Thomas, William James und Charles
    Horton Cooley zurück; er verfügt damit auch über Wurzeln im vor allem amerikanisch geprägten Pragmatismus. George Herbert Mead war es, der soziale Handlungen als Kommunikationsprozess beschrieb, welcher durch den ständigen Austausch von selbstverständlichen „natürlichen Zeichen“ und erlernten „signifikanten Symbolen“ zu einer gemeinsamen Orientierung der Beteiligten führt.

    Die Bedeutung der Symbole für jede soziale Interaktion und damit für jede Gesellschaft ist nicht zu überschätzen. Symbole fungieren als Träger und Vermittler von Denkvorgängen und dienen als (Handlungs-)Orientierung der Menschen in der sie umgebenden physischen und sozialen Welt. Symbole sind die Grundlage subjektiver und geteilter Weltsichten – wortwörtlich: Das Symbol des Globus repräsentiert etwa ein verbreitetes Verständnis unserer Welt. Es liegt etwa auch der aktuellen Diskussion um Klimawandel und Treibhausgase zugrunde. Kulturelle Großkonflikte, wie etwa der huntingtonsche Kampf der Kulturen, basieren wesentlich auf unterschiedlichen Symbolverwendungen und -bedeutungen.

    Symbole und ihre Interpretation

    Wissen steht damit immer im Kontext eines sozialen Entstehungszusammenhangs – im Kontext menschlicher Kommunikation. Symbolische Interaktion ist unvermeidlich interpretationsbedürftig. Symbole sind nicht eindeutig, sondern interpretationsoffen – sie bieten damit vielfältige Anschlussmöglichkeiten. Symbole stehen für sozial erlernte und getragene Synthesen, die Einzelerfahrungen allmählich verdichten. Sinnvolle Kommunikation ist daher auch nur möglich, wenn zumindest die zentralen Bedeutungen des symbolischen Universums von allen Adressaten einer Botschaft weitgehend geteilt werden. Obwohl der Empfänger einer kommunikativen Botschaft stets frei ist, deren Bedeutungsgehalt in seinem Sinne zu interpretieren, ist es möglich, unter den Kommunikationsteilnehmern einen Konsens hinsichtlich der Symbolinterpretation zu erzielen. Damit wären wir erneut beim grundlegenden Ziel der Kommunikation: der Verständigung.
    Die soziale Gruppe der Investmentbanker basiert ihre Interaktionen etwa mit Vorliebe auf monetären Symbolen. Die Bedeutungen solcher Symbole – Renditen, Zinsen, Gewinne, Verluste – werden weitgehend geteilt. Gemeinsame Verständigung geht einher mit kompatiblen Wertehierarchien. Die Sphäre der Politik spricht dagegen eine andere Sprache; hier stehen Symbole der Macht, des Ausgleichs und der Überzeugung im Mittelpunkt. Die Finanzkrise offenbart so zugleich Verständigungshürden wie auch Wertedisparitäten, welche durch unterschiedliche symbolische Umwelten und Verständigungsmuster bedingt sind.

    Nach dem oben Gesagten wird deutlich, dass Menschen sehr unterschiedliche Umwelten besitzen. Auch ein Investmentbanker kann sich etwa in der politischen Sphäre engagieren. Daraus folgt, dass eine Erklärung für menschliches Handeln ein Verständnis für die jeweilige symbolische Umwelt voraussetzt: Wird ein Mensch als Investmentbanker oder als Politiker angesprochen? Nach William James hat jedes Sinnuniversum auf seine Art eine eigene Existenz (Helle, 2001, S. 158): Die Welt der sinnlichen Wahrnehmung, die Welt wissenschaftlicher Objekte, die Welt abstrakter philosophischer Wahrheiten, die Welt des Mythos und übernatürlichen Überzeugungen, die sich alle in den nichtverbalen Dimensionen einer Kultur (Architektur, Kunst, Design und mehr) genauso wie in Lauten, Wörtern und den Sätzen der Sprachen widerspiegeln (Leach, 1978). Durch Kommunikation, also symbolische Interaktion, ist der Mensch in unterschiedliche Welten, in unterschiedliche soziale Umfelder eingebunden. Er kann nicht jenseits dieser Welten kommunizieren, verstehen, handeln.

    Eine Konstante fehlerhafter Kommunikation ist der Versuch eines Austausches unter Ausblendung oder Ignoranz der jeweiligen symbolischen Umwelten. Der christliche Führer einer westlichen Nation spricht zu einem muslimischen Publikum von politischen Institutionen, die interpretativ nicht anschlussfähig sind. Der Bankier verteidigt vor einem politischen Ausschuss Geschäftspraktiken aufgrund finanzieller Optimierungsversuche, die den Adressaten fremd sind. Der Unternehmensvorstand begründet Entlassungen mit Rentabilitätsüberlegungen, während die Belegschaft von einer emotionalen Bindung zum lokalen Traditionsarbeitgeber ausgeht. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
    Den vielfältigen subjektiven Realitäten zum Trotz besitzen Menschen dennoch eine gemeinsame Umwelt, geprägt durch gemeinsame Interessen – trotz unterschiedlicher Standpunkte lassen sich dieselben Objekte betrachten (Schütz 1970, S. 237). Die Vieldeutigkeit der Welt resultiert somit nicht aus einem Relativismus: Nichts in der Welt ist unabhängig von der individuellen Interpretation, aber diese Interpretation ist zugleich nicht unabhängig von der Umwelt. Bandura (1997, S. 475) weist darauf hin, dass menschliche Interpretationen und Handlungen einem erbarmungslosen Funktionalitätstest unterworfen sind. Fehlurteile führen zu einer aversen Reaktion der Umwelt, manche subjektive Interpretationen sind damit erklärungs- oder wirkungsmächtiger als andere. Dies liegt nahe, denn bei aller Unterschiedlichkeit menschlicher Umwelten und sozialer Sphären sind diese doch stets – in Form einzelner Personen und ihrer Interaktionen – verbunden, sie überschneiden sich. Ohne einen Abgleich und eine Annäherung durch Kommunikation wäre der allgegenwärtige Dauerkonflikt vorprogrammiert.

    Interaktion und Erkenntnisprozess

    Der symbolische Interaktionismus, gerade auch aufgrund seiner pragmatischen Wurzeln, betont daher die Bedeutung von Erkenntnisprozessen (Mead, 1969). Subjekte, Interpretationen und Objekte oder Erkenntnisgegenstände stehen in einem Interaktionsprozess. Die Wahrheit schwebt damit gleichsam über uns, und wir verarbeiten sie im Handeln, beziehen sie ein oder blenden sie aus (Helle, 2001, S. 48). Unsere Erkenntnis der Wahrheit, also intersubjektive Realitäten erzeugen wir dabei ausschließlich mittels der geteilten Bedeutungen der Symbole. Im kommunikativen Raum werden potenzielle Bedeutungen eines Symbols verhandelt und so angeglichen, ohne je eine völlige Übereinstimmung erlangen zu können. Hierin liegen Fluch und Segen zugleich.

    Weltbilder und die Verständigung über Werte

    Wir können nun in Hinblick auf ein Verständnis der Kommunikation zusammenfassen: Menschen kommunizieren, um gewisse Ziele zu verfolgen. Grundlegendes Ziel ist dabei die gegenseitige Verständigung – ohne diese lassen sich weitere Ziele nicht erreichen. Mittel der Kommunikation und zugleich Grundlage des Wissens, der Wahrnehmung und des Verständnisses sind Symbole. Diese sind interpretationsbedürftig und -offen. Erfolgreiche Kommunikation setzt somit ein Verständnis des Interaktionspartners, seiner symbolischen Umwelt voraus. Jeder Kommunikator hat stets die Interpretationsleistung der Interaktionspartner zu antizipieren: Wie denkt und fühlt der andere? Welches Verständnis der verwendeten Symbole – Zeichen, Worte, Formulierungen, Handlungen – hat er? Was ist seine Perspektive, sein Weltbild? Verständigung erfordert die Einigung auf übereinstimmende oder zumindest kompatible Symbolbedeutungen. Dabei können subjektive Symbolbedeutungen durch soziale Interaktion zwar verändert und angeglichen werden, nie jedoch völlig deckungsgleich sein.
    Tatsächlich ist das Konzept des Weltbilds ein sehr treffendes und bedeutsames. Das Erlernen von Symbolen ist ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Sozialisation (Badura, 1973, S. 46). Symbole verbinden und integrieren. Sie trennen jedoch zugleich von jenen, die einen symbolischen Bedeutungsgehalt nicht teilen. So lässt sich die Entwicklung unterschiedlicher Philosophien, Wertehierarchien und Kulturen verstehen – und die unvermeidlichen Konflikte zwischen ihnen. Heute verbinden globale Kommunikationsnetzwerke Menschen, die Mitglied unterschiedlichster Kulturkreise und sozialer Referenzgruppen sind. Das soziale Netz führt einen weiteren Schritt an das globale Dorf heran. Zweifellos nimmt damit die Anzahl und Intensität der Reibereien und Zusammenstöße zwischen symbolbasierten sozialen Sphären zu. Zugleich wird jedoch das Gegenmittel – und zwar das einzige Gegenmittel – mitgeliefert: Kommunikation.

    Die Herausforderung der Gegenwart

    Symbolische Interaktion, der Abgleich von Symbolen, Verständnissen, Interpretationen, Wissen und Überzeugungen in sozialen Interaktionsprozessen ist die Herausforderung der Gegenwart. Dabei bedarf es gar nicht ökonomischer Exkurse in Hinblick auf das Wesen und die Produktivität moderner Wissens- und Informationsgesellschaften. Ein fundiertes Verständnis von Kommunikation allein macht deutlich: Koordination, Zusammenarbeit, soziale Harmonie, Ausgleich, Fortschritt – all dies erfordert gegenseitiges Verständnis. Im Rahmen der Kommunikation, der symbolischen Interaktion, haben die Beteiligten daher stets die Rolle oder Perspektive des Gegenübers einzunehmen, sodass „jeder der beiden sich durch die Augen des anderen sieht“ (Foerster, 1993, S. 280). Das Ziel erfolgreicher Kommunikation hat somit unmittelbar bedeutende Implikationen dafür, wie Menschen aufeinander zugehen und miteinander umgehen. Treffend beschrieben dies die Biologen und Philosophen Humberto Maturana und Francisco Varela (1990, S. 264): „Die einzige Chance für eine Koexistenz ist also die Suche nach einer umfassenderen Perspektive, einem Existenzbereich, in dem beide Parteien in der Hervorbringung einer gemeinsamen Welt zusammenfinden.“

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:06 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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  • Kommunikative Werte

    Geschrieben von WertZeichen

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    von Christian Fieseler und Christian Pieter Hoffmann, Universität St. Gallen

    „Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.“

    Kommunikation verstehen

    „Man kann nicht nicht kommunizieren” – diese vielzitierte (und durchaus oft vielerorts missverstandene) Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft (siehe Watzlawick, Beavin & Jackson, 2000) scheint nie treffender gewesen zu sein als heute. In unserer vernetzten Informationsgesellschaft befassen sich unzählige Organisationen, Institutionen und Berufszweige, Berater und Experten mit der Erzeugung und Verbreitung von Kommunikation. Unternehmensskandale, politische Fehlschläge, selbst das Ausmaß der aktuellen Finanzkrise werden mit Vorliebe auf eine fehlerhafte und unzureichende Kommunikation der Beteiligten zurückgeführt.
    Und doch, entgegen der Allgegenwart und Bedeutung von Kommunikation bleibt der Begriff kaum zu greifen. In seiner bekannten Begriffsanalyse differenziert Klaus Merten (1977) nicht weniger als 160 mögliche Definitionen von Kommunikation, von soziologischen über psychologische bis hin zu technischen. Angesichts dieser Begriffsvielfalt möchten wir im Rahmen dieses Beitrags versuchen, die Funktion der Kommunikation in der heutigen Wertedebatte aufzuzeigen.

    Angesichts der Vielfalt möglicher Zugänge zum Konzept der Kommunikation widmen wir uns dabei primär neueren Kommunikationstheorien, welche Kommunikation als symbolische Interaktion verstehen. Frühere, oft technisch verortete Verständnisse der Kommunikation – etwa die bekannte mathematische Kommunikationstheorie nach Shannon und Weaver (1964) – gingen von einem isolierten Vorgang der bloßen Informationsübermittlung aus. Symbolische Interaktion wird dagegen als sozialer Prozess verstanden. Dieser Ansatz ermöglicht damit ein umfassenderes Verständnis der Bedingungen und Herausforderungen zwischenmenschlicher Kommunikation und nicht zuletzt auch der bedeutenden Rolle von Werten im Kommunikationsprozess.
    Im symbolischen Interaktionismus werden Symbole als die Träger der Kommunikation verstanden. Kommunikationspartner setzen Symbole, basierend auf ihren Verständnissen, zum Zwecke der Verständigung ein.

    Symbolbedeutungen formen sich dabei in der Interaktion mit anderen. Im Rahmen sozialer Kommunikationsprozesse können Symbole in verschiedenster Form auftreten: Neben Zeichen, Worten und Sätzen können auch Handlungen – ein Gehaltsverzicht, ein Gipfeltreffen, ein Rettungspaket – als Symbol fungieren.

    Symbolische Interaktion impliziert eine bestimmte Vorstellung der erlebten Umwelt eines Menschen, seine Umwelt besteht demnach stets aus interpretierten Objekten. Die Beschaffenheit aller Objekte entsteht in seiner Wahrnehmung, den Bedeutungen, welche Objekten beigemessen werden. Diese grundlegende Erkenntnis der Kommunikationswissenschaft ist von zentraler Bedeutung für ein Verständnis einer jeden Wertediskussion. Sie liegt motivierenden Übereinkünften ebenso zugrunde wie Konflikten und bloßen Missverständnissen. Im Folgenden werden wir daher das Verständnis der Kommunikation als symbolische Interaktion vertiefen, um abschließend die Rolle der Kommunikation für die Entwicklung, Veränderung und Vermittlung von Werten einschätzen zu können.

    Kommunikation als symbolische Interaktion

    Jede Kommunikation verfolgt als motivierte Handlung ein primäres, grundlegendes Ziel: Verständigung. Ohne ein gemeinsames Verständnis, also ohne eine Interpretation des Empfängers, die jener des Senders einer Kommunikationsbotschaft zumindest teilweise entspricht, können im Austausch zweier oder mehrerer Interaktionspartner keine weiteren Ziele verfolgt werden (Mead, 1973, S. 94; Burkart, 1998, S. 27; Maser, 1971, S. 13). Subjektive Symbolbedeutungen müssen sich somit in sozialer Interaktion bewähren (Glasersfeld, 1995, S. 38). Erst wenn Menschen miteinander und mit Bezug aufeinander handeln, lässt sich letztlich erkennen, ob Verständigung tatsächlich stattgefunden hat und ob Kommunikation erfolgreich war.
    Die Selbsterzeugung und -organisation von Gesellschaft durch soziale Interaktion ist ein integraler Bestandteil der (sozialen) Realität. Die menschliche Realität besteht aus einem komplexen Netzwerk von Bedeutungen. Menschen handeln gegenüber ihrer Umwelt aufgrund der Bedeutungen, die sie ihr beimessen – sie leben in einer symbolischen Umwelt (Blumer, 1973). Durch Handlungen und Interaktionen sind sie in der Lage, ihre symbolische Umwelt zu verändern. Der Mensch besitzt die Fähigkeit zur Reflektion, er ist kein bloßes Reflexwesen (Cassirer, 1996). Diese Eigenschaft verleiht seinem Handeln einen spezifischen Charakter.
    Die Objekte der menschlichen Umwelt erlangen ihren Sinngehalt mittels menschlicher Wahrnehmung. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Austausch zwischen Menschen, basierend auf der Interpretation von Zeichen und Symbolen (Apel, 1975; Delhees, 1994; Schlögl, 2004). Die mit Symbolisierung benannten Prozesse bezeichnen verschiedenartige Formen einer „mehr oder weniger expliziten, mehr oder weniger sozial verbindlichen und mehr oder weniger verständlichen Weise des geistigen Austausches zwischen Menschen“ (Hülst, 1999, S. 54). Weltdeutung bedeutet Kommunikation; durch Kommunikation gewinnen Zeichen symbolische Qualität. Durch Kommunikation entsteht das menschliche Verständnis der Umwelt – und die entsprechenden Reaktionen des Individuums.
    Die Wahrnehmung einer Person hängt stets ab von ihrem jeweiligen Wissen, ihrem Werdegang, vielleicht auch von den, wie Kant es formuliert, inhärenten Strukturen des Geistes. Da dem Menschen aber immer neue Erfahrungen beschert werden, sind Wahrnehmungen veränderlich. Der symbolische Interaktionismus hat dabei vor allem die Bedeutung sozialer Interaktionen etabliert. Die Grundlagen des symbolischen Interaktionismus gehen auf Forscher wie George Herbert Mead, William Isaac Thomas, William James und Charles
    Horton Cooley zurück; er verfügt damit auch über Wurzeln im vor allem amerikanisch geprägten Pragmatismus. George Herbert Mead war es, der soziale Handlungen als Kommunikationsprozess beschrieb, welcher durch den ständigen Austausch von selbstverständlichen „natürlichen Zeichen“ und erlernten „signifikanten Symbolen“ zu einer gemeinsamen Orientierung der Beteiligten führt.
    Die Bedeutung der Symbole für jede soziale Interaktion und damit für jede Gesellschaft ist nicht zu überschätzen. Symbole fungieren als Träger und Vermittler von Denkvorgängen und dienen als (Handlungs-)Orientierung der Menschen in der sie umgebenden physischen und sozialen Welt. Symbole sind die Grundlage subjektiver und geteilter Weltsichten – wortwörtlich: Das Symbol des Globus repräsentiert etwa ein verbreitetes Verständnis unserer Welt. Es liegt etwa auch der aktuellen Diskussion um Klimawandel und Treibhausgase zugrunde. Kulturelle Großkonflikte, wie etwa der huntingtonsche Kampf der Kulturen, basieren wesentlich auf unterschiedlichen Symbolverwendungen und -bedeutungen.

    Symbole und ihre Interpretation

    Wissen steht damit immer im Kontext eines sozialen Entstehungszusammenhangs – im Kontext menschlicher Kommunikation. Symbolische Interaktion ist unvermeidlich interpretationsbedürftig. Symbole sind nicht eindeutig, sondern interpretationsoffen – sie bieten damit vielfältige Anschlussmöglichkeiten. Symbole stehen für sozial erlernte und getragene Synthesen, die Einzelerfahrungen allmählich verdichten. Sinnvolle Kommunikation ist daher auch nur möglich, wenn zumindest die zentralen Bedeutungen des symbolischen Universums von allen Adressaten einer Botschaft weitgehend geteilt werden. Obwohl der Empfänger einer kommunikativen Botschaft stets frei ist, deren Bedeutungsgehalt in seinem Sinne zu interpretieren, ist es möglich, unter den Kommunikationsteilnehmern einen Konsens hinsichtlich der Symbolinterpretation zu erzielen. Damit wären wir erneut beim grundlegenden Ziel der Kommunikation: der Verständigung.
    Die soziale Gruppe der Investmentbanker basiert ihre Interaktionen etwa mit Vorliebe auf monetären Symbolen. Die Bedeutungen solcher Symbole – Renditen, Zinsen, Gewinne, Verluste – werden weitgehend geteilt. Gemeinsame Verständigung geht einher mit kompatiblen Wertehierarchien. Die Sphäre der Politik spricht dagegen eine andere Sprache; hier stehen Symbole der Macht, des Ausgleichs und der Überzeugung im Mittelpunkt. Die Finanzkrise offenbart so zugleich Verständigungshürden wie auch Wertedisparitäten, welche durch unterschiedliche symbolische Umwelten und Verständigungsmuster bedingt sind.
    Nach dem oben Gesagten wird deutlich, dass Menschen sehr unterschiedliche Umwelten besitzen. Auch ein Investmentbanker kann sich etwa in der politischen Sphäre engagieren. Daraus folgt, dass eine Erklärung für menschliches Handeln ein Verständnis für die jeweilige symbolische Umwelt voraussetzt: Wird ein Mensch als Investmentbanker oder als Politiker angesprochen? Nach William James hat jedes Sinnuniversum auf seine Art eine eigene Existenz (Helle, 2001, S. 158): Die Welt der sinnlichen Wahrnehmung, die Welt wissenschaftlicher Objekte, die Welt abstrakter philosophischer Wahrheiten, die Welt des Mythos und übernatürlichen Überzeugungen, die sich alle in den nichtverbalen Dimensionen einer Kultur (Architektur, Kunst, Design und mehr) genauso wie in Lauten, Wörtern und den Sätzen der Sprachen widerspiegeln (Leach, 1978). Durch Kommunikation, also symbolische Interaktion, ist der Mensch in unterschiedliche Welten, in unterschiedliche soziale Umfelder eingebunden. Er kann nicht jenseits dieser Welten kommunizieren, verstehen, handeln.
    Eine Konstante fehlerhafter Kommunikation ist der Versuch eines Austausches unter Ausblendung oder Ignoranz der jeweiligen symbolischen Umwelten. Der christliche Führer einer westlichen Nation spricht zu einem muslimischen Publikum von politischen Institutionen, die interpretativ nicht anschlussfähig sind. Der Bankier verteidigt vor einem politischen Ausschuss Geschäftspraktiken aufgrund finanzieller Optimierungsversuche, die den Adressaten fremd sind. Der Unternehmensvorstand begründet Entlassungen mit Rentabilitätsüberlegungen, während die Belegschaft von einer emotionalen Bindung zum lokalen Traditionsarbeitgeber ausgeht. Die Liste ließe sich beliebig fortsetzen.
    Den vielfältigen subjektiven Realitäten zum Trotz besitzen Menschen dennoch eine gemeinsame Umwelt, geprägt durch gemeinsame Interessen – trotz unterschiedlicher Standpunkte lassen sich dieselben Objekte betrachten (Schütz 1970, S. 237). Die Vieldeutigkeit der Welt resultiert somit nicht aus einem Relativismus: Nichts in der Welt ist unabhängig von der individuellen Interpretation, aber diese Interpretation ist zugleich nicht unabhängig von der Umwelt. Bandura (1997,
    S. 475) weist darauf hin, dass menschliche Interpretationen und Handlungen einem erbarmungslosen Funktionalitätstest unterworfen sind. Fehlurteile führen zu einer aversen Reaktion der Umwelt, manche subjektive Interpretationen sind damit erklärungs- oder wirkungsmächtiger als andere. Dies liegt nahe, denn bei aller Unterschiedlichkeit menschlicher Umwelten und sozialer Sphären sind diese doch stets – in Form einzelner Personen und ihrer Interaktionen – verbunden, sie überschneiden sich. Ohne einen Abgleich und eine Annäherung durch Kommunikation wäre der allgegenwärtige Dauerkonflikt vorprogrammiert.

    Interaktion und Erkenntnisprozess

    Der symbolische Interaktionismus, gerade auch aufgrund seiner pragmatischen Wurzeln, betont daher die Bedeutung von Erkenntnisprozessen (Mead, 1969). Subjekte, Interpretationen und Objekte oder Erkenntnisgegenstände stehen in einem Interaktionsprozess. Die Wahrheit schwebt damit gleichsam über uns, und wir verarbeiten sie im Handeln, beziehen sie ein oder blenden sie aus (Helle, 2001, S. 48). Unsere Erkenntnis der Wahrheit, also intersubjektive Realitäten erzeugen wir dabei ausschließlich mittels der geteilten Bedeutungen der Symbole. Im kommunikativen Raum werden potenzielle Bedeutungen eines Symbols verhandelt und so angeglichen, ohne je eine völlige Übereinstimmung erlangen zu können. Hierin liegen Fluch und Segen zugleich.

    Weltbilder und die Verständigung über Werte

    Wir können nun in Hinblick auf ein Verständnis der Kommunikation zusammenfassen: Menschen kommunizieren, um gewisse Ziele zu verfolgen. Grundlegendes Ziel ist dabei die gegenseitige Verständigung – ohne diese lassen sich weitere Ziele nicht erreichen. Mittel der Kommunikation und zugleich Grundlage des Wissens, der Wahrnehmung und des Verständnisses sind Symbole. Diese sind interpretationsbedürftig und -offen. Erfolgreiche Kommunikation setzt somit ein Verständnis des Interaktionspartners, seiner symbolischen Umwelt voraus. Jeder Kommunikator hat stets die Interpretationsleistung der Interaktionspartner zu antizipieren: Wie denkt und fühlt der andere? Welches Verständnis der verwendeten Symbole – Zeichen, Worte, Formulierungen, Handlungen – hat er? Was ist seine Perspektive, sein Weltbild? Verständigung erfordert die Einigung auf übereinstimmende oder zumindest kompatible Symbolbedeutungen. Dabei können subjektive Symbolbedeutungen durch soziale Interaktion zwar verändert und angeglichen werden, nie jedoch völlig deckungsgleich sein.
    Tatsächlich ist das Konzept des Weltbilds ein sehr treffendes und bedeutsames. Das Erlernen von Symbolen ist ein wesentlicher Bestandteil der menschlichen Sozialisation (Badura, 1973, S. 46). Symbole verbinden und integrieren. Sie trennen jedoch zugleich von jenen, die einen symbolischen Bedeutungsgehalt nicht teilen. So lässt sich die Entwicklung unterschiedlicher Philosophien, Wertehierarchien und Kulturen verstehen – und die unvermeidlichen Konflikte zwischen ihnen. Heute verbinden globale Kommunikationsnetzwerke Menschen, die Mitglied unterschiedlichster Kulturkreise und sozialer Referenzgruppen sind. Das soziale Netz führt einen weiteren Schritt an das globale Dorf heran. Zweifellos nimmt damit die Anzahl und Intensität der Reibereien und Zusammenstöße zwischen symbolbasierten sozialen Sphären zu. Zugleich wird jedoch das Gegenmittel – und zwar das einzige Gegenmittel – mitgeliefert: Kommunikation.

    Die Herausforderung der Gegenwart

    Symbolische Interaktion, der Abgleich von Symbolen, Verständnissen, Interpretationen, Wissen und Überzeugungen in sozialen Interaktionsprozessen ist die Herausforderung der Gegenwart. Dabei bedarf es gar nicht ökonomischer Exkurse in Hinblick auf das Wesen und die Produktivität moderner Wissens- und Informationsgesellschaften. Ein fundiertes Verständnis von Kommunikation allein macht deutlich: Koordination, Zusammenarbeit, soziale Harmonie, Ausgleich, Fortschritt – all dies erfordert gegenseitiges Verständnis. Im Rahmen der Kommunikation, der symbolischen Interaktion, haben die Beteiligten daher stets die Rolle oder Perspektive des Gegenübers einzunehmen, sodass „jeder der beiden sich durch die Augen des anderen sieht“ (Foerster, 1993, S. 280). Das Ziel erfolgreicher Kommunikation hat somit unmittelbar bedeutende Implikationen dafür, wie Menschen aufeinander zugehen und miteinander umgehen. Treffend beschrieben dies die Biologen und Philosophen Humberto Maturana und Francisco Varela (1990, S. 264): „Die einzige Chance für eine Koexistenz ist also die Suche nach einer umfassenderen Perspektive, einem Existenzbereich, in dem beide Parteien in der Hervorbringung einer gemeinsamen Welt zusammenfinden.“

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:03 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Hier werden die Beiträge des Buchs “WertZeichen setzen!” veröffentlicht und diskutiert.

    Etwas länger:
    Auf wertzeichen-bloggen.de wird gespiegelt, was die über 40 Kommunikationsexperten der verschiedensten Fachrichtungen in das Buch “WertZeichen setzen!” hineingeschrieben haben. Anschliessend sollen die Thesen und Beiträge diskutiert werden. Einzelne Autoren und auch die Herausgeber werden sich an der Diskussion beteiligen. Der Sinn dieser Aktion liegt auch darin, die Lehren des Buchs – etwa, was Kommunikation im Internet betrifft – selbst zu beherzigen. Denn, so Thomas Voigt, Leiter Unternehmenskommunikation der Otto Group, “Social Media ist heute eine der bedeutendsten Informations-, Orientierungs- und Entscheidungsquellen für die Menschen” (Seite 117). Und diese Mischung aus digital abgebildetem Buch und Blog soll die Diskussion über den Inhalt in der Social-Media-Landschaft ermöglichen.

    Sehr lang (Vorwort des Buchs von Stefan Endrös):

    Neues Spiel, neues Glück
    Was uns erwartet

    „Wer ist Herr der Kommunikation, wer ist ihr Diener, wer beherrscht und nutzt am schnellsten die ständigen Veränderungen? Wer spielt mit? Wer wird zum neuen Spielführer – und vor allem: Wohin führen die Spielzüge?“ Stellt Euch vor: Ihr redet und redet und redet und keiner versteht Euch. Ihr erzählt spannende Geschichten und niemand verspürt das geringste Prickeln. Ihr kreiert faszinierende Werbung – und die Faszination kommt blass und ohne jegliche Ausstrahlung rüber. Originelle Medien versuchen den ultimativ neuen, innovativen Ansatz der Zukunft und niemand merkt es.

    Stellt Euch vor: Ihr kommuniziert und wisst nicht, ob Ihr im Krieg oder im Frieden sprecht. Ob es auf das Karma ankommt oder auf macchiavellistische Machtdemonstrationen, auf taktisch-strategische Winkelzüge im Stil des preußischen Generals von Clausewitz oder auf esoterische Gruppentherapiemethoden mit hohem sozialen Charakter. Stellt Euch vor: Kommunikation macht einsam, weil der Gesprächspartner ganz andere Sprachen spricht. Oder womöglich keine mehr?

    Vor diesem Szenario will sich dieses Buch Gedanken machen beziehungsweise Gedanken anregen. Denn im­mer mehr Leute arbeiten, wirken in der Kommunikation, haben sogenannte kommunikative Berufe, die angeblich ganz oben stehen auf der Beliebtheitsliste von Berufswün­schen und Traumjobs. Kein Handwerk mehr, sondern ein Zungenwerk, ein modernes Mundwerk. Und noch viel mehr Menschen, unausweichlich und fast überall, sind Konsumenten, sozusagen Betroffene von Kommunikation.

    Wenn Worte wertlos werden

    Aber was ist das eigentlich, diese Kommunikation? Was hat das mit Medien, mit PR, Marketing und Werbung zu tun, und was soll das sein – der Wert von Kommunikation – Wert-Zeichen in diesem Umfeld? Einst waren es Rauchzeichen der Ureinwohner, Felsenmalerei und fremdartige Laute der Primaten. Später haben Philosophen den Akt des Sprechens zu definieren versucht – als Austausch zwischen Menschen und dem göttlichen Sein. Oder ist es doch nur der einfache, irdische Austausch von Informationen zwischen zwei Menschen? Zu „Kommunikation“ heißt es bei Wikipedia, es stamme von dem lateinischen „communicare” und bedeute„teilen, mitteilen, teilnehmen lassen, gemeinsam machen”. Der Begriff werde seit den 1940er-Jahren aber auch verwendet, um Fragestellungen und Modelle bei der Signalübertragung von technischen Geräten wie Telefonen oder Computern zu beschreiben. Im Zeitalter der Kommunikationsindustrialisierung wandelte sich die Kommunikation zu einem Massenphänomen – und das Sprechen wurde zu einem Ereignis der (Massen-)Medien – den Kommunikationsmitteln. Aus dem einfachen Gespräch entwickelte sich eine Botschaft via Medien für bestimmte Zielgruppen und Communities. Aber je mehr dieser Zielgruppenbotschaften auf den Markt kamen, je größer die Flut an Informationen und Gesprächsbestand­teilen, je massenhafter die Sprechsituationen waren, umso stärker folgte die Frage nach deren Wert. Und deren Werthaltigkeit. Werte sind laut Definition „Tugenden, Haltungen und Qualität des Willens, die für menschliches Handeln vorgegeben und unverzichtbar sind“!

    Stellt Euch vor, Medien wollen etwas vermitteln, und sie haben keinen Wert. Werbung schafft keine Wertung. Public Relation keine Beziehung zur Zielgruppe, weil die Worte fehlen oder die entscheidenden Rahmenfaktoren. Kommunikation – ist das eine Sprache, ein Traum­job ohne Zukunft, eine Lehre, die sich im Nirwana von neuen technischen Entwicklungen und gesellschaftlichen Veränderungen vielleicht bald zunehmend selbst auflöst?

    Ich benenne, also ist es

    Dabei macht Kommunikation doch so viel Spaß. Sie ist ein Spiel der Worte, der Ideen und des Dialogs, ein Spiel mit oder ohne Regeln, mit raffinierten Spielzügen, taktischen Finessen und witzigen Spitzfindigkeiten, mit Leuten, die nichts verstehen, und anderen, die genau auf der gleichen Wellenlänge liegen. Sprache ist ein Spiel – und zugleich aber auch eine absolute Notwendigkeit: Für den Sprachphilosophen Ludwig Wittgenstein bedeuten die Grenzen der Sprache die Grenzen der Welt: Was man nicht sprechen kann, ist nicht. Wesentlicher geht es gar nicht! Und konsequentermaßen verlangt der französische Postmodern-Denker Jean-Francois Lyotard, dass deshalb die Sprache, die Sprechakte zwischen Sender, Referenten und Empfänger, also die vielfältigen, interessanten Sprachspiele der Kommunikation, im Lauf der Zeit immer neuer Überprüfung des Regelwerks bedürfen, der Spielvoraussetzungen und der beteiligten Spieler. Weil nur das ist, was gesagt wird. Von wem? Warum? Mit welchem Ziel?

    Wer ist Herr der Kommunikation, wer ihr Diener, wer beherrscht und nutzt am schnellsten die kontinuierlichen Veränderungen? Wer spielt mit? Wer wird zum neuen Spielführer – und vor allem: Wohin führen die Spielzüge? Dies zu wissen, ist Pflicht. Doch auch das Wissen ist längst nicht mehr das, was es einmal war. Wissen ist zwar Macht, heißt es. Aber wer hat das Wissen beziehungsweise wem will man das Wissen glauben? Deshalb stellt dieses Buch eine Art Kursbuch kommunikativer Ansätze dar, eine Ideensammlung von möglichen Wissensbesitzern, von Wissenden auf ihrem Gebiet und interessanten Impulsgebern. Ob sie die nötige Autorität und Glaubwürdigkeit besitzen, um das richtige Wissen für die Kommunikation der Zukunft zu bieten und zu vermitteln, muss jeder für sich entscheiden. Denn die Quellen für das Wissen, die Rahmenbedingungen und auch die Zielrichtung scheinen sich zu verlagern und zu verändern.

    Auf die Plätze …

    Oder verändern sie sich nicht, und es wechselt nur der kommunikative Schein, der Kanal beziehungsweise der Anzug? Vielleicht gibt es in diesem Urmeer an Inputs, Sprechblasen und Sprechspielern weiterhin einen Konsens über die Spielregeln, über das Innere, die Grundwerte der Kommunikation, auf die wir weder verzichten können noch wollen. Mit dem Buch WertZeichen setzen! wird das gesamte aktuelle Kommunikationsspielfeld aufgerollt – wie auch die Aufstellung aller möglichen Mitspieler. Wer ist welcher Spieler? In welcher Rolle, auf welcher Position? Dabei wird versucht, für jeden Kommunikator im Bereich von Medien, Marketing, Werbung und PR ein paar wichtige Anregungen zu schaffen.

    Denn stellt Euch vor, Ihr spielt Kommunikation – und es klappt und hat Erfolg, ganz nach dem Motto: Neues Spiel, neues Glück.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 18:00 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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    Sehr lang (Vorwort des Buchs):
    Stefan Endrös
    Neues Spiel, neues Glück
    Was uns erwartet

    „Wer ist Herr der Kommunikation, wer ist ihr Diener, wer beherrscht und nutzt am schnellsten die ständigen Veränderungen? Wer spielt mit? Wer wird zum neuen Spielführer – und vor allem: Wohin führen die Spielzüge?“ Stellt Euch vor: Ihr redet und redet und redet und keiner versteht Euch. Ihr erzählt spannende Geschichten und niemand verspürt das geringste Prickeln. Ihr kreiert faszinierende Werbung – und die Faszination kommt blass und ohne jegliche Ausstrahlung rüber. Originelle Medien versuchen den ultimativ neuen, innovativen Ansatz der Zukunft und niemand merkt es.

    Stellt Euch vor: Ihr kommuniziert und wisst nicht, ob Ihr im Krieg oder im Frieden sprecht. Ob es auf das Karma ankommt oder auf macchiavellistische Machtdemonstrationen, auf taktisch-strategische Winkelzüge im Stil des preußischen Generals von Clausewitz oder auf esoterische Gruppentherapiemethoden mit hohem sozialen Charakter. Stellt Euch vor: Kommunikation macht einsam, weil der Gesprächspartner ganz andere Sprachen spricht. Oder womöglich keine mehr?

    Vor diesem Szenario will sich dieses Buch Gedanken machen beziehungsweise Gedanken anregen. Denn im­mer mehr Leute arbeiten, wirken in der Kommunikation, haben sogenannte kommunikative Berufe, die angeblich ganz oben stehen auf der Beliebtheitsliste von Berufswün­schen und Traumjobs. Kein Handwerk mehr, sondern ein Zungenwerk, ein modernes Mundwerk. Und noch viel mehr Menschen, unausweichlich und fast überall, sind Konsumenten, sozusagen Betroffene von Kommunikation.

    Wenn Worte wertlos werden

    Aber was ist das eigentlich, diese Kommunikation? Was hat das mit Medien, mit PR, Marketing und Werbung zu tun, und was soll das sein – der Wert von Kommunikation – Wert-Zeichen in diesem Umfeld? Einst waren es Rauchzeichen der Ureinwohner, Felsenmalerei und fremdartige Laute der Primaten. Später haben Philosophen den Akt des Sprechens zu definieren versucht – als Austausch zwischen Menschen und dem göttlichen Sein. Oder ist es doch nur der einfache, irdische Austausch von Informationen zwischen zwei Menschen? Zu „Kommunikation“ heißt es bei Wikipedia, es stamme von dem lateinischen „communicare” und bedeute„teilen, mitteilen, teilnehmen lassen, gemeinsam machen”. Der Begriff werde seit den 1940er-Jahren aber auch verwendet, um Fragestellungen und Modelle bei der Signalübertragung von technischen Geräten wie Telefonen oder Computern zu beschreiben. Im Zeitalter der Kommunikationsindustrialisierung wandelte sich die Kommunikation zu einem Massenphänomen – und das Sprechen wurde zu einem Ereignis der (Massen-)Medien – den Kommunikationsmitteln. Aus dem einfachen Gespräch entwickelte sich eine Botschaft via Medien für bestimmte Zielgruppen und Communities. Aber je mehr dieser Zielgruppenbotschaften auf den Markt kamen, je größer die Flut an Informationen und Gesprächsbestand­teilen, je massenhafter die Sprechsituationen waren, umso stärker folgte die Frage nach deren Wert. Und deren Werthaltigkeit. Werte sind laut Definition „Tugenden, Haltungen und Qualität des Willens, die für menschliches Handeln vorgegeben und unverzichtbar sind“!

    Stellt Euch vor, Medien wollen etwas vermitteln, und sie haben keinen Wert. Werbung schafft keine Wertung. Public Relation keine Beziehung zur Zielgruppe, weil die Worte fehlen oder die entscheidenden Rahmenfaktoren. Kommunikation – ist das eine Sprache, ein Traum­job ohne Zukunft, eine Lehre, die sich im Nirwana von neuen technischen Entwicklungen und gesellschaftlichen Veränderungen vielleicht bald zunehmend selbst auflöst?

    Ich benenne, also ist es

    Dabei macht Kommunikation doch so viel Spaß. Sie ist ein Spiel der Worte, der Ideen und des Dialogs, ein Spiel mit oder ohne Regeln, mit raffinierten Spielzügen, taktischen Finessen und witzigen Spitzfindigkeiten, mit Leuten, die nichts verstehen, und anderen, die genau auf der gleichen Wellenlänge liegen. Sprache ist ein Spiel – und zugleich aber auch eine absolute Notwendigkeit: Für den Sprachphilosophen Ludwig Wittgenstein bedeuten die Grenzen der Sprache die Grenzen der Welt: Was man nicht sprechen kann, ist nicht. Wesentlicher geht es gar nicht! Und konsequentermaßen verlangt der französische Postmodern-Denker Jean-Francois Lyotard, dass deshalb die Sprache, die Sprechakte zwischen Sender, Referenten und Empfänger, also die vielfältigen, interessanten Sprachspiele der Kommunikation, im Lauf der Zeit immer neuer Überprüfung des Regelwerks bedürfen, der Spielvoraussetzungen und der beteiligten Spieler. Weil nur das ist, was gesagt wird. Von wem? Warum? Mit welchem Ziel?

    Wer ist Herr der Kommunikation, wer ihr Diener, wer beherrscht und nutzt am schnellsten die kontinuierlichen Veränderungen? Wer spielt mit? Wer wird zum neuen Spielführer – und vor allem: Wohin führen die Spielzüge? Dies zu wissen, ist Pflicht. Doch auch das Wissen ist längst nicht mehr das, was es einmal war. Wissen ist zwar Macht, heißt es. Aber wer hat das Wissen beziehungsweise wem will man das Wissen glauben? Deshalb stellt dieses Buch eine Art Kursbuch kommunikativer Ansätze dar, eine Ideensammlung von möglichen Wissensbesitzern, von Wissenden auf ihrem Gebiet und interessanten Impulsgebern. Ob sie die nötige Autorität und Glaubwürdigkeit besitzen, um das richtige Wissen für die Kommunikation der Zukunft zu bieten und zu vermitteln, muss jeder für sich entscheiden. Denn die Quellen für das Wissen, die Rahmenbedingungen und auch die Zielrichtung scheinen sich zu verlagern und zu verändern.

    Auf die Plätze …

    Oder verändern sie sich nicht, und es wechselt nur der kommunikative Schein, der Kanal beziehungsweise der Anzug? Vielleicht gibt es in diesem Urmeer an Inputs, Sprechblasen und Sprechspielern weiterhin einen Konsens über die Spielregeln, über das Innere, die Grundwerte der Kommunikation, auf die wir weder verzichten können noch wollen. Mit dem Buch WertZeichen setzen! wird das gesamte aktuelle Kommunikationsspielfeld aufgerollt – wie auch die Aufstellung aller möglichen Mitspieler. Wer ist welcher Spieler? In welcher Rolle, auf welcher Position? Dabei wird versucht, für jeden Kommunikator im Bereich von Medien, Marketing, Werbung und PR ein paar wichtige Anregungen zu schaffen.

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    Wer ist Herr der Kommunikation, wer ihr Diener, wer beherrscht und nutzt am schnellsten die kontinuierlichen Veränderungen? Wer spielt mit? Wer wird zum neuen Spielführer – und vor allem: Wohin führen die Spielzüge? Dies zu wissen, ist Pflicht. Doch auch das Wissen ist längst nicht mehr das, was es einmal war. Wissen ist zwar Macht, heißt es. Aber wer hat das Wissen beziehungsweise wem will man das Wissen glauben? Deshalb stellt dieses Buch eine Art Kursbuch kommunikativer Ansätze dar, eine Ideensammlung von möglichen Wissensbesitzern, von Wissenden auf ihrem Gebiet und interessanten Impulsgebern. Ob sie die nötige Autorität und Glaubwürdigkeit besitzen, um das richtige Wissen für die Kommunikation der Zukunft zu bieten und zu vermitteln, muss jeder für sich entscheiden. Denn die Quellen für das Wissen, die Rahmenbedingungen und auch die Zielrichtung scheinen sich zu verlagern und zu verändern.

    Auf die Plätze …
    Oder verändern sie sich nicht, und es wechselt nur der kommunikative Schein, der Kanal beziehungsweise der Anzug? Vielleicht gibt es in diesem Urmeer an Inputs, Sprechblasen und Sprechspielern weiterhin einen Konsens über die Spielregeln, über das Innere, die Grundwerte der Kommunikation, auf die wir weder verzichten können noch wollen. Mit dem Buch WertZeichen setzen! wird das gesamte aktuelle Kommunikationsspielfeld aufgerollt – wie auch die Aufstellung aller möglichen Mitspieler. Wer ist welcher Spieler? In welcher Rolle, auf welcher Position? Dabei wird versucht, für jeden Kommunikator im Bereich von Medien, Marketing, Werbung und PR ein paar wichtige Anregungen zu schaffen.

    Denn stellt Euch vor, Ihr spielt Kommunikation – und es klappt und hat Erfolg, ganz nach dem Motto: Neues Spiel, neues Glück.

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    Stefan Endrös
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    „Wer ist Herr der Kommunikation, wer ist ihr Diener, wer beherrscht und nutzt am schnellsten die ständigen Veränderungen? Wer spielt mit? Wer wird zum neuen Spielführer – und vor allem: Wohin führen die Spielzüge?“ Stellt Euch vor: Ihr redet und redet und redet und keiner versteht Euch. Ihr erzählt spannende Geschichten und niemand verspürt das geringste Prickeln. Ihr kreiert faszinierende Werbung – und die Faszination kommt blass und ohne jegliche Ausstrahlung rüber. Originelle Medien versuchen den ultimativ neuen, innovativen Ansatz der Zukunft und niemand merkt es.

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    Stellt Euch vor, Medien wollen etwas vermitteln, und sie haben keinen Wert. Werbung schafft keine Wertung. Public Relation keine Beziehung zur Zielgruppe, weil die Worte fehlen oder die entscheidenden Rahmenfaktoren. Kommunikation – ist das eine Sprache, ein Traum­job ohne Zukunft, eine Lehre, die sich im Nirwana von neuen technischen Entwicklungen und gesellschaftlichen Veränderungen vielleicht bald zunehmend selbst auflöst?

    Ich benenne, also ist es

    Dabei macht Kommunikation doch so viel Spaß. Sie ist ein Spiel der Worte, der Ideen und des Dialogs, ein Spiel mit oder ohne Regeln, mit raffinierten Spielzügen, taktischen Finessen und witzigen Spitzfindigkeiten, mit Leuten, die nichts verstehen, und anderen, die genau auf der gleichen Wellenlänge liegen. Sprache ist ein Spiel – und zugleich aber auch eine absolute Notwendigkeit: Für den Sprachphilosophen Ludwig Wittgenstein bedeuten die Grenzen der Sprache die Grenzen der Welt: Was man nicht sprechen kann, ist nicht. Wesentlicher geht es gar nicht! Und konsequentermaßen verlangt der französische Postmodern-Denker Jean-Francois Lyotard, dass deshalb die Sprache, die Sprechakte zwischen Sender, Referenten und Empfänger, also die vielfältigen, interessanten Sprachspiele der Kommunikation, im Lauf der Zeit immer neuer Überprüfung des Regelwerks bedürfen, der Spielvoraussetzungen und der beteiligten Spieler. Weil nur das ist, was gesagt wird. Von wem? Warum? Mit welchem Ziel?
    Wer ist Herr der Kommunikation, wer ihr Diener, wer beherrscht und nutzt am schnellsten die kontinuierlichen Veränderungen? Wer spielt mit? Wer wird zum neuen Spielführer – und vor allem: Wohin führen die Spielzüge?
    Dies zu wissen, ist Pflicht. Doch auch das Wissen ist längst nicht mehr das, was es einmal war. Wissen ist zwar Macht, heißt es. Aber wer hat das Wissen beziehungsweise wem will man das Wissen glauben? Deshalb stellt dieses Buch eine Art Kursbuch kommunikativer Ansätze dar, eine Ideensammlung von möglichen Wissensbesitzern, von Wissenden auf ihrem Gebiet und interessanten Impulsgebern. Ob sie die nötige Autorität und Glaubwürdigkeit besitzen, um das richtige Wissen für die Kommunikation der Zukunft zu bieten und zu vermitteln, muss jeder für sich entscheiden. Denn die Quellen für das Wissen, die Rahmenbedingungen und auch die Zielrichtung scheinen sich zu verlagern und zu verändern.

    Auf die Plätze …

    Oder verändern sie sich nicht, und es wechselt nur der kommunikative Schein, der Kanal beziehungsweise der Anzug? Vielleicht gibt es in diesem Urmeer an Inputs, Sprechblasen und Sprechspielern weiterhin einen Konsens über die Spielregeln, über das Innere, die Grundwerte der Kommunikation, auf die wir weder verzichten können noch wollen. Mit dem Buch WertZeichen setzen! wird das gesamte aktuelle Kommunikationsspielfeld aufgerollt – wie auch die Aufstellung aller möglichen Mitspieler. Wer ist welcher Spieler? In welcher Rolle, auf welcher Position? Dabei wird versucht, für jeden Kommunikator im Bereich von Medien, Marketing, Werbung und PR ein paar wichtige Anregungen zu schaffen.

    Denn stellt Euch vor, Ihr spielt Kommunikation – und es klappt und hat Erfolg, ganz nach dem Motto: Neues Spiel, neues Glück.

    Dieser Beitrag wurde veröffentlich am Montag, März 29th, 2010 m 17:56 und ist in der Kategorie Kommunikative Werte. Du kannst die Reaktionen auf diesen Beitrag beobachten über den RSS 2.0 Feed. Du kannst Hinterlasse einen Kommentar, oder Trackback von deiner eigenen Seite.
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