von Markku Wilenius, Senior Vice President Allianz SE, Mitglied im Club of Rome
„Erstens wollen die Menschen sich selbst verwirklichen, zweitens ihre geistige Kapazität ganzheitlicher nutzen, und drittens schätzen sie den Wert der Natur höher ein.“
Wie wird die Identität des Individuums im Jahre 2025 aussehen? Welche Dinge werden die Menschen dann schätzen? Wonach werden sie ihren Ehepartner, ihren Arbeitsplatz oder ihre Lebensmittel aus den Regalen des Supermarkts auswählen? Was bedeutet ihnen mehr und was wiederum weniger?
Eine Antwort darauf gibt es natürlich nicht. Wir wissen lediglich, dass die 20- bis 30-jährigen jungen Erwachsenen von heute, die gerade ihr Studium beenden und ins Arbeitsleben starten, dann die Entscheidungsträger der Gesellschaft sein werden. Wir können jedoch versuchen, jene Faktoren zu skizzieren, die sich auf die Haltung und die Wertewelt der Menschen auswirken, die im Jahre 2025 eine wahrscheinlich weitaus größere Bedeutung und einen größeren Einfluss auf das Individuum haben als heute. Es liegt auf der Hand, dass sich solche Werte verstärkt herausbilden werden, die der weltbekannte englische Werteforscher Ronald Inglehart als postmaterialistische Werte klassifiziert hat.
Selbstausdruck und Lebensqualität
Den Kern der postmaterialistischen Werte bilden zwei Schlüsselwerte: Selbstausdruck und Lebensqualität. Sie spiegeln sich in den folgenden Haltungen wider:
Die Menschen wollen und wagen es, sich selbst und ihre Einzigartigkeit als Bürger und Verbraucher zum Ausdruck zu bringen. Sie bevorzugen individuelle Entscheidungen. Auch die jüngste Verbraucherstudie in Finnland belegt, dass die Verbraucher sich in ihrem Kaufverhalten immer mehr unterscheiden wollen.
Zum anderen zeigt sich, dass die Arbeit in der Arbeitsgemeinschaft immer mehr ein Mannschaftsspiel und Teamarbeit ist, wobei es nicht fair ist, zu kommen und zu gehen, wann man will. Man muss also über gesellschaftliche Fähigkeiten und die damit einhergehende Flexibilität verfügen, die bei Frauen vielfach stärker ausgeprägt ist als bei Männern. Dies ist ein Grund dafür, warum die Wertschätzung weiblicher Führungskräfte zugenommen hat und in Zukunft weiter zunehmen wird.
Die Menschen ziehen naturgemäß alles in Zweifel, und sie können nicht mehr so wie früher mit Dingen gefüttert werden. Auf dem Markt kann der Kunde mit solchen Argumenten gewonnen werden, bei denen die Sache authentisch aus der Perspektive des Kunden beziehungsweise des Bürgers betrachtet wird. Die Menschen kaufen in zunehmendem Maße die Produkte der Unternehmen, deren Werte ihren eigenen Werten zu entsprechen scheinen.
Alte Traditionen werden einer erneuten Bewertung unterzogen; gleichzeitig werden ständig neue Traditionen geschaffen. Die Menschen fühlen sich den Werten früherer Generationen nicht mehr in der gleichen Weise verpflichtet, und jede Art von politischem Klassenbewusstsein nimmt ab. Die Menschen bevorzugen immer öfter schwache statt starke Bindungen: Die sozialen Netzwerke entstehen eher auf der Grundlage von Hobbys als über die Familie oder den Arbeitsplatz.
Die Toleranzfähigkeit der Menschen nimmt zu. Unter urbanen Lebensbedingungen, unter denen immer mehr Menschen leben, ist allerhand zu tolerieren. Auch in Finnland wird bis 2025 eine neue Generation herangewachsen sein, die mental erheblich urbaner ist als die früheren Generationen.
Die geistigen Werte kommen immer mehr zu Ehren, und die Natur erfährt eine zunehmende Wertschätzung. Das Interesse jeglicher Art an geistigen Prozessen zeigt sich bereits heute, und im Jahr 2025 wird sich dies erheblich verstärkt haben. Auch die Verbindung zur Natur, deren Wert in der Agrar- und Industriegesellschaft vor allem als Nutz- und Ressourcenwert gemessen wird, entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Teil des guten Lebens.
Die Arbeit wird zu einem zunehmend wichtigeren Teil der Ganzheit des Lebens der Menschen. Die kollektiven Werte des Arbeitsplatzes gewinnen weiter an Bedeutung, und die Menschen tolerieren immer weniger Widersprüche zwischen den Werten des Arbeitsplatzes und den eigenen Werten.
Die Werte der Entscheidungsträger von morgen
Dies sind also Werte, die sich zu verstärken beginnen, wenn der Wohlstand der Gesellschaft sich auf ein bestimmtes Niveau bewegt und eine Generation, die diese Werte in ihrer Jugend entwickelt hat, die Oberhand gewonnen hat. Im internationalen Vergleich, der über einen Zeitraum von über 25 Jahren vorgenommen wurde, sind in den nordischen Ländern die postmaterialistischen Werte derzeit am weitesten entwickelt und werden unter den Jugendlichen am vehementesten verfochten. Wenn aus einem Dutzend heutiger Jugendlicher im Jahr 2025 Entscheidungsträger werden, ist davon auszugehen, dass die postmaterialistischen Werte dann die vorherrschenden Haltungen und die Faktoren sein werden, die das Verhalten bestimmen.
Die vorstehend genannten postmaterialistischen Werte fügen sich sehr gut in das ein, was man sich über die geistigen Voraussetzungen des schöpferischen Wissenskapitals vorstellen kann. Jene Werte an sich beschreiben gerade die Bedingungen, auf deren Grundlage die Organisation des schöpferischen Wissenskapitals in einem Unternehmen aufgebaut werden muss. Die Fachkräfte von heute sind Individuen, die ihre Umwelt kritisch sehen, die sich den Traditionen der Vergangenheit nicht nur deshalb verpflichtet fühlen, weil es sie gibt. Ihrer Arbeit stehen sie oft leidenschaftlich gegenüber.
Selbstverwirklichung als wichtigster Wert
Die postmaterialistische Wertewelt des Menschen scheint also aus drei Hauptelementen zu bestehen: Erstens wollen die Menschen sich in ihrem Leben vor allem selbst verwirklichen, statt nur Traditionen fortzusetzen oder ihre Brötchen zu verdienen. Zweitens wollen sie ihre geistige Kapazität immer ganzheitlicher nutzen, im Arbeitsleben also neben der rationalen auch immer mehr die emotionale Intelligenz einsetzen. Drittens schätzen die Menschen immer mehr die Natur – und ihre unmittelbare Lebensumgebung im Allgemeinen –, wenn sie nach mehr Lebensqualität suchen.
Die zentralen Elemente der Selbstverwirklichung sind das Aufspüren und Klären von Begabung sowie das Ausprobieren der Kreativität, also der Freude über das neue Schaffen. Mit gutem Grund ist daher anzunehmen, dass die Selbstverwirklichung zum wichtigsten Wert erhoben wird, von dem sich die Menschen im Leben leiten lassen. Das ist durchaus nicht immer der Fall gewesen: Für die Kriegsgeneration zum Beispiel war es weitaus wichtiger, Teil der sozialen Gemeinschaft zu sein. Die Nutzung der Kreativität bedeutet außer der Erschaffung von Neuem oft auch eine kritische Einstellung gegenüber den vorherrschenden Ansichten oder Betriebsmodellen. In der postmaterialistischen Wertewelt ist es auch wichtig, dass Ideen, Träume und Ziele konkrete Wahrheit werden. Dies ist ebenso ein wichtiger Teil der Kreativität: Wie kann man seine Begabungen in der Welt umsetzen, wie arbeiten, damit das eigene geistige Potenzial in der Welt genutzt wird?
Die Hervorhebung des Wertes der Selbstverwirklichung in der Welt bedeutet, dass Besitz in Zukunft immer mehr darin besteht, Ideen oder Konzepte zu besitzen als physisches Eigentum oder Geld. So gesehen sind die Selbstverwirklichung und die Schaffung von Neuem immer mehr auch mit Besitz und Erlangung von Wohlstand verbunden. Dies zeigt sich zum Beispiel darin, dass seit 1997 der wichtigste Exportartikel der USA – noch vor Autos, Computern, Kleidung, Chemikalien oder Flugzeugen – das Copyright ist. Während die Anzahl der Patente rasch zugenommen hat, hat sich auch ihr Spektrum vergrößert: So hat sich der bedeutendste Internetanbieter der Welt, Amazon, patentieren lassen, wie die Menschen ihre Bücher und andere dort angebotene Produkte bestellen. Ebenso hat Dell die Art und Weise patentieren lassen, wie seine Computer an Kunden verkauft werden.
Die Produktion von Ideen und Innovationen
Die wichtigste Handelsware des Jahres 2025 sind die Lizenzen, mit denen alles Mögliche verkauft wird: Technologie, Musik, Filme, zunehmend auch Betriebsmodelle. Dies bedeutet, dass jedes Individuum oder Unternehmen, das eine klare Idee hat, aber nicht unbedingt über Kapital verfügt, Eigentum lediglich dadurch schaffen kann, dass es Ideen produziert. Ideen, die zu Innovationen werden, werden das wichtigste und finanziell bedeutungsvollste Verkehrsobjekt im 21. Jahrhundert sein.
Ein ausgezeichnetes Beispiel von Unternehmen, die sich die Kreativität der Individuen zunutze gemacht haben, ist eines der namhaftesten Unternehmen des Silicon Valley in Kalifornien namens Ideo, das wohl bekannteste und nach Meinung vieler bedeutendste
Designunternehmen. Bei Ideo, einem in den 1980er-Jahren gegründeten, kleinen, auf Design und Produktangebote spezialisierten Unternehmen, stellte man Anfang der 1990er-Jahre fest, dass der wichtigste Grund für die Auslagerung von Tätigkeiten darin bestand, dass Unternehmen einfach nicht über ausreichend eigene Ressourcen verfügten, um Innovationen zu produzieren. In der damaligen Zeit standen Innovationen in der Prioritätenliste der Unternehmen nicht an oberster Stelle, aber die Veränderung setzte gerade ein.
In den zurückliegenden zehn Jahren sind Innovationen, wie es der Geschäftsführer von Ideo, Tom Kelley, beschrieben hat, zum Objekt des außerordentlichen Interesses der Unternehmen geworden. Und Ideo entwickelte sich zu einer Ideenfabrik, von der sich tausende und abertausende Unternehmen entscheidende Denkanstöße für ihre neuen Produkte geholt haben. Zum Beispiel wurde die Maus des Computerunternehmens Apple, die seinerzeit durch das innovative Design zur Ikone der Entwicklung der Informationstechnologie erhoben worden ist, bei Ideo entwickelt.
Im Grunde genommen hat sich Ideo auf das kreative Denken von Individuen spezialisiert. Wie Tom Kelley feststellt, „lehrt die Geschichte, dass bedeutende Innovationen niemals in der Planwirtschaft entstehen“. Ideo bietet die mentalen Mittel, mit denen die kreativen Individuen eine Idee nach folgendem Muster entwickeln können:
1. Der derzeitige Markt wird analysiert (in einer späteren Phase kann über das Projekt gesprochen werden).
2. Die Menschen werden beobachtet, um herauszufinden, wie sie denken und handeln: Was begeistert sie, was wiederum verstimmt sie?
3. Das neue auf dem Markt einzuführende Produkt wird visualisiert (entweder als konkretes Artefakt oder als Computersimulation).
4. Ein Prototyp wird entwickelt und iteriert, weil man sich nicht emotional nach der ersten Version ausrichten darf; sie ist niemals gut genug.
5. Das Konzept wird kommerzialisiert.
Ideo gilt als leuchtendes Beispiel für ein Unternehmen, das Menschen und Unternehmen hilft, ihr kreatives Potenzial zu finden. Und weil es auf der Welt sehr viel mehr Geld als Ideen gibt, ist es heutzutage viel einfacher, Kapital zu finden als klare, eigenständige und frische Ideen. Zum anderen wird es im Jahre 2025 auf der Welt wahrscheinlich viel mehr Menschen geben als heute, die sich vor allem für die Verwirklichung der eigenen Ideen interessieren.
Daniel Goleman und die emotionale Intelligenz
Ein zweiter wichtiger Faktor, der sich in hohem Maße auf die Wertewelt des postmaterialistischen Individuums auswirkt, ist die vielseitige Nutzung der sogenannten generischen Fähigkeiten innerhalb wie auch außerhalb des Arbeitslebens. Dabei handelt es sich im Wesentlichen um Fähigkeiten, mit deren Hilfe es dem Menschen gelingt, sich in dem sich verändernden Arbeitsleben weiter zu vernetzen. Der amerikanische Forscher Daniel Goleman hat den viel benutzten Begriff der emotionalen Intelligenz eingeführt. Letzten Endes geht es um Fähigkeiten, mit sich selbst und anderen Menschen auszukommen. Goleman ging es in seinen Forschungen darum, nachzuweisen, dass in einer emotional intelligenten Organisation auch die Produktivität Spitzenklasse ist.
Goleman führt als Beispiel Egon Zehnder International an, eine der bedeutendsten internationalen Recruiting-Firmen von Topmanagern. Unter Führung ihres Gründers ist in der Branche eine völlig untypische Organisationsstruktur geschaffen worden, deren Ausgangspunkt der Grundsatz „Wir sitzen alle in demselben Boot“ ist. Alleingänge werden nicht akzeptiert, die Honorare werden gleichmäßig auf alle verteilt, und niemand wird danach beurteilt, wie viel Geld er einspielt. Das Besitztum ist auf alle Mitarbeiter aufgeteilt. Als wichtigste Kriterien der Mitarbeiter bei Egon Zehnder International werden Teamfähigkeit, Initiative und eine starke Bedeutung von eigenen und auch anderen Werten im Leben – nicht nur im Zusammenhang mit der Arbeit – betrachtet.
Generische Fähigkeiten
Was aber sind die generische Fähigkeiten, aus denen die emotionale Intelligenz gebildet wird? Dazu können ers-tens die kommunikativen Fähigkeiten gezählt werden: Wie deutlich und interessant können eigene Gedanken zum Ausdruck gebracht werden? Zu den generischen Fähigkeiten gehört zweitens die Interpretation von schriftlichem und mathematischem Material in der Arbeit. Drittens ist damit die im Arbeitsleben immer wichtiger werdende Teamfähigkeit verbunden sowie die Fähigkeit, Kunden- und kollegiale Beziehungen aufzubauen. Viertens zählen dazu die Initiative in der Arbeit und der beruflichen Entwicklung, die Übernahme von Verantwortung sowie die Fähigkeit, in verschiedenen Situationen Entscheidungen zu treffen. All diese Fertigkeiten sollten im heutigen Ausbildungssystem weitaus mehr Berücksichtigung finden als bisher, denn 2025 werden diese Fähigkeiten das wertvollste Kapital der Individuen auf dem Arbeitsmarkt sein.
Die Bewertung der Lebensumwelt
Die dritte Definition der postmaterialistischen Werte ergibt sich aus der Bewertung der Lebensumwelt. Bereits heute belegen Untersuchungen, dass die guten Erfahrungen des Menschen, die er seit der Kindheit im Zusammenhang mit dem guten Leben gesammelt hat, immer mehr einhergehen mit der unmittelbaren Lebensumwelt und der von ihr geschaffenen Erfahrungswelt. Auch die Stadtforschung widerlegt den Mythos, der sich mit der Diskussion der Wissensgesellschaft entwickelt und etabliert hat, dass die Bedeutung des Ortes bei der Entwicklung der Dateninfrastruktur abnimmt und die Menschen mobile und ortlose Weltbürger werden. Nichts ist weiter entfernt von der Wahrheit als diese These. Viele Untersuchungen haben gezeigt, dass die Bedeutung der Lebensumwelt für die Menschen im Gegenteil ständig zunimmt. Damit verbunden ist das zunehmende Bewusstsein für und die zunehmende Sorge um die Verschmutzung der Umwelt. 2025 werden die Menschen über den Zustand ihrer Lebensumwelt weitaus aufgeklärter sein als heute, und immer mehr Menschen erwarten von der Umwelt die Eigenschaften, die sie auch ansonsten schätzen: Sauberkeit, Sicherheit und Erlebnisse.
Dass sich der zunehmende geistige Stress, der durch anspruchsvolle Arbeit und Hektik hervorgerufen wird, dadurch behandeln lässt, die Bewegung in der Natur zu genießen, ist hinlänglich bekannt. Bekanntermaßen lindert der Aufenthalt in der Natur Stress und beruhigt ein Spaziergang im Wald den Geist. Zukünftig sucht der Mensch ein immer bewussteres Verhältnis zur Umwelt und erwartet zunehmend eine Umwelt, die seiner Tätigkeit neue Energie verleiht. Im Jahre 2025 werden erheblich mehr Unternehmen verstehen, wie viele Menschen ihre Umwelt schätzen und wie dies die Produktivität der Organisation erhöht.
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Hervorragender Beitrag zum Thema der gesellschaftlichen Veränderungen. Zu oft wird über die technologischen Veränderungen und Trends gesprochen, die die Gesellschaft verändern. Ich denke, das es genau anders herum sein wird, die Gesellschaft verändert die Technologie, die Produkte, die Services, die Unternehmen, das Marketing. Leider halten viele Unternehmen und Agenturen jedoch an alten Modellen und tradierten Denkstrukturen fest wenn es um innovatives Marketing geht. Daher ist es gut, sich zunächst über derartige grundlegende, gesellschaftliche Veränderungen Gedanken zu machen, statt gleich wieder neue/alte Kampagnen zu produzieren.
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